LV瘋狂打官司，越打越糟心？

最近，LV在中國(guó)開(kāi)啟了密集的商標(biāo)維權(quán)攻勢(shì)。

將新茶飲品牌“茉莉奶白”訴至法院獲賠1030萬(wàn)元，另將南京一家餐飲店告上法庭亦獲賠8萬(wàn)元。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

理由都是：你家的logo、墻上的畫、餐具的印花，跟我家老花太像了。

一個(gè)頂奢大牌，為什么突然跟奶茶店、小餐館較上了勁？

瘋狂打官司的LV，是在告什么？

LV在這些看似毫不相干的領(lǐng)域大動(dòng)干戈，背后有其商業(yè)邏輯。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷表示，從品牌層面看，商標(biāo)維權(quán)是全球奢侈品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化常規(guī)操作。愛(ài)馬仕、香奈兒、古馳等頭部品牌均設(shè)有專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，每年發(fā)起數(shù)百起訴訟，這是品牌資產(chǎn)管理的核心環(huán)節(jié)。

她還透露，據(jù)品牌估值機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)典老花系列貢獻(xiàn)LV超六成營(yíng)收，是品牌價(jià)值的核心載體。

也就是說(shuō)，LV跨行業(yè)維權(quán)的根本目的不是賺賠償，而是加固核心資產(chǎn)——既強(qiáng)化“老花=LV”的唯一綁定認(rèn)知，避免符號(hào)被公共領(lǐng)域稀釋，也防止奶茶店、小吃店隨意使用消解“稀缺專屬”的高端調(diào)性，同時(shí)維護(hù)無(wú)形資產(chǎn)估值，保障其在資本、二手市場(chǎng)的價(jià)值穩(wěn)定。

艾媒咨詢首席分析師張毅也持相近判斷。他認(rèn)為L(zhǎng)V起訴茶飲本質(zhì)是防標(biāo)志性圖案濫用而導(dǎo)致品牌淡化，守住視覺(jué)符號(hào)與溢價(jià)，也規(guī)避市場(chǎng)混淆。

然而，當(dāng)法院認(rèn)定侵權(quán)成立、茉莉奶白需賠償LV 1030萬(wàn)元的消息傳出后，輿論幾乎一邊倒地站在了被告一方。茉莉奶白的短視頻賬號(hào)逆勢(shì)漲粉，部分門店甚至出現(xiàn)排隊(duì)爆單現(xiàn)象。

有網(wǎng)友質(zhì)疑：“這老花不是中國(guó)古代先有的嗎？”話題#lv你身后空無(wú)一人# #lv被指壟斷中國(guó)古紋樣#等多個(gè)詞條沖上熱搜。

圖源：微博

從判決結(jié)果看，LV在法律上占理，但在中國(guó)市場(chǎng)輸了路人緣。

兩位受訪者均指出，輿論一邊倒偏向茉莉奶白，根源是大眾對(duì)強(qiáng)弱主體的固有共情：本土小微新消費(fèi)品牌貼近日常，而大牌的千萬(wàn)級(jí)索賠容易被視作“降維打壓”。

周婷補(bǔ)充說(shuō)，LV此次最大的問(wèn)題是公眾溝通缺位，僅靠律師在法律層面表態(tài)，既未回應(yīng)文化層面的關(guān)切，也未解釋維權(quán)的合理邊界。加之維權(quán)對(duì)象多為小微商家且采取無(wú)差異化處理方式，容易給人留下“不近人情、霸道逐利”的負(fù)面印象。

張毅則提到，涉案紋樣本身帶有中國(guó)傳統(tǒng)花卉特征，海外品牌借此追責(zé)國(guó)貨，難免讓人產(chǎn)生“文化被獨(dú)占”的不適感。

告贏了，然后呢？

比輿論反彈更棘手的，是LV在中國(guó)的業(yè)績(jī)。

LV母公司LVMH集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收同比下降5%至808億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降9%，凈利潤(rùn)同比下降13%。其核心業(yè)務(wù)時(shí)裝與皮具部門營(yíng)收同比下降8%至377.7億歐元。財(cái)報(bào)提到，中國(guó)本土市場(chǎng)恢復(fù)緩慢。

2026年第一季度看似有所改善，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，按地區(qū)分，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲（除日本）市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，成了表現(xiàn)最好的市場(chǎng)。但具體到部門，時(shí)裝與皮具部門仍同比下降2%，2025年四個(gè)季度同比分別下滑5%、9%、2%、3%，環(huán)比改善但沒(méi)止跌。

落到LV品牌更尷尬，其爆款手袋CarryAll還是2022年推出的，后再無(wú)同量級(jí)爆款。全球時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)Lyst 2026 Q1榜單里，無(wú)論“最熱門品牌”還是“十大爆款單品”都未見(jiàn)LV身影，其上一次上榜要追溯到2024年Q3。

映射到線下門店，2025年至今，LV先后關(guān)閉上海前灘太古里L(fēng)V路易威登巧克力店、LV北京首都機(jī)場(chǎng)店、LV昆明金格百貨時(shí)光店、LV成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)店四家門店，近日又傳出LV還將撤出貴陽(yáng)荔星中心、退出貴州市場(chǎng)。雖然新開(kāi)了上海“路易號(hào)”船型體驗(yàn)空間和北京三里屯“路易之家”，但“關(guān)低效店、押核心商圈旗艦店”的策略依然被視為渠道結(jié)構(gòu)的收縮。

周婷認(rèn)為，LV在中國(guó)增速放緩，是宏觀、行業(yè)、品牌三方共同作用的結(jié)果。

宏觀層面，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)入存量，高凈值客群從“嘗鮮”轉(zhuǎn)向“置換”，大盤天花板已然顯現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)呈M型分化，體量最大的中產(chǎn)入門客群升級(jí)意愿下降，而這正是LV過(guò)去增長(zhǎng)的主力。

行業(yè)層面，高端小眾設(shè)計(jì)師品牌、本土高端品牌等持續(xù)分流個(gè)性化客群，后者在文化認(rèn)同與情感連接上更具優(yōu)勢(shì)。

品牌層面，LV過(guò)去快速擴(kuò)張，讓老花成為“國(guó)民級(jí)奢侈符號(hào)”的同時(shí)，也透支了稀缺感與專屬感；CarryAll后再無(wú)同量級(jí)爆款，產(chǎn)品梯隊(duì)斷檔；國(guó)潮興起下，本土化營(yíng)銷與文化融合動(dòng)作偏慢，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化洞察不足；連續(xù)提價(jià)邊際效應(yīng)遞減，反而將入門客群擋在門外。

周婷指出，當(dāng)下最值得LV高度焦慮的是爆款斷代，“這不是單一產(chǎn)品失利，而是增長(zhǎng)動(dòng)力與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)能力的系統(tǒng)性危機(jī)，直接影響未來(lái)3—5年的競(jìng)爭(zhēng)力”。

在她看來(lái)，爆款對(duì)頂級(jí)奢侈品牌是“流量錨點(diǎn)”：制造話題、吸引新客、激活老客、鞏固話語(yǔ)權(quán)。CarryAll之后斷檔，暴露了三層危機(jī)。

一是產(chǎn)品梯隊(duì)斷檔，經(jīng)典款吃老本，新爆款接不上，營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)衰減；二是客群迭代受阻，核心客群年齡上移，品牌活力下降；三是品牌驅(qū)動(dòng)邏輯失效，消費(fèi)者從“為logo付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌雙驅(qū)動(dòng)”，“只會(huì)賣經(jīng)典老花”的認(rèn)知一旦固化，百年積累的溢價(jià)護(hù)城河將被慢慢侵蝕。這才是最核心的底層危機(jī)。

回到商標(biāo)維權(quán)案，周婷認(rèn)為，LV在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)放緩與商標(biāo)維權(quán)雖非因果關(guān)系，但仍存在一定聯(lián)系。業(yè)績(jī)放緩的原因是品牌形象的大眾化稀釋，老花隨處可見(jiàn)，仿品、搭便車的使用，“專屬感”這一奢侈品核心價(jià)值被動(dòng)搖，高端客群購(gòu)買意愿下滑。而商標(biāo)維權(quán)是應(yīng)對(duì)大眾化、修復(fù)品牌價(jià)值的低成本手段，相比關(guān)店、砍產(chǎn)品線，清理廉價(jià)化符號(hào)既不傷正常經(jīng)營(yíng)，又能加固專屬感，是存量周期下守底盤的最優(yōu)選擇之一。

但“老花+維權(quán)”若成為L(zhǎng)V在中國(guó)市場(chǎng)的新標(biāo)簽，風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)加深。

張毅認(rèn)為，二者可能造成負(fù)向循環(huán)，國(guó)潮崛起分流客源、市場(chǎng)承壓后，品牌會(huì)加緊維權(quán)，但強(qiáng)硬訴訟反噬口碑，進(jìn)而影響國(guó)內(nèi)銷量，處理不好會(huì)形成“維權(quán)—口碑—銷量”的惡性循環(huán)。周婷也提醒，高頻維權(quán)讓品牌顯得攻擊性強(qiáng)，反而破壞了奢侈品應(yīng)有的從容與矜貴感，拉低調(diào)性層級(jí)。

LV這波維權(quán)，合法是合法了，但合情這一步，欠考慮。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

賠LV一千多萬(wàn)，茉莉奶白冤嗎？