奈雪的茶，為什么非要蹭Labubu？

就在月初，北京市朝陽區(qū)人民法院的一紙判決讓新消費(fèi)圈炸開了鍋。

泡泡瑪特起訴奈雪的茶不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案塵埃落定：奈雪的茶因在2025年9月的“米布布”新品營(yíng)銷中，擅自使用泡泡瑪特旗下當(dāng)紅IP“Labubu”的形象、名稱及近似標(biāo)識(shí)，被判賠償泡泡瑪特經(jīng)濟(jì)損失30萬元及合理維權(quán)開支2萬元，合計(jì)32萬元，雙方均未上訴。

Labubu可以說是近年來最成功的原創(chuàng)IP之一，通過魔性造型和中外娛樂圈的熱捧，在年輕人群體中迅速躥紅，擁有極高的粉絲黏性。國(guó)際投行摩根大通在研報(bào)中將其稱為“崛起中的‘超級(jí)IP’”。

2025年，Labubu所屬系列為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了近四成營(yíng)收，其商業(yè)號(hào)召力可見一斑。而奈雪的茶作為“新茶飲第一股”和紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，早在2023年就與泡泡瑪特有過一次正式聯(lián)名，當(dāng)時(shí)的聯(lián)名款盲盒一度引發(fā)年輕人排隊(duì)搶購(gòu)。

從曾經(jīng)的親密伙伴到如今的法庭對(duì)峙，時(shí)間不過短短三年。然而在“好友反目”的大戲之下，藏著對(duì)“新茶飲第一股”的一次公開審視。

用大字宣傳制造聯(lián)名錯(cuò)覺，再用小字免責(zé)聲明規(guī)避責(zé)任——這出“假聯(lián)名”的昏招不僅投機(jī)取巧，更讓奈雪的茶如今的困境顯露無遺。

當(dāng)一個(gè)品牌需要“蹭”別家IP來維持熱度時(shí)，它的焦慮早已寫進(jìn)財(cái)報(bào)的每一個(gè)數(shù)字里。

說回來，奈雪的茶和泡泡瑪特還一度是“親密伙伴”。

2023年，雙方曾有過一次正式聯(lián)名，奈雪的茶推出多款印有Labubu、MOLLY等熱門IP形象的茶飲和限定周邊，一度引發(fā)年輕人排隊(duì)搶購(gòu)，聯(lián)名款迅速售罄。

不過，這次合作讓奈雪的茶嘗到了流量甜頭，也埋下了路徑依賴的種子。于是到了2025年9月，當(dāng)奈雪的茶再次需要話題熱度時(shí)，它又想起了這個(gè)流量密碼。

只不過這一次，它沒有選擇官方合作，而是玩起了“極限擦邊”。

彼時(shí)，奈雪的茶在全國(guó)門店、公眾號(hào)及小程序上高調(diào)推廣一款名為“米布布”的新品，宣傳文案赫然寫著“喝米布布抽L(zhǎng)abubu”“布布們集合！免費(fèi)喝布布，抽L(zhǎng)abubu！”

海報(bào)上也堂而皇之地印著Labubu的形象，儼然是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的官方聯(lián)名。但真相藏在最不起眼的角落——每張宣傳圖的底端，用肉眼幾乎無法辨認(rèn)的極小字號(hào)印著一行聲明：“活動(dòng)獎(jiǎng)品由奈雪的茶自行采買，與泡泡瑪特?zé)o官方合作。”

2026年6月法院判決公布后，“泡泡瑪特告奈雪的茶獲賠32萬”話題沖上微博熱搜，不少網(wǎng)友直呼“原來那次聯(lián)名是假的”。

在法庭上，奈雪的茶提出了兩點(diǎn)核心抗辯：第一，用作贈(zèng)品的Labubu盲盒均為正規(guī)渠道采購(gòu)的正品，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)；第二，海報(bào)上已明確標(biāo)注“無官方合作”，盡到了告知義務(wù)。

然而法院的判決書毫不客氣地駁回了這一邏輯。判決指出，“大字宣傳、小字免責(zé)”的行為，未能以合理方式提醒消費(fèi)者其行為與原告無關(guān)，不能成為免責(zé)的“護(hù)身符”。

法院特別強(qiáng)調(diào)，“Labubu”憑借其極高的知名度和辨識(shí)度，已成為受法律保護(hù)的“有一定影響的商品名稱”。奈雪的茶在明知其市場(chǎng)影響力的前提下，仍使用高度近似的“米布布”標(biāo)識(shí)，足以導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為雙方存在商業(yè)合作關(guān)系。

即便贈(zèng)品為正品，也不意味著可以無償借用IP的影響力進(jìn)行商業(yè)引流。最終，奈雪的茶被判定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，須賠償32萬元。

從2023年的親密伙伴到2026年的法庭對(duì)峙，如此大的關(guān)系翻轉(zhuǎn)，表面上只是一次法律糾紛，但實(shí)則是奈雪的茶在經(jīng)營(yíng)重壓下的一次“鋌而走險(xiǎn)”，也是一次賭上品牌信譽(yù)的流量豪賭。

值得注意的是，判決生效后奈雪的茶方面并未提出上訴。業(yè)內(nèi)人士分析，這或許意味著公司管理層默認(rèn)了這一行為的違規(guī)性質(zhì)，也不愿再花費(fèi)更多的訴訟成本去糾纏一個(gè)事實(shí)清晰、輿論不利的案件。

奈雪的茶為什么要冒著被起訴的風(fēng)險(xiǎn)去蹭泡泡瑪特？答案藏在它連續(xù)數(shù)年的財(cái)報(bào)里。

2021年6月，奈雪的茶頭頂“新茶飲第一股”光環(huán)登陸港交所，上市首日市值逼近300億港元。然而上市即巔峰，此后便是漫長(zhǎng)的下坡路。

根據(jù)其2025年全年業(yè)績(jī)，奈雪的茶全年?duì)I收43.31億元，同比下跌11.99%；歸母凈虧損2.39億元，雖較上年9.17億元的巨虧有所收窄，但依然是新茶飲已上市頭部品牌中唯一錄得虧損的企業(yè)。

更令人擔(dān)憂的是門店網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)收縮。截至2025年底，奈雪的茶門店總數(shù)1646家，較2024年末凈減少152家，其中直營(yíng)門店從1453家減少至1288家，凈關(guān)店165家。與此同時(shí)，蜜雪冰城門店突破5.5萬家，古茗超1.3萬家，茶百道超8600家。

當(dāng)同行以“萬店”為單位狂奔時(shí)，奈雪的茶卻在不斷縮編，掉隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)一目了然。資本市場(chǎng)給出了最直接的反饋：奈雪的茶股價(jià)從上市時(shí)的18.98港元/股跌至0.73港元/股，市值僅剩約12.44億港元，較歷史峰值蒸發(fā)超過95%，早已淪為港股“仙股”。

為什么會(huì)走到這一步？核心在于其商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性困境。早年奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，走“茶飲+軟歐包”的大店模式，單店面積動(dòng)輒兩三百平方米，需要配置現(xiàn)烤烘焙設(shè)備和后廚團(tuán)隊(duì)，前期投入數(shù)百萬元，每月租金與人力成本高企。

2025年年報(bào)顯示，即使經(jīng)過大規(guī)模關(guān)店調(diào)整，其全年員工成本仍高達(dá)12.22億元，核心原材料成本14.7億元，使用權(quán)資產(chǎn)折舊2.74億元，三項(xiàng)合計(jì)占營(yíng)收比重近70%。

更致命的是，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)徹底改變。2025年奈雪的茶外賣收入占比首次突破50%，達(dá)到52.6%。這意味著越來越多人不再愿意花40塊錢坐在奈雪的茶店里喝一杯茶，而是選擇手機(jī)下單、喝完即棄。

如此一來，奈雪的茶引以為傲的“第三空間”價(jià)值被外賣平臺(tái)吞噬，而租金和人工成本卻一分不少。

雪上加霜的是，近幾年打響的外賣行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”讓外賣單量占比持續(xù)攀升。奈雪的茶客單價(jià)從早期的43元左右一路降至2025年的24.4元。

降價(jià)換來的是“高不成低不就”的尷尬：成本結(jié)構(gòu)仍是直營(yíng)大店的高位水平，賣出的卻是中端價(jià)格，利潤(rùn)空間被兩頭擠壓。

在營(yíng)收下滑、連年虧損、股價(jià)崩盤、門店收縮、模式失效的多重壓力下，奈雪的茶陷入了極度焦慮。而通過營(yíng)銷破局，成為奈雪的茶為數(shù)不多的突圍手段。

奈雪的茶盲目押注營(yíng)銷的結(jié)果，便是2025年9月那場(chǎng)“米布布”活動(dòng)。用一位營(yíng)銷行業(yè)觀察者的話說：“當(dāng)一家公司寧愿冒著被起訴的風(fēng)險(xiǎn)也要蹭熱度時(shí)，說明它的流量饑渴已經(jīng)到了病急亂投醫(yī)的程度。”

32萬元的罰款在2億多元的年度虧損面前幾乎可以忽略不計(jì)，但這筆錢買來的不是流量，而是“品牌信譽(yù)破產(chǎn)”的病危通知書。

把視角拉高到整個(gè)新茶飲行業(yè)，奈雪的茶的困局并非孤例，但它的病根最為典型。這個(gè)賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌，洗牌的核心邏輯只有一個(gè)：是否擁有可持續(xù)的利潤(rùn)閉環(huán)。

先看行業(yè)絕對(duì)龍頭蜜雪冰城。2025年其營(yíng)收達(dá)到335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%；歸母凈利潤(rùn)58.8億元，同比增長(zhǎng)32.7%；平均一天凈賺約1600萬元，營(yíng)收接近奈雪的茶的八倍。

蜜雪冰城的成功不是什么秘密，靠的就是極致的供應(yīng)鏈效率：自建原材料生產(chǎn)基地、自控核心原料、自建倉儲(chǔ)物流體系，核心飲品食材自給率達(dá)到100%。而蜜雪冰城的利潤(rùn)大頭，也來自向加盟商提供的原材料和設(shè)備。

2026年初，蜜雪冰城進(jìn)一步宣布投入16億元升級(jí)供應(yīng)鏈，這個(gè)數(shù)字比奈雪的茶全年?duì)I收的三分之一還高。

再看古茗，2025年擁有門店13554家，營(yíng)收129.14億元，同比增長(zhǎng)46.89%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)25.75億元，同比大增66.9%。同處中端賽道的茶百道坐擁8621家門店，營(yíng)收53.95億元，凈利潤(rùn)8.2億元，同比增長(zhǎng)71%。

四家上市茶飲企業(yè)中，三家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，唯一掉隊(duì)的就是奈雪的茶。

值得注意的是喜茶，它并沒有上市，但提供了另一條參照系。

2022年底喜茶開放加盟，門店一度擴(kuò)張至約4600家。但到了2025年，喜茶做出了一個(gè)與主流截然相反的決策：停止加盟申請(qǐng)，主動(dòng)關(guān)店近700家，將規(guī)模收縮至不到4000家。

這一“逆向收縮”表面上與奈雪的茶的關(guān)店策略相似，但本質(zhì)完全不同。奈雪的茶的收縮是被迫斷臂求生，喜茶的收縮則是主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整——放棄無意義的規(guī)模競(jìng)賽，回歸品牌定位和產(chǎn)品差異化。

2026年6月，喜茶在廈門開出首家“喜拉朵實(shí)驗(yàn)室”獨(dú)立店，用更具儀式感的現(xiàn)制特調(diào)產(chǎn)品守住中高端用戶心智。

對(duì)比之下，奈雪的茶正處在一種“什么都想要、什么都沒占到”的尷尬位置：它沒有蜜雪冰城那樣的供應(yīng)鏈效率，沒有古茗那樣的加盟密度，也沒有喜茶那樣的品牌號(hào)召力。

想要破局，奈雪的茶準(zhǔn)備了兩條出路：通過營(yíng)銷拉動(dòng)流量是第一條——“米布布”的翻車已經(jīng)證明了“此路不通”，奈雪的茶只能從產(chǎn)品上想辦法。

就在“米布布”誕生的2025年，奈雪的茶也嘗試回歸“現(xiàn)烤烘焙”。初期效果不錯(cuò)，部分門店三天銷售額達(dá)14萬元。但弊端很快顯現(xiàn)：現(xiàn)烤產(chǎn)品依賴?yán)滏溑渌停瑢?dǎo)致原材料成本大幅攀升，而烘焙產(chǎn)品僅35%左右的毛利率，也遠(yuǎn)低于茶飲品類60%的毛利率，這一嘗試對(duì)于奈雪的茶來說，根本就是治標(biāo)不治本。

這個(gè)嘗試證明了一件事：在成本結(jié)構(gòu)沒有根本性改變之前，任何產(chǎn)品層面的微調(diào)都只是杯水車薪。

32萬元賠償案塵埃落定后，有媒體評(píng)論一針見血：奈雪的茶所謂的“中國(guó)版星巴克”故事，從來不是一張通往高端化的船票，而是一出典型的敘事陷阱。

資本拿著星巴克的劇本給它估值，消費(fèi)者卻用蜜雪冰城的邏輯為它定價(jià)。對(duì)奈雪的茶來說，這筆賠償也許不算什么，但卻是品牌危機(jī)的最直觀體現(xiàn)：“流量?jī)?yōu)先于信譽(yù)”這套邏輯，徹底玩不轉(zhuǎn)了。

一位網(wǎng)友在小紅書上評(píng)論：“你就叫米布我也知道它是好吃的，非擦邊一下，弄巧成拙。”判決書判的是金額，這句話判的是人心。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，從來不是比誰更會(huì)鉆規(guī)則漏洞，而是比誰對(duì)消費(fèi)者更加誠(chéng)實(shí)。