星巴克，搶跑“情緒空間”

當(dāng)一個(gè)“頂流”IP走進(jìn)150多家星巴克門店，星巴克中國正在用一種全新的方式重新定義“消費(fèi)體驗(yàn)”。7月8日，星巴克首度攜手泡泡瑪特頭部IP MOLLY，借MOLLY誕生20周年之際，將軟雪星冰樂系列從單一的口感創(chuàng)新升級為一場涵蓋產(chǎn)品、IP、空間、周邊的全鏈路沉浸體驗(yàn)。

從北京藍(lán)色港灣的“痛店”到全國150余家氛圍主題店，從“可挖可吸”的Gelato質(zhì)感冰飲到“千人千面”的鏤空透明冰杯，此次聯(lián)名不僅是一次夏季新品上市，更是一次品牌邏輯的系統(tǒng)表達(dá)——當(dāng)咖啡行業(yè)的競爭從功能滿足走向情感陪伴，星巴克正試圖以一杯軟雪星冰樂為切口，講述一個(gè)關(guān)于“體驗(yàn)”的新故事。

與泡泡瑪特首次聯(lián)名

具體來看，宣布軟雪星冰樂系列2026年全新升級的同時(shí)，星巴克首度攜手泡泡瑪特旗下頭部IP MOLLY，共同慶祝MOLLY誕生20周年。星巴克臻選北京藍(lán)色港灣店全面煥新，化身MOLLY“痛店”，以沉浸式體驗(yàn)呈現(xiàn)“人魚公主MOLLY的軟雪世界”。與此同時(shí)，全國150余家MOLLY氛圍主題店同步完成布置。

產(chǎn)品方面，軟雪星冰樂系列迎來兩款全新口味。米芝士軟雪星冰樂將嚼得到的糯香米粒與進(jìn)口馬斯卡彭芝士融合，頂部撒上香氣濃郁的焦糖粉，帶來“可挖可吸”的美味儀式感。可可榛果軟雪星冰樂精選意大利榛果可可調(diào)味醬Nutella，頂部搭配摩卡粉與香脆榛子餅干碎，呈現(xiàn)濃郁多層次的夏日味蕾體驗(yàn)。去年人氣爆款意式開心果軟雪星冰樂也同步回歸。

同時(shí)，聯(lián)名周邊也同步上線。定制透明冰杯上，MOLLY保留經(jīng)典局部原色，瞳孔與發(fā)飾采用鏤空設(shè)計(jì)，可隨杯中飲品色彩變幻，形成“千人千面”的奇妙視覺效果。燙金貼紙透卡、定制吸管勺、聯(lián)名商品等周邊矩陣也同步推出。

事實(shí)上，自2024年問世以來，以意式手作冰淇淋（Gelato）為靈感的軟雪星冰樂，憑借“如同冰淇淋般綿密口感”迅速獲得市場認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，此次2026年的升級以“沉浸縱享”為理念，在產(chǎn)品、IP、空間、周邊四個(gè)維度同步發(fā)力，從單一的口感創(chuàng)新向全鏈路體驗(yàn)升級轉(zhuǎn)型。

市場觀點(diǎn)指出，軟雪星冰樂這一輪升級的背后，是一次品牌邏輯的清晰表達(dá)：星巴克不再滿足于做一家“賣咖啡的連鎖店”，而是要成為年輕人愿意專程前往、駐足停留、拍照分享的“目的地”。從一杯軟雪到一只MOLLY，從一家“痛店”到全國150余家主題店，星巴克正在用具體的產(chǎn)品與空間動(dòng)作，將咖啡消費(fèi)從功能需求轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)。

圍繞“體驗(yàn)”升級

MOLLY誕生20周年，是此次聯(lián)名的時(shí)間窗口。而這也不是一次簡單的產(chǎn)品系列升級，而是一場圍繞“體驗(yàn)”展開的系統(tǒng)性品牌升級。

泡泡瑪特旗下IP MOLLY自2006年面世以來，積累了龐大的年輕粉絲群體。星巴克選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)合作，看中的不僅是MOLLY的潮流號召力，更是其“天馬行空、自由探索”的精神標(biāo)簽與軟雪星冰樂“突破性創(chuàng)新”產(chǎn)品基因的契合度。正如官方表述：“要做就做最好”——雙方在品質(zhì)堅(jiān)持與美學(xué)追求上存在價(jià)值共鳴。

此次聯(lián)名中，MOLLY化身為三款特別形象。一個(gè)巧思是，三款形象并非簡單的形象授權(quán)，而是圍繞“軟雪世界”構(gòu)建了完整的故事世界觀。其中，美人魚MOLLY躍入蔚藍(lán)海洋，迎接奔赴自我的犒賞之旅；小畫家MOLLY輕執(zhí)畫筆，為星巴克熊店長繪制肖像；小天使MOLLY張開雙翼，將每一口軟雪的犒賞時(shí)刻包裹進(jìn)儀式感之中。

從空間策略來看，星巴克藍(lán)色港灣臻選店作為旗艦“痛店”進(jìn)行全面改造，全國150余家門店則以輕量級氛圍布置鋪開。這種“旗艦重體驗(yàn)+門店廣覆蓋”的組合，兼顧了話題引爆與渠道觸達(dá)。對比行業(yè)常見的快閃店模式，星巴克選擇將聯(lián)名體驗(yàn)植入常規(guī)門店運(yùn)營，以此將IP熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的線下客流。

實(shí)際上，從星巴克中國近年的聯(lián)名路徑來看，從《哈利·波特》的38家主題店到周杰倫主題店，再到此次MOLLY的150+門店覆蓋，聯(lián)名已從一次性營銷事件升級為持續(xù)注入品牌體驗(yàn)內(nèi)容的方式。而不難看出，每一次聯(lián)名都在強(qiáng)化同一個(gè)信號，即星巴克正在從“空間提供商”向“情緒陪伴者”轉(zhuǎn)型，用IP敘事彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化咖啡產(chǎn)品在情感層面的距離感。

緊抓行業(yè)轉(zhuǎn)向

值得一提的是，聯(lián)名周邊中的透明冰杯是此次聯(lián)名最受關(guān)注的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。MOLLY的瞳孔與發(fā)飾采用鏤空處理，當(dāng)不同顏色的軟雪飲品倒入杯中，MOLLY的面部表情會隨飲品顏色產(chǎn)生變化。這一設(shè)計(jì)的精妙之處在于，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接收者，而是通過“選擇什么顏色的飲品”參與了MOLLY形象的最終呈現(xiàn)。

這也意味著，在這場看似普通的聯(lián)名里，星巴克用細(xì)節(jié)讓周邊產(chǎn)品從“用完即棄的贈(zèng)品”變成了激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)作欲的社交貨幣。

在此背景下，本次聯(lián)名構(gòu)建了完整的體驗(yàn)鏈條：產(chǎn)品口感層面的綿密質(zhì)地，視覺層面的冰杯變色互動(dòng)，空間層面的“痛店”沉浸氛圍等等。多個(gè)觸點(diǎn)共同指向同一種情緒主張——“犒賞自己”。這顯然折射出一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向：年輕消費(fèi)者愿意為“情緒價(jià)值”支付溢價(jià)的意愿持續(xù)增強(qiáng)，品牌競爭正從功能滿足躍遷至情感陪伴。

從行業(yè)趨勢來看，此次聯(lián)名也折射出咖啡賽道的深層變化。競爭維度從口味創(chuàng)新升級為多感官體驗(yàn)、聯(lián)名邏輯從形象授權(quán)升級為內(nèi)容共建、空間價(jià)值從快閃噱頭升級為可規(guī)模化的門店標(biāo)配。三者共同指向一個(gè)核心判斷——咖啡品牌的競爭已從產(chǎn)品功能層面全面躍升至情感體驗(yàn)層面，消費(fèi)者的“情緒賬戶”正成為品牌爭奪的主戰(zhàn)場。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對星巴克而言，此次聯(lián)名是產(chǎn)品創(chuàng)新、IP敘事、空間體驗(yàn)三維一體打法的又一次試驗(yàn)。當(dāng)“第三空間”的物理壁壘逐漸可被復(fù)制，星巴克的護(hù)城河或?qū)⑥D(zhuǎn)向“情緒空間”的構(gòu)建能力。當(dāng)下的星巴克，賣的不再只是一杯咖啡，而是一個(gè)個(gè)值得被消費(fèi)者記住的“時(shí)刻”。