三星家電算是徹底沒戲了

作者| 方喬

編輯| 汪戈伐

賣完庫存就走，這是三星家電留給中國市場(chǎng)的最后安排。

三星電子通過官網(wǎng)公告，宣布停止在中國大陸銷售所有家電產(chǎn)品，涵蓋電視、顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等全品類。34年的在華家電征程，就此畫上句號(hào)。

消息一出，市場(chǎng)的反應(yīng)頗為吊詭。三星股價(jià)不跌反漲，單日漲幅最高超14%，市值突破1萬億美元；京東平臺(tái)三星電視成交額同比暴增逾200%，線下門店的電話也被打爆，不少消費(fèi)者第一時(shí)間趕去搶購“最后一批”。

退出的背后，是一家公司在利潤(rùn)重心徹底轉(zhuǎn)移后的主動(dòng)收縮，也是中國家電行業(yè)二十年格局演變的最終注腳。

其實(shí)退出的信號(hào)早就有了，官宣前三周，三星視覺顯示事業(yè)部總裁就在首爾公開表示，中國市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，正在全面評(píng)估業(yè)務(wù)。今年年后，三星便基本停止向中國內(nèi)地補(bǔ)貨，部分熱門款電視已在多地缺貨。一名門店員工透露，三星家電在中國的全部庫存大約只剩3萬臺(tái)。

但這不是突然的崩塌，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的下坡。

2013年前后，三星電視在中國高端大屏市場(chǎng)還能拿下近20%的份額，2014年出貨量達(dá)255萬臺(tái)，是外資品牌里的頭把交椅。此后逐年縮水，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，線上銷量份額跌至0.67%，線下也只剩3.09%。冰箱和洗衣機(jī)的萎縮更徹底，市占率均維持在0.4%左右。

十年間，電視出貨量從255萬臺(tái)降至約30萬臺(tái)，縮水近九成。洛圖科技的統(tǒng)計(jì)顯示，2025年三星、索尼、飛利浦、夏普四大外資品牌在中國電視市場(chǎng)的合計(jì)出貨量，已跌破100萬臺(tái)。

份額跌成這樣，利潤(rùn)自然撐不住。2025年全年，三星負(fù)責(zé)電視和家電業(yè)務(wù)的部門出現(xiàn)了有史以來的首次虧損，折合人民幣約9.26億元。三星自己在給代理商的通知里也寫明了：虧損，是退出的主要原因。

有意思的是，就算到了這步，三星電視在門店里其實(shí)并不算滯銷。有代理商反映，三星電視單價(jià)比國產(chǎn)品牌高出2000至3000元，利潤(rùn)空間反而稍寬，“好的時(shí)候賣一兩臺(tái)三星，頂?shù)蒙蠂a(chǎn)品牌賣十臺(tái)”。真正讓份額不斷收縮的，是整體消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移。

埃森哲2025年的報(bào)告顯示，在家電領(lǐng)域優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者比例，從2021年的33%升至2025年的69%。不是三星在某個(gè)節(jié)點(diǎn)突然出了問題，而是整個(gè)外資家電的生存土壤在慢慢變薄。

三星在中國家電市場(chǎng)掉隊(duì)，有一個(gè)很具體的原因，它在顯示技術(shù)的方向上賭錯(cuò)了。

2010年代后期，三星判斷液晶顯示已經(jīng)走到頭，逐步收縮面板制造，把重心押在OLED和Micro LED上。結(jié)果，國產(chǎn)品牌卻在Mini LED賽道打了個(gè)翻身仗。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國Mini LED電視銷量達(dá)556萬臺(tái)，占彩電市場(chǎng)的18%；2025年這一品類的全球出貨量達(dá)到1290萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)67%，TCL、海信、小米三家合計(jì)拿下全球62%的份額。

三星則在5000元這個(gè)主流價(jià)位徹底缺席，它的同類產(chǎn)品還掛在1.5萬元以上。行業(yè)協(xié)會(huì)的觀察是，三星丟掉了液晶供應(yīng)鏈的布局，而海信、TCL都有自己的面板廠，從屏到機(jī)的成本管控能力根本不在一個(gè)量級(jí)。

定價(jià)之外，響應(yīng)速度也是一道坎。國產(chǎn)品牌可以按周、按月根據(jù)用戶反饋調(diào)整功能，加抖音投屏、適配本地流媒體，這些改動(dòng)看著不大，卻是很多消費(fèi)者換機(jī)時(shí)真正在意的點(diǎn)。

三星的產(chǎn)品決策權(quán)在韓國總部，從需求反饋到落地，往往要走完一整套季度審批流程，等產(chǎn)品到消費(fèi)者手里，對(duì)手已經(jīng)更新了好幾輪。

然而就在宣布退出中國家電市場(chǎng)的同一天，三星交出了一份讓外界意外的財(cái)報(bào)。2026年第一季度，公司合并營(yíng)收133.9萬億韓元，同比增長(zhǎng)約69%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)57.2萬億韓元，同比增長(zhǎng)約754%，單季利潤(rùn)已超過2025年全年總和。撐起這份成績(jī)的，是半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，DS部門一個(gè)季度就貢獻(xiàn)了集團(tuán)約93.8%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

三星在存儲(chǔ)芯片市場(chǎng)的地位，決定了它在這一輪AI浪潮里的位置。根據(jù)TrendForce和Omdia的數(shù)據(jù)，2025年第四季度，三星在全球DRAM市場(chǎng)的份額約為36.6%，在NAND閃存市場(chǎng)的份額約為28%，均居行業(yè)首位。

AI對(duì)存儲(chǔ)芯片需求的拉動(dòng)還在加速，TrendForce今年2月預(yù)估，2026年第一季度DRAM合約價(jià)漲幅將達(dá)到90%至95%。三星作為最大供應(yīng)商，議價(jià)能力顯而易見。

家電這頭在虧，存儲(chǔ)那頭在暴利。兩相對(duì)比，退出中國家電市場(chǎng)的邏輯就很清楚了：這不是敗退，而是止損后的資源重配。資本市場(chǎng)的反應(yīng)也印證了這個(gè)判斷，退出公告發(fā)布當(dāng)天，三星股價(jià)大漲，市值突破1萬億美元。

更大的背景是，三星的離場(chǎng)只是一個(gè)階段性結(jié)果。過去幾年，索尼把電視業(yè)務(wù)51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給TCL，東芝白電賣給美的，LG把渠道運(yùn)營(yíng)權(quán)交給本土代理。

日系韓系外資家電在中國的收縮，早已不是個(gè)例。而中國品牌用二十年走完了從追趕到主導(dǎo)的路，2025年，海信、TCL、小米等八家本土廠商在中國電視市場(chǎng)的合計(jì)份額達(dá)到94.1%。這個(gè)格局一旦形成，外資品牌要靠正面競(jìng)爭(zhēng)翻盤，幾乎沒有現(xiàn)實(shí)的可能性。

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