美食廣場的“共創(chuàng)”新故事

米其林、必吃榜、上海排隊王、杭州頂流面館……這是來自上海的場景式美食主題街區(qū)香蕉美食市場進(jìn)京前的高話題度標(biāo)簽，使其快速出圈，吊足消費(fèi)市場胃口。如今，北京首個香蕉美食市場落地朝陽合生匯，正式對外營業(yè)。與傳統(tǒng)美食廣場“散招檔口、賺取租金差價”的運(yùn)營邏輯不同，香蕉美食市場在招商端以差異化、稀缺性為核心抓手，批量集結(jié)首店品牌構(gòu)建差異化壁壘。運(yùn)營端則跳出單純“二房東”定位，轉(zhuǎn)向與品牌共同進(jìn)行場景化打造，以及通過入股、聯(lián)營等形式深度綁定。但首店流量能否轉(zhuǎn)化為長期盈利、網(wǎng)紅熱度退去后如何維持復(fù)購，都是做這套新模式必須跨過的關(guān)卡，也關(guān)乎美食廣場升級故事的最終走向。

19家“首店”撐場

朝陽合生匯B2層原Olé進(jìn)口超市的位置，如今已變成香蕉美食市場。北京商報記者在現(xiàn)場看到，不同于傳統(tǒng)美食廣場以小吃檔口為主的單一配置，香蕉美食市場的品類覆蓋正餐、快餐、小吃、飲品等品類。入駐品牌大多是自帶話題熱度的餐飲品牌，既有牛New等排隊王品牌，也包含Lemon scent春檸香香、抹島抹茶MATCHA ISLAND、大神太神·鐵板燒等首次進(jìn)入北京市場的首店。

“北京首個TOP BANANA MARKET香蕉美食市場落地朝陽合生匯，項目一次性引入19家餐飲首店，覆蓋北京城市首店、朝陽區(qū)域首店、合生匯商場專屬首店多層次首店矩陣?！毕憬睹朗呈袌鲞\(yùn)營主體CITY MART城市集市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，香蕉美食市場區(qū)別于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化美食廣場，定位復(fù)合型多元業(yè)態(tài)聚合空間，并非簡單的餐飲集合檔口，而是依附購物中心而生的非標(biāo)商業(yè)空間。

北京商報記者了解到，香蕉美食市場作為城市集市旗下獨(dú)立子品牌線，上海靜安大悅城同系列門店突破餐飲單一限制，疊加藝術(shù)裝置、潮流零售等多元內(nèi)容，打造微度假式復(fù)合體驗。本次北京朝陽合生匯新店近3000平方米，項目對標(biāo)當(dāng)下年輕人人均30—70元輕社交消費(fèi)需求。同時，設(shè)置極高品牌準(zhǔn)入門檻，分層引入城市首店、大眾點(diǎn)評必吃榜、米其林/必比登推薦、區(qū)域特色大排檔等多梯度餐飲資源。

據(jù)了解，城市市集旗下已布局多個餐飲及娛樂文化主題街區(qū)項目，形成城市集市·梧桐、城市集市·街巷、香蕉美食市場等多條產(chǎn)品線，主要深耕上海和北京的核心商圈。此前，該公司已在北京薈聚落地城市集市·山里山外主題街區(qū)。

從選址策略來看，香蕉美食市場選擇朝陽合生匯，核心訴求是借勢項目的高客流基底實(shí)現(xiàn)引流，當(dāng)然也將直面場內(nèi)眾多餐飲品牌的同業(yè)競爭。而朝陽合生匯選擇在已運(yùn)營成熟的21區(qū)BLOCK美食街區(qū)內(nèi)再引入一個主題美食IP，這一“套娃式”空間布局的背后又存在哪些思考？對此，朝陽合生匯相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，年輕客群對輕量化、高頻次的即時餐飲需求仍有未被充分滿足的空間，因此以主題美食集市形式集中引入19家首店檔口，形成“小店補(bǔ)位、特色聚合”的業(yè)態(tài)矩陣。這既是對現(xiàn)有餐飲生態(tài)的精準(zhǔn)補(bǔ)缺，也是對“首店首發(fā)第一現(xiàn)場”戰(zhàn)略的深化。

“北京朝陽合生匯餐飲布局遵循清晰的‘分層錯位、客流互通’邏輯。5—6層以大型正餐、社交聚餐為主，客單價較高，滿足目的性消費(fèi)；而B2美食集市聚焦特色小吃、輕食茶飲，主打隨買隨走的碎片化消費(fèi)，客單價更親民。兩者在場景和心智上自然區(qū)隔，且通過積分互通、消費(fèi)互動游戲得券等聯(lián)動機(jī)制讓客流充分流動。香蕉美食市場的19家首店也將延續(xù)這一邏輯，讓首店熱度轉(zhuǎn)化為全場共同增長?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱。

從“二房東”到“合伙人”

從大食代代表的傳統(tǒng)檔口模式，到以食寶街為代表的主題街區(qū)模式，再到當(dāng)下香蕉美食市場，美食廣場正跳出單一身份和功能，運(yùn)營方與品牌方的關(guān)系也在發(fā)生變化。

眾所周知，傳統(tǒng)美食廣場的核心邏輯是“租金差”。整體承租商業(yè)空間，分割為零散檔口對外出租，靠租金差價盈利，對品牌幾乎沒有篩選門檻，核心訴求是填滿鋪位、覆蓋基礎(chǔ)就餐需求。這種模式在過去20年間支撐了無數(shù)購物中心的餐飲配套，隨著消費(fèi)需求和市場多樣性，這一模式逐漸顯露疲態(tài)。此后出現(xiàn)的主題街區(qū)模式，雖在場景打造和品牌篩選上有所升級，但底層盈利邏輯仍未脫離租金框架。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認(rèn)為，美食城模式的迭代變化是消費(fèi)市場發(fā)展的必然結(jié)果。過去消費(fèi)者更多是在逛街過程中解決吃飯問題，現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者是為了體驗、社交和打卡而消費(fèi)，哪里有值得體驗的品牌，就專程到哪里去。因此，餐飲已經(jīng)從購物中心的配套業(yè)態(tài)，發(fā)展成為吸引客流的核心業(yè)態(tài)，香蕉美食市場正是順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢。

香蕉美食市場的運(yùn)營模式與品牌之間的關(guān)聯(lián)度更密切。北京商報記者了解到，盡管項目整體仍以承租物業(yè)的形式落地，但盈利結(jié)構(gòu)不再單一依賴固定租金。針對部分入駐品牌，運(yùn)營方采用入股、聯(lián)營等深度合作形式，雙方共同投入資源、共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。運(yùn)營團(tuán)隊會定期策劃主題策展活動，通過內(nèi)容運(yùn)營盤活場域客流，為入駐品牌提供流量與運(yùn)營賦能，而非單純承擔(dān)物業(yè)管理角色。

香蕉美食市場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不同于傳統(tǒng)商場“租鋪招商”的合作模式，城市集市已經(jīng)從單純場地出租方轉(zhuǎn)型為餐飲品牌聯(lián)合共創(chuàng)伙伴。通過單店投資、聯(lián)合孵化、自營聯(lián)營等多元模式深度綁定商戶，共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險、共享品牌成長收益，這套品牌孵化運(yùn)營機(jī)制，也是城市集市能夠持續(xù)異地復(fù)制、長久區(qū)別于其他短期網(wǎng)紅沉浸式街區(qū)的核心壁壘。

有入駐品牌方對北京商報記者坦言，對于部分品牌而言，首進(jìn)北京市場往往面臨選址難、成本高、本地資源不足等多重門檻，通過入駐這類商業(yè)項目的形式，不僅房租成本具備一定優(yōu)勢，進(jìn)入核心商圈的門檻也相應(yīng)降低。更重要的是，運(yùn)營方統(tǒng)一進(jìn)行場景打造和營銷推廣，能夠形成品牌合力，比單店獨(dú)自拓店的試錯成本更低、效率更高。

對于很多品牌來說，最大的成本不是房租而是獲客。賴陽進(jìn)一步表示，進(jìn)入成熟的品牌組合，可以共享整體客流和營銷資源，降低品牌培育成本，尤其對首店、新品牌更有吸引力。同時，品牌集聚還能形成目的性消費(fèi)，消費(fèi)者原本可能只為一家店而來，但最終會帶動整個街區(qū)的消費(fèi)，這也是單個品牌獨(dú)立經(jīng)營很難形成的優(yōu)勢。

在賴陽看來，早期美食城和美食街區(qū)核心仍是把不同商戶集中到一個空間。當(dāng)下競爭的則是品牌品質(zhì)和品牌吸引力。首店、米其林推薦、地方特色品牌，引進(jìn)的不只是品牌，而是消費(fèi)吸引力，通過差異化品牌組合形成目的性消費(fèi)，提升整個商業(yè)項目的競爭力。也正因為品牌組合本身成為核心競爭力，運(yùn)營方才需要通過入股、聯(lián)營等方式深度參與經(jīng)營，與品牌形成利益共同體，持續(xù)優(yōu)化品牌組合。

熱度之外的盈利與迭代

首店集群自帶的流量光環(huán)，讓項目開業(yè)即獲得頗高社交關(guān)注度。然而，對于試圖重構(gòu)美食廣場邏輯的香蕉美食市場而言，要把網(wǎng)紅故事講成長期生意，仍需跨過幾道關(guān)卡。

中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長林先平表示，首店網(wǎng)紅流量可持續(xù)性弱，一旦話題熱度消退，客流自然回落，能否將打卡型流量轉(zhuǎn)化為復(fù)購型客流，是該項目能否持續(xù)盈利的第一道坎。同時，香蕉美食市場的差異化壁壘并不難復(fù)制。當(dāng)下同類場景美食街區(qū)同質(zhì)化競爭加劇，“首店+網(wǎng)紅+場景”正在從差異化打法變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置，賽道玩家正在快速增多。此外，最重要的便是盈利模型的可持續(xù)性。首店招商的談判成本、場景改造的硬件投入、營銷運(yùn)營的持續(xù)投入，都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)美食廣場。高投入對應(yīng)的回報周期會被大幅拉長，模式的規(guī)?；瘡?fù)制能力也將大打折扣。

的確，盡管聯(lián)營分成、品牌入股被視為打破租金依賴的方向，但行業(yè)內(nèi)尚未形成成熟的盈利范本。分成比例如何設(shè)定、運(yùn)營投入與收益如何平衡、運(yùn)營方與品牌方的權(quán)責(zé)如何劃分，都還在摸索階段。這一運(yùn)營模式能否真正跳出傳統(tǒng)租金邏輯，探索出品牌孵化、IP授權(quán)、供應(yīng)鏈整合等多元變現(xiàn)路徑，決定了這套模式能否從單個項目的成功走向可復(fù)制的商業(yè)模型。

賴陽表示，首店和網(wǎng)紅解決的是第一次消費(fèi)，解決不了長期消費(fèi)。如果品牌長期沒有更新，消費(fèi)者的新鮮感很快就會下降。真正的競爭力，不是誰引進(jìn)幾個網(wǎng)紅品牌，而是誰能夠持續(xù)發(fā)現(xiàn)新品牌、優(yōu)化品牌組合。只有形成持續(xù)更新能力，才能從開業(yè)網(wǎng)紅走向長紅。

“想要建立核心競爭力，項目需搭建分層品牌矩陣，平衡網(wǎng)紅打卡店與高復(fù)購剛需餐飲；依托統(tǒng)一運(yùn)營沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，反向賦能商戶產(chǎn)品迭代；深化股權(quán)聯(lián)營綁定頭部特色品牌，打造獨(dú)家獨(dú)有餐飲IP，擺脫單純靠場景引流的淺層競爭?！绷窒绕秸J(rèn)為。

北京商報記者 郭繽璐/文并攝