乳業(yè)亟待破局重生，伊利12億港元增持優(yōu)然牧業(yè)

■11.73億港元增持優(yōu)然牧場(chǎng)

■下降淘寶、拼多多冰淇淋產(chǎn)品

■整個(gè)乳業(yè)正處于近十年來(lái)最深的一次調(diào)整周期

作者|陳朗

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

6月30日，伊利股份發(fā)布公告稱(chēng)，公司通過(guò)境外全資子公司博源投資控股參與中國(guó)優(yōu)然牧業(yè)配售及認(rèn)購(gòu)新股事項(xiàng)已全部完成。博源投資本次認(rèn)購(gòu)優(yōu)然牧業(yè)新發(fā)行股份2.99億股，認(rèn)購(gòu)價(jià)格為每股3.92港元，認(rèn)購(gòu)總價(jià)達(dá)11.73億港元。交易完成后，伊利股份合計(jì)持有優(yōu)然牧業(yè)股權(quán)比例升至36.07%。

公開(kāi)資料顯示，優(yōu)然牧業(yè)是乳業(yè)上游龍頭企業(yè)，也是全球規(guī)模最大的原料奶供應(yīng)商之一。公司核心業(yè)務(wù)分為原料奶業(yè)務(wù)與反芻動(dòng)物養(yǎng)殖系統(tǒng)化解決方案兩大板塊，在全國(guó)運(yùn)營(yíng)100座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，奶牛存欄約62萬(wàn)頭，半年可能產(chǎn)出原料奶208萬(wàn)噸。

伊利股份表示，此次認(rèn)購(gòu)交易是公司對(duì)上游高品質(zhì)奶源的提前布局，交易完成后，可充分發(fā)揮公司與優(yōu)然牧業(yè)的供應(yīng)鏈高效協(xié)同優(yōu)勢(shì)，保障高品質(zhì)奶源需求，更好地抓住乳制品深加工業(yè)務(wù)發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。

此外，值得注意的是，2026年4月，伊利一紙通知要求淘寶、拼多多的商家下架伊利旗下冰淇淋產(chǎn)品，消息迅速在經(jīng)銷(xiāo)商群里炸開(kāi)。線(xiàn)下冷飲經(jīng)銷(xiāo)商的第一反應(yīng)是"拍手叫好"——那些被線(xiàn)上低價(jià)反復(fù)壓制的線(xiàn)下渠道，終于等到了品牌親自出手的這一天。

多年來(lái)，電商平臺(tái)上的冰淇淋商家通過(guò)大規(guī)模囤貨、以低于指導(dǎo)價(jià)的方式拋售，逐漸在線(xiàn)上形成了一套獨(dú)立的價(jià)格體系。一支在便利店賣(mài)四五元的巧樂(lè)茲，在拼多多拼團(tuán)下來(lái)單價(jià)可能只有一兩塊錢(qián)。這種價(jià)差，慢慢蠶食著線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，也在侵蝕伊利花費(fèi)數(shù)十年建立起來(lái)的500萬(wàn)終端網(wǎng)絡(luò)的根基。

伊利此番的應(yīng)對(duì)策略是：要求線(xiàn)上線(xiàn)下同款產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，并專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上專(zhuān)供款——讓線(xiàn)上和線(xiàn)下成為兩套獨(dú)立的價(jià)值體系，互不干擾。這不是一個(gè)新思路，茅臺(tái)做過(guò)，耐克也做過(guò)，但對(duì)于一家以大眾滲透率立身的乳企來(lái)說(shuō)，這意味著它正在重新審視自己與渠道的關(guān)系。

從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，伊利在冷飲市場(chǎng)已連續(xù)31年保持行業(yè)第一。2025年，其冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.22億元，同比增長(zhǎng)12.63%，毛利率37.9%，是伊利毛利率最高的業(yè)務(wù)板塊之一。然而高增長(zhǎng)的背后，是日益緊繃的價(jià)格管控壓力——線(xiàn)上渠道的低價(jià)亂象，威脅的正是這塊高毛利業(yè)務(wù)的價(jià)值護(hù)城河。

但這件事真正值得關(guān)注的，不在于伊利下架了多少SKU，而在于它發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：整個(gè)乳業(yè)正處于近十年來(lái)最深的一次調(diào)整周期，幾乎每家企業(yè)都在以某種方式重新定義自己的"護(hù)城河"在哪里。

行業(yè)格局已然重構(gòu)

如果用一張快照來(lái)描述2025年的中國(guó)乳業(yè)，那幅圖景大致是這樣：塔尖上伊利越來(lái)越高，塔腰處蒙牛正在收縮，更下面的層級(jí)則出現(xiàn)了劇烈分化——有人靠差異化策略守住陣地，有人在價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中越陷越深。

2025年，伊利總營(yíng)收1159.31億元，同比增長(zhǎng)0.1%，與行業(yè)第二蒙牛的差距進(jìn)一步拉大至約337億元。更關(guān)鍵的是，當(dāng)同行們都在"用利潤(rùn)換市場(chǎng)份額"的泥潭里掙扎時(shí)，伊利罕見(jiàn)地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收微增、凈利潤(rùn)大增36.82%的雙向改善——?dú)w母凈利潤(rùn)115.65億元，扣非凈利潤(rùn)同比暴增84.13%至110.68億元，均遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。用伊利自己的話(huà)說(shuō)，這是"中國(guó)乳業(yè)'一超'格局分化加劇"。

伊利的邏輯清晰可循：主動(dòng)削減低效促銷(xiāo)、清理渠道庫(kù)存、壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用率（從18.99%降至18.58%），同時(shí)讓高毛利的奶粉和冷飲業(yè)務(wù)在結(jié)構(gòu)中占據(jù)更大比重。2025年毛利率提升至34.58%，凈利率回升至9.96%，完成了"十四五"凈利潤(rùn)率9%–10%的戰(zhàn)略目標(biāo)。

進(jìn)入2026年一季度，這種改善還在加速：毛利率38.37%、凈利率15.66%，均創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額37.35億元，同比大增293.92%——庫(kù)存清理完成后，主業(yè)造血能力在集中釋放。

蒙牛的2025年則是一份充滿(mǎn)矛盾的答卷。營(yíng)收同比下降7.3%至822.4億元，但毛利率39.9%、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流87.5億元、自由現(xiàn)金流63億元，三項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

資本市場(chǎng)的解讀是：蒙牛正在完成從"規(guī)模導(dǎo)向"到"價(jià)值導(dǎo)向"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。總裁高飛那句"停止在價(jià)格維度的零和博弈，回歸價(jià)值創(chuàng)造的長(zhǎng)期賽道"，是對(duì)過(guò)去數(shù)年被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)的一次公開(kāi)自省。年報(bào)發(fā)布當(dāng)日，蒙牛股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日逆勢(shì)上漲，52只公募基金持倉(cāng)量達(dá)近年新高，"聰明錢(qián)"已提前布局。

但收縮的代價(jià)是真實(shí)的。2025年上半年，蒙牛營(yíng)收同比下滑6.9%至415.7億元，與2023年同期相比規(guī)模縮水近百億，創(chuàng)近三年同期新低。液態(tài)奶上半年收入約321.9億元，較前一年同期下降約11.2%。

更深的隱憂(yōu)在于蒙牛的轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中：旗下每日鮮語(yǔ)實(shí)現(xiàn)超20%增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)冰淇淋雙位數(shù)增長(zhǎng)、奶酪板塊增幅超20%——這些高毛利、高增速的細(xì)分品類(lèi)，構(gòu)成了蒙牛的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，但距離真正撐起營(yíng)收基本盤(pán)，還需要時(shí)間。

光明乳業(yè)，這家曾是中國(guó)"巴氏奶教父"的老牌乳企，則在上海核心市場(chǎng)遭遇了腹背受敵的困境：伊利金典鮮牛奶以"買(mǎi)一贈(zèng)二"的力度殺入其腹地，蒙牛每日鮮語(yǔ)以"買(mǎi)一贈(zèng)一"緊隨其后；君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇則拿下低溫酸奶市占第一，新乳業(yè)的"唯品"系列在華東區(qū)域穩(wěn)步滲透。

2024年，光明在大本營(yíng)上海市場(chǎng)營(yíng)收67.3億元，同比下滑5.4%。六年三次換帥，光明的困局在更深層——區(qū)域品牌的護(hù)城河正在變淺，而全國(guó)性擴(kuò)張的路又崎嶇不平，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)蔓延到它的大本營(yíng)時(shí)，防守的彈藥已經(jīng)所剩不多。

相比之下，新乳業(yè)是這一輪調(diào)整期里被反復(fù)提及的"反例"。靠著深耕西南市場(chǎng)的成都護(hù)城河、"唯品"等高端鮮奶品牌、"今日鮮奶鋪"等場(chǎng)景化門(mén)店，以及精準(zhǔn)對(duì)接山姆、盒馬的渠道布局，新乳業(yè)2025年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)35.98%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.33%，逆勢(shì)領(lǐng)跑。

它的故事說(shuō)明：在全國(guó)市場(chǎng)的紅海里，區(qū)域深耕加差異化產(chǎn)品，仍然有清晰的突圍路徑。

三重困境：

周期、消費(fèi)與渠道的同步失速

要理解乳業(yè)當(dāng)下的處境，必須同時(shí)讀懂三本賬：原奶的產(chǎn)能賬、消費(fèi)端的需求賬，以及渠道的庫(kù)存賬。三本賬同時(shí)失衡，構(gòu)成了這場(chǎng)調(diào)整周期的獨(dú)特底色。

困境一：原奶周期的"滯后性懲罰"。2019年到2022年，乳業(yè)整體向好，牧場(chǎng)擴(kuò)張迅猛，政策也積極推動(dòng)奶源基地建設(shè)。但消費(fèi)端在2022年后斷崖式收縮，而奶牛的產(chǎn)奶周期決定了產(chǎn)能不會(huì)隨著需求立刻縮減。結(jié)果是：2024年，龍頭乳企平均每天噴粉的生鮮乳多達(dá)2萬(wàn)噸，占到日收奶量的25%；截至2024年中期，龍頭乳企的奶粉庫(kù)存不低于30萬(wàn)噸。被動(dòng)噴粉，本質(zhì)是在把原奶的賬期問(wèn)題轉(zhuǎn)化為倉(cāng)儲(chǔ)成本問(wèn)題。

困境二：消費(fèi)信心的結(jié)構(gòu)性退潮。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，中國(guó)液態(tài)奶行業(yè)年復(fù)合增速為7.2%；而2022年至2024年，這一數(shù)字變成了-4.2%。這不是短期波動(dòng)，而是行業(yè)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入成熟收縮期的歷史拐點(diǎn)。2025年9月，乳品全渠道銷(xiāo)售額同比下滑16.8%，其中線(xiàn)下渠道跌幅高達(dá)21.3%，是近年來(lái)最為慘烈的單月數(shù)據(jù)。

鐘薛高的隕落是這一轉(zhuǎn)型最戲劇性的注腳。那個(gè)曾以66元一支"厄瓜多爾粉鉆"席卷社交媒體、2023年成為國(guó)內(nèi)第四大冰淇淋銷(xiāo)售商的品牌，在消費(fèi)者用腳投票的市場(chǎng)里迅速?gòu)纳駢洹S(chǎng)停產(chǎn)、欠薪、創(chuàng)始人親自帶貨自救，一個(gè)網(wǎng)紅品牌崛起與崩塌的完整輪回，壓縮進(jìn)了不到五年的時(shí)間里。

困境三：渠道內(nèi)卷的"雙向絞殺"。乳品價(jià)格戰(zhàn)的陣地，已經(jīng)從單一的品牌之戰(zhàn)擴(kuò)展為"品牌 vs 平臺(tái)"的二重結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)客流持續(xù)下滑，伊利、蒙牛用"買(mǎi)一贈(zèng)二"的折扣換存在感；電商端則更殘酷：山姆、盒馬、奧樂(lè)齊手握自有品牌，用定制化協(xié)議和獨(dú)占SKU壓縮乳企的議價(jià)空間，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始信任"山姆有機(jī)鮮奶"本身，而非背后的品牌。更深的變化是，當(dāng)山姆、盒馬的品牌溢價(jià)開(kāi)始逐步超越乳企時(shí)，制造商與渠道之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)，正在悄悄發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

渠道端話(huà)語(yǔ)權(quán)的遷移，是伊利下架冰淇淋這件事更深層的背景。當(dāng)線(xiàn)上平臺(tái)的價(jià)格體系開(kāi)始侵蝕線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也必須做出選擇：是順勢(shì)讓電商渠道進(jìn)一步蠶食，還是主動(dòng)介入，用"線(xiàn)上專(zhuān)供"策略重建渠道秩序？伊利選擇了后者，而這一選擇的背后，是它在渠道庫(kù)存清理完成、現(xiàn)金流大幅改善之后，終于有資本向自己最核心的利潤(rùn)來(lái)源宣示主權(quán)。

三條破局路線(xiàn)：

低溫、出海與B端

當(dāng)"喝好奶"取代"多喝奶"成為消費(fèi)核心命題，中國(guó)乳業(yè)的增量邏輯也在重寫(xiě)。

2025年三季度，常溫純牛奶銷(xiāo)售額同比下滑超15%，低溫純牛奶銷(xiāo)售額則同比大幅增長(zhǎng)19.68%。這個(gè)數(shù)字差，是乳業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型最直觀的佐證。

幾乎所有頭部品牌都已入場(chǎng)：蒙牛每日鮮語(yǔ)增長(zhǎng)超20%，伊利低溫白奶營(yíng)收同比增長(zhǎng)超20%，低溫活性乳酸菌飲料增長(zhǎng)40%以上。驅(qū)動(dòng)這一轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施變化不容忽視。2025年上半年，全國(guó)冷藏車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18.19%，新能源冷藏車(chē)增長(zhǎng)119.61%，冷鏈"最后一公里"的壁壘正在被逐步打破。這對(duì)區(qū)域乳企是壓力，對(duì)全國(guó)品牌是機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者則是實(shí)實(shí)在在的更多選擇。

低溫以外，出海是第二個(gè)新思路。2026年，伊利計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1215億元，國(guó)際化是重要一極。其在東南亞的冷飲布局已初見(jiàn)成效：泰國(guó)子公司Chomthana旗下Cremo冰淇淋市場(chǎng)份額進(jìn)入泰國(guó)前三，Joyday冰淇淋躋身印尼市場(chǎng)Top4，并遠(yuǎn)銷(xiāo)新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞。2025年，伊利新品收入占比提升至16.4%，部分新晉單品已在東南亞市場(chǎng)成長(zhǎng)為億級(jí)體量。

蒙牛的"兩翼"之一同樣指向國(guó)際，東南亞市場(chǎng)及澳新基地均有布局，國(guó)際業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在中國(guó)乳企把競(jìng)爭(zhēng)帶到海外的過(guò)程中，東南亞正成為最關(guān)鍵的試煉場(chǎng)——超6億人口、快速成長(zhǎng)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、以年輕人為主體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及對(duì)中國(guó)品牌相對(duì)友好的市場(chǎng)認(rèn)知，構(gòu)成了這片藍(lán)海的四個(gè)基本條件。

不過(guò)，國(guó)際化同樣不是坦途：渠道建設(shè)成本高、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)格局已相對(duì)成熟、"水土不服"的產(chǎn)品策略屢見(jiàn)不鮮。出海，是增量的機(jī)會(huì)，也是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的系統(tǒng)性考驗(yàn)。

第三，C端競(jìng)爭(zhēng)飽和，B端賽道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值迅速凸顯。歐美成熟市場(chǎng)的固態(tài)乳制品（黃油、奶油、煉乳）消費(fèi)占比可達(dá)50%，而中國(guó)目前仍以液態(tài)奶為絕對(duì)主導(dǎo)，這個(gè)差距正在被企業(yè)和資本當(dāng)作機(jī)會(huì)來(lái)?yè)屨肌Ｒ晾蛟炝藢?zhuān)攻B端的"索非蜜斯"品牌，并升級(jí)上海應(yīng)用創(chuàng)新中心，為咖啡、餐飲客戶(hù)提供定制化解決方案；蒙牛則精準(zhǔn)推出餐飲純牛奶、稀奶油和厚乳奶基底三款核心產(chǎn)品，策略克制，但切入精準(zhǔn)；光明也在2025年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上明確提出"積極拓展B端"。

值得注意的是，餐飲端的日子同樣不好過(guò)——茶飲、咖啡9.9元價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，烘焙連鎖的擴(kuò)張紅利也在收窄。B端是好賽道，但不是避風(fēng)港，乳企在B端的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是會(huì)落實(shí)到產(chǎn)品定制化能力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和價(jià)格談判籌碼上。