今年夏天，游戲廠商的“搶量”姿勢要變了

文/小豬

導語

“品效留"推動游戲實現長線經營

七月還沒到，游戲圈里就已經能夠聞到新一輪流量大戰的硝煙味了。

對游戲廠商而言，即將到來的夏季不僅是全年最重要的流量窗口期之一，更是直接決定下半年業績走勢的關鍵營銷節點。茶館了解到，眼下已有不少同行開始復盤往年投放數據、籌備素材與投放預算，全力備戰，以求借夏季流量紅利實現新一輪增長。

然而，隨著長青產品扛起游戲市場的收入大旗，今年夏季搶量的游戲規則也將迎來新的變化：單純追求短期拉新的沖量思路已經過時，如何在兼顧短期放量的同時，同步沉淀可持續的人群與內容資產，實現長效經營，將成為擺在廠商面前的核心考題，也會是這場戰役真正的勝負手。

市場風向的切換，往往伴隨著方法論的迭代。茶館注意到，在近日舉辦的“2026游戲行業夏日沖量交流會”上，巨量引擎就專門針對游戲廠商的迫切需求，提出了全新的“品效留”經營策略，在傳統的“品效協同”之外，補全了長效經營的關鍵一環。

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三位一體，“品效留”重構經營閉環

“品效留”并非憑空誕生的全新概念，而是游戲行業的營銷邏輯歷經多年升級與迭代的結果。

回望2020年，市場仍處于流量紅利增長階段，彼時行業廣泛認可的“品效協同”模式，只需兼顧品牌曝光與投放轉化（ROI），就能夠滿足廠商買量拉新的基礎訴求。

但當下游戲營銷市場正式步入“后手游時代”，市場增長重心全面轉向長青產品運營與用戶全生命周期價值挖掘，僅覆蓋曝光、轉化兩大維度的二元營銷模式，早已難以匹配廠商長效經營的訴求。因此，“品效留”模式應運而生。

結合巨量云圖的O-5A人群資產經營模型來看，“品”“效”“留”三大環節各司其職、首尾聯動，搭建起了一套可持續運轉的自循環經營鏈路。

巨量云圖“O-5A人群資產經營模型”

其中“品”聚焦O-A1/A2泛興趣人群，通過頭部IP聯動、明星合作、泛娛樂直播短視頻等多元內容觸點完成圈層破圈，大范圍拉高大眾玩家期待值，精準鎖定潛在的高意向用戶人群，持續拓寬品牌流量基本盤，為后續轉化儲備充足的潛客水源。

“效”承接前端種草沉淀的流量，以新內容、搶福利等短視頻、直播素材，高頻觸達流失老玩家、競品游離用戶，打通“看即下載”短鏈路轉化通道，快速完成A3用戶激活、A4付費成交，在保障短期投放ROI的同時，高效完成商業變現。

“留”指的則是一套完整的生態資產沉淀能力，用戶完成付費轉化后，廠商可以通過游戲企業號與創作者生態，構建起專屬的經營壁壘，把一次性流量沉淀為人群資產、內容資產、陣地資產三類可復用的經營家底，持續反哺游戲全周期運營，驅動游戲內外生態長期繁榮。

相比于業內熟知的“品”與“效”，“留”是這個經營模式中新增的一環，也是游戲產品最終得以實現長效增長的核心支點。且據了解，目前已經有不少產品通過實戰驗證了“留”的價值，某MMORPG手游，就通過長期深耕直播運營、不斷進行資產沉淀的方式，成功實現了人群資產與買量轉化的良性循環，最終成功將游戲的買量生命周期延長了1倍，人群資產規模擴大到了6倍，內容資產也提升到了2.6倍。

在整個經營鏈路過程中，“品”負責拓寬破圈找人，解決增量來源問題；“效”負責競價轉流，保障短期投放收益；“留”負責生態留存，沉淀可循環復用的生態資產，進一步反哺游戲運營，三者環環相扣，最終推動每一筆營銷預算價值最大化，真正實現短期增長與長線產品生命力雙向兼顧。

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落地實戰，從破圈轉化到資產沉淀

更重要的是，“品效留”不只是理論層面的概念升級。目前，借助抖音等平臺提供的成熟內容生態與經營工具，游戲廠商已經可以完整跑通破圈種草、流量高效轉化、長效生態資產沉淀的全鏈路經營閉環。

而直播正是跑通這一閉環的優質載體。巨量引擎數據顯示，直播獨占用戶占比高達76%，且相比短視頻，直播用戶在留存表現、付費ARPU與投放ROI上均有顯著提升，其沉淀的粉絲規模更是視頻渠道的5倍。這意味著，直播不僅可以帶來更多高價值的新用戶，更能將“過路客”轉化為可長期經營的忠實粉絲。

要將這種優勢落到實處，關鍵在于搭建科學的直播矩陣。在游戲運營過程中，廠商可通過"明星大場+精細化日常小場"的搭配組合，分別承接泛流量與精準潛客，搭建起可持續運轉的“用戶蓄水、轉化、沉淀”一體化飛輪。

其中明星、輕娛樂主題的直播大場，錨定O-5A模型中的A1、A2泛興趣人群，可以借助明星號召力、泛娛樂趣味內容打破游戲固有玩家圈層，快速建立產品IP大眾認知、拉升全網品牌聲量，在降低獲客成本的同時，拓寬流量基本盤，為后續轉化儲備海量潛在用戶人群，對應“品”破圈拓客的目標。

常態化直播小場，承接大場引流而來的高意向受眾，依靠實機演示、版本解讀、專屬福利等精細化內容，引導用戶完成下載激活、付費轉化，穩定保障投放ROI，完成“效”商業轉化的目標。同時直播間還將持續沉淀游戲粉絲、直播切片素材等核心資產，拉長玩家游戲外內容消費時長，持續擴充游戲內容生態，落地“留”資產沉淀的要求。

大場持續向外開拓全新流量增量，小場向內完成即時變現與資產蓄水，兩者相互搭配布局、一拓一收，就能充分釋放直播在"品效留"閉環中的價值。

如果說直播是跑通"品效留"的實戰中樞，那么內容資產就是支撐"品效留"持續運轉的底盤燃料。而今，借用抖音提供的豐富內容經營能力，游戲廠商也能夠快速實現內容資產的沉淀與爆發。

首先，抖音平臺天然的內容生態優勢，為游戲品牌提供了肥沃的破圈土壤。在這里，游戲不再局限于單一的廣告曝光，而是可以借助平臺熱梗、明星互動、粉絲觸達等多元化的品牌破圈玩法，配合明星代言的高勢能影響力，產出大量高曝光的品牌廣告，快速將游戲品牌聲量推高。

引爆游戲聲量之后，達人矩陣可以繼續接力發酵熱度，將品牌熱度轉化為用戶種草。通過星圖KOL與KOC的內容二創，明星素材將被重新剪輯為劇情植入、實機測評、攻略解說等豐富的內容形式，精準滲透A3高意向人群。達人內容自帶的信任背書，還能縮短用戶從"聽說"到"想玩"的決策路徑，將明星熱度轉化成為看得到的轉化效果。

對于追求極致ROI或預算有限的廠商，AI明星輕代言也提供了一條全新的內容生產路徑。獲得明星授權后借助AI技術，廠商無需明星到場即可完成素材拍攝，拍攝成本大幅降低。據了解，某些游戲項目，就通過這種方式，成功將明星授權費用降低了50%至70%。同時，這些明星素材和AI內容既可直接投放，又能二次剪輯為信息流素材、直播切片，成為高質量素材的穩定補給，反哺競價投放，真正實現一次制作、全周期復用。

內容資產之外，人群資產是游戲實現長線運營的另一塊“壓艙石”。游戲中的人群資產，是鏈接“游戲留存用戶”與“內容消費用戶的橋梁”，要想讓更多用戶持續進行游戲內消費，實現從"流量"到"資產"的質變，關鍵在于對人群進行精細化的分層診斷與內容偏好洞察。

首先，廠商在投放之前，可以根據“抖音九大游戲行業特色人群”體系，對游戲用戶進行分層診斷，觀察各類人群在O5A模型中的滲透情況，定位產品的人群缺口，抓住核心人群和機會人群，為制定投放策略提供數據依據；投放后，還可以繼續追蹤人群規模變化情況，直觀地看到營銷實際效果。

圖源：《抖音九大游戲行業特色人群白皮書》

其次，游戲廠商還可以借助巨量云圖的TA內容洞察能力和"千面"素材細分方向，從人群的內容互動行為中，系統性地分析出哪些內容題材、玩法和敘事方式更容易引發目標用戶的停留與轉化。將這些偏好信號轉化為具體的素材方向，就能實現從"憑感覺做素材"到數據驅動的飛躍。

此外，人群資產還能反向優化投放鏈路。在達人篩選環節，廠商可以依據目標人群滲透率反向匹配 KOL，綜合達人粉絲畫像、觀看受眾、互動用戶等多維度數據，精準篩選與產品高度匹配的創作者，確保用"對的達人"觸達"對的人"；在出價階段，還可以將行業興趣人群與出價擾動設置相結合，實現投放效率最大化。

最終，當每一類用戶都被能精準標記、分層經營、持續追蹤，玩家就能沉淀為可反復觸達的人群資產，持續反哺游戲生態的長效經營。

除了"品效留"這套長效經營方法論，巨量引擎與抖音小游戲還在近日推出了空前力度的限時激勵政策：投放端針對IAP付費新游推出最高40%投放返貨，單項目激勵上限 500萬元；內容端面向開發者開放單款最高10萬元專項任務金。這套組合拳相當于在"品效留"的方法論之上，又為游戲廠商新增了一層實打實的兜底保障，用真金白銀賦予廠商深耕長線增長的底氣，助力更多團隊在今夏搶量賽道里搶占先機。

總的來看，巨量引擎提出的“品效留”，本質是回應了游戲廠商的集體困境：在流量紅利見頂的當下，怎樣才能擺脫對“一次性流量”的依賴？而其解法的核心，就是完成從“爭搶短期流量”到“長期經營資產”的思維轉變。

這一轉變的深層價值，在于將營銷從“成本消耗”重新定義為“資產投資”。在過去的投放邏輯里，每一筆買量、宣發支出大概率都是一次性消耗，預算停止，很有可能就意味著流量斷層，廠商只能持續加碼競價來保持增長，長期困在成本內卷之中。

而在“品效留”的經營鏈路中，每一次直播運營、明星合作、內容投放，都會沉淀為可循環復用的人群資產、內容資產。營銷投入不再是單純花出去的成本，而是能夠持續反哺用戶召回、新品破圈、常態化獲客的長效經營底氣，從根本上破解依賴“一次性流量”的痛點。

茶館也相信，2026年的夏季營銷大戰只是一個開始。未來，“品效留”經營邏輯將持續重塑游戲行業營銷格局，引導更多廠商跳出短期買量內卷，深耕可循環復用的資產，真正走出一條兼顧短期增長與長線生命力的長青發展路徑。