影視綜宣發，轉戰小紅書？

如果你在小紅書上刷到了一條內容過于抽象的筆記，先別急著斷定，這是某個想做自媒體的人在“起號”，還有可能是一群被逼急了的影視綜宣發“牛馬”，實在沒招了。

近段時間，影視綜宣發從業者的日子可不太好過。上一秒騰訊與抖音剛剛“分手”，就與快手達成戰略合作，許多從業者為此不得不緊急熟悉新的宣發陣地；下一秒則是坊間傳聞，小紅書正有意重點開辟影視綜宣發賽道，不再甘心只做內容電商和生活方式社區。

兩相疊加，一個問題浮出水面：小紅書能成為下一個文娛宣發的重要陣地嗎？

越來越多跡象表明，答案也許是肯定的。2025年，小紅書月活用戶數增長至3.3億，同時，1.2億用戶每月主動在平臺尋求購買建議。用戶地域分布更是呈現出顯著的高線城市集中特征，一線城市占35.19%，一、二線城市用戶合計占比約70%。這一分布結構直接決定了小紅書用戶的高消費能力，而他們恰好也是影視文娛內容消費的主力人群。

但平臺有心做，不等于市場買賬。小紅書能從抖音、微博等傳統宣發平臺嘴里，搶下一塊蛋糕嗎？

對此，我們和一些文娛行業的從業者聊了聊。

想要搞清楚小紅書能否承接住這波流量，那就必須先了解它與其他宣發平臺相比，自身的核心優勢有哪些。

影視制片人老路目前負責公司全品類影視項目的落地執行。她告訴我們，對于傳統影視、短劇等這類視聽內容來說，“抖音絕對是業內首選的核心宣發陣地。”她還進一步強調：“不管是影視公司、藝人經紀團隊，還是各大MCN機構，都會把抖音作為宣發的第一入口。”

作為流量基數大、算法推送精準的短視頻平臺，抖音能夠快速抓取垂類受眾，依靠短平快的剪輯、高光片段等視頻物料，快速起量，在短時間內實現高密度曝光。簡單來說，抖音的宣發特點就是快速破圈、收割泛流量。

而微博走的是另一條路徑：營造熱點熱搜與輿論造勢，主打話題熱度和全網曝光，偏向“事件營銷”。

那么，小紅書的獨特性又在哪里呢？

老路將小紅書的自然流量定義為“種草型、口碑型流量”。按照她的話來說，“小紅書用戶黏性更強、真實活人濃度高，適合鋪墊口碑、塑造人物人設，非常適配精細化宣發，能補足抖音只爆流量、留不住口碑的短板。”

而所謂的“活人濃度高”，這一點在小紅書的社區氛圍中，體現得淋漓盡致。

以最近現象級爆款電影《給阿嬤的情書》為例，這部成本僅1400萬元的潮汕方言電影，引發了觀影熱潮，而小紅書則為這部電影的持續發酵提供了核心的討論場域。

小紅書用戶討論劇情的深度和廣度，遠超其他平臺。有博主從女性主義角度出發，分析淑柔是否遭遇了客體化凝視；也有人細摳劇情細節，探討鄭木生與南枝之間微妙的人物關系；更有不少嗑上“南枝×淑柔”CP的年輕女性，為這對CP持續產出同人文和視頻物料。

老路在采訪中特別提到，很多短劇演員和幕后工作人員，喜歡在小紅書分享不加修飾的生活日常，“這樣往往能收獲行業內外粉絲群體的關注，對于事業發展和自媒體拓展都有好處。”

這本質上是因為小紅書上的討論不是簡單的安利或避雷，而是形成了一種介于公共論壇與朋友圈之間的氛圍，用戶不僅活躍度高，還會下意識“種草”用戶的推薦——而這正是項目方夢寐以求的宣發環境，因為它意味著用戶信任度的天然加成。

具體來看，這種“種草”的形態多種多樣，最明顯的案例便是去年播出的美食綜藝《一飯封神》。在節目播出期間，有人去線下打卡主廚的同款店鋪，分享拔草體驗；有人在復刻節目菜品時記錄翻車過程，意外收獲了更多人的共鳴和互動。

日前，抖音黑板報發布微博稱《給阿嬤的情書》2000萬元投流為不實謠言，更直接聲明“歷史上單部影視劇在抖音的最高營銷投入，不到這個數的五分之一”。

但即便如此，隨著騰訊宣布將與快手合作，并且公布“騰訊好片推薦計劃”片單，抖音在文娛宣發領域的主導地位，正面臨前所未有的沖擊。

不過，媒介策劃sana覺得目前抖音還占據著很大的市場份額，這和老路的觀點相同：“雖然小紅書目前可以承接一部分溢出的流量，但無法完全替代抖音。”

老路認為，小紅書的口碑承載力強、用戶信任度高，非常適合綜藝、短劇、輕網劇這類輕量化內容做長線種草。但短板也同樣明顯，平臺偏生活化、種草屬性，對強娛樂、強爽感、大制作的影視內容包容性一般，“AI漫劇也很難在小紅書宣發”。與此同時，流量爆發速度不如抖音，“很難實現瞬時全網刷屏的效果，存在一定的題材壁壘”。

然而，電影宣發阿琦對此卻較為樂觀。據她觀察，越來越多的年輕人開始把小紅書當作搜索引擎，“遇事不決問紅薯”恰恰為深度內容的發酵提供了土壤。

最典型的例子，就是前一段時間爆火的“奧德賽時期”話題。阿琦打趣說道：“諾蘭的《奧德賽》就靠著這個概念在小紅書上完成了免費預熱。”雖然這部電影尚未上映，但已經因為一個社會學概念與年輕人自身處境的契合，提前在小紅書的社群文化里扎下了根。

事實上，小紅書的優勢正被越來越多案例所驗證。在長劇領域，小紅書已經成為觀眾主動參與內容共創的重要陣地。

古裝懸疑劇《朝雪錄》一條“用短劇手法打開劇宣”的土味視頻，雖然畫風粗糙、情節離譜，甚至出現了“用方便面叉子吃辣條”這種無厘頭橋段，但視頻卻迅速引發了二創和玩梗熱潮，最終點贊量接近10萬。這種“自降身段”的創意玩法，在抖音可能很快被算法刷走，但在小紅書上，反而因為“夠抽象、夠好玩”，變成了和用戶拉近距離的破冰方式。

小紅書的圈層穿透力在游戲市場同樣十分突出。

《王者榮耀》在小紅書持續深耕“谷子經濟”，其中“峽谷來信”系列周邊的瀏覽量突破了千萬；熱門乙女游戲《如鳶》與揚州的城市合作更是把跨界聯動玩出新高度，相關話題瀏覽量接近2800萬，討論量超過50萬，還順勢帶火了揚州的旅游攻略搜索量，話題一度沖上小紅書熱點榜第二位；《和平精英》另辟蹊徑，選擇與小紅書的“贏學家俱樂部”IP合作，專門為女性玩家設計賽事，鼓勵玩家通過主題變裝展現反差魅力。

這些案例的共同點在于：小紅書的文娛宣發不再只是買量投流，而是圍繞“找到圈層、激發共創、沉淀口碑”這一邏輯展開，用戶不是被動接收信息的消費者，而是主動參與、分享的創作者，最終形成一圈又一圈的“自來水”式傳播。

在投流操作上，小紅書的打法也與抖音有明顯差異。抖音強調“前3秒強鉤子”，需要結合DOU+與星圖達人，讓視頻獲得迅速破圈。而小紅書的投流工具則更貼合社區屬性，主要通過薯條、蒲公英、聚光等工具實現。

老路強調，投流的實操細節“視項目而定，沒有固定模板”，但有一點是明確的：小紅書的投流需要投放方深入理解社區文化，根據項目的冷啟動、放量期等不同階段，靈活調整策略。

在所有關于小紅書宣發的討論中，一個悖論始終繞不開：小紅書想做好影視綜宣發，就必須強化視頻內容；但它的用戶之所以喜歡這個平臺，恰恰是因為圖文筆記帶來的強互動性。

小紅書以圖文起家，用戶習慣在這里瀏覽被精致包裝過的筆記，這些內容需要停留、細讀、回味。但文娛宣發天然更依賴視覺：預告片、花絮、高光剪輯……沒有視頻，就很難在第一時間抓住觀眾的注意力。

平臺要承接文娛宣發的“富貴”，就必須強化視頻供給，而用戶卻是圖文和社區生態受眾，兩者之間的錯位，是小紅書此刻必須面對的難題。對此，36氪的分析文章曾指出，小紅書雖然有著優質人群畫像，但強化圖文的社區屬性，“錯失了在視頻方向的用戶心智培養期”。

另一個現實是，短視頻用戶的觀看習慣，是從主動搜索到被動推薦。一家賣醬板鴨的公司隨手用AI做了條短劇《雪山救狐》，上傳到抖音后便迅速形成破圈效應，全網播放量突破50億，而這便是抖音內容分發的典型特征。

而小紅書的邏輯則完全不同。筆記內容需要用戶主動點擊瀏覽、產生情緒共鳴后才會互動；即使是視頻，也往往被嵌入在圖文框架里，更像“配菜”而非“主菜”。在移動互聯網時代，小紅書的視頻內容要跟抖音搶用戶的注意力時長，難度不小。

然而，正如老路所言，這正是小紅書的機遇所在。當抖音、微博的宣發越來越同質化時，當觀眾對短視頻的視覺疲勞正在日益加深，小紅書所提供的深度討論反而成了一種稀缺品。

用戶在這里不是為了刷走信息，而是為了參與、分享和表達。在《給阿嬤的情書》的討論中，觀眾做到了二次闡釋故事、制造話題、定義電影的公共價值。而在青工委和小紅書聯合主辦的熱播電視劇《主角》映后交流會，也讓主創和網友一起沉浸式地回到寧州劇團小院，重溫秦腔的故事。這種雙向共創的活力，恰恰是其他平臺難以復制的。

小紅書的精品短劇負責人啡卡曾分享過一個觀察：“我們的用戶非常挑剔，除了劇情，他們對鏡頭語言、服化道都有很專業的判斷。”換句話說，在小紅書，用戶的審美標準本身就是一道門檻，跨過去了，就是口碑；跨不過去，再大的投放也砸不出水花。

所以，小紅書的機遇不在于和抖音比拼誰更能“引爆”，而在于它能否成為那個“讓好內容被真正看見、被認真討論”的地方。短視頻時代，碎片化是趨勢，但人們對深度連接的需求從未消失。

小紅書或許無法完全替代短視頻的破圈能力，也未必能承接長視頻平臺和抖音“分手”后溢出的全部流量，但它正在成為檢驗劇集真實口碑、沉淀核心受眾的平臺。

用sana的話來說，當下算得上出圈的文娛作品，小紅書數據也許會遜色于抖音等平臺的數據，但其相關話題的筆記數量一定是十分可觀的，“如果小紅書上的討論度差強人意的話，那可能并不算真正的‘爆款’。”