從“拼補貼”到“拼信任”！外賣行業已加速換擋

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“幽靈外賣”退場

資質造假、幽靈外賣、后廚衛生不過關......正全方位退場！

大家最近點外賣的時候，有沒有發現什么不同？有一抹綠。點開美團外賣的附近商家，清新的綠色標簽映入眼簾

——“堂食店”“明廚亮灶”亮起綠色，意味著這家店有實體就餐環境、后廚實時可見；而“無堂食”“無明廚亮灶”則是灰色字體，一目了然。

有意思的是，自從有了這個標簽，筆者發現有些線下吃過的堂食店，反而沒有亮起“明廚亮灶”；而有些“無堂食店”，卻亮起“明廚亮灶”的綠燈，后廚直播清清楚楚、實時在線。

這樣看，過去僅僅靠“有沒有堂食”來判斷一家外賣店干不干凈，確實有點膚淺了。

那當然，制度在完善，這個標簽最大的的價值，不在于幫消費者找到最好的店，而是讓消費者在下單前有了一個最基本的判斷依據，讓知情權被激活，選擇權有了落腳點。

為什么會有這樣的變化？因為民以食為天，食品安全必須擺正位置。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，早在2023年12月，我國網上外賣用戶規模已達5.45億人。中國是全球第一大外賣市場，每天數千萬單外賣穿梭在城市的大街小巷，牽扯著多少人的腸胃安全。

但過去兩年，外賣平臺大打補貼戰，誰便宜，誰就贏。這么龐大的一個市場，一個關鍵問題卻被逐漸忽視——行業信任。

而行業信任的底座，最關鍵的便是“食品安全”。

于是乎，2026年6月1日，堪稱外賣行業“史上最嚴”新規落地，《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》正式施行，聚焦網絡餐飲行業“幽靈外賣”、資質造假、信息不實等亂象，大幅強化了全鏈條監管。

具體來看，本次新規條款更細化、監管更嚴格、權責更清晰，針對無堂食門店標注和食品封簽兩大關鍵環節作出強制性、統一性規定。

專門從事外賣服務、不提供堂食的外賣商家必須在其主頁面顯著位置設置“無堂食”標識，外賣網店名稱必須與實體經營門面招牌名稱保持一致；商戶必須食安封口，消費者發現無封簽或封簽破損可當場拒收......

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新規后，大變化

新規落地一個多月，外賣行業的賺錢邏輯，開始扭轉。

變化最先觸動的，便是商家的賬本。

過去你跟餐飲老板說明廚亮灶，第一反應大概率是抵觸，因為裝攝像頭要花幾百塊，后廚被看得一清二楚，萬一出點岔子還要挨罵，合規經營最大的難點在于“高成本”。所以，大多數人想的是——多一事不如少一事。

但新規之后，商家想通了。筆者詢問了下身邊做外賣的朋友，被反饋說：新規落地后審核嚴了不少，平臺要求后廚裝攝像頭、門店信息重新核驗。他原本也嫌麻煩，可跑了一個月發現，干凈店鋪的訂單反而上來了。

歷史數據也在證明“干凈其實更劃算”。根據去年7月美團拼好飯推出“百萬亮廚”計劃效果來看，開通“明廚亮灶”對商家經營有明顯的正面影響，平臺數據顯示，單店訂單量最高增長5%至8.6%，消費者投訴率下降23%，開通直播的商家復購率最高提升12%，客單價也提高了8%。

所以，消費者確實愿意為“看得見的干凈”多付錢、多下單。這套正向循環一旦轉起來，行業整體的食安水位就會持續抬升，整個行業就有了向上走的動力。

往上看，平臺正在用規則重塑行業信任。

以美團為例，新規落地同一天，美團便正式上線商家屬性標識服務，支持全量商家自主標注“有/無堂食”“有/無明廚亮灶”標識，目前已有近200萬商家上線“堂食店”標識；超40萬商家開通明廚亮灶。

在食安封簽方面，美團自2017年起就在全國推廣食安封簽，新規前后，更是宣布將向商戶免費發放3000萬份“食安封簽”。

別小瞧這個封簽，它解決的正是配送環節的責任歸屬。過去餐灑了，消費者第一反應是找騎手；現在封簽完好，就能證明配送途中沒動過。糾紛判責從“結果導向”轉向“過程可溯”，這是制度設計最精妙的地方。

廣東河源源城區的數據顯示，該區外賣“食安封簽”使用率由推廣初期不足10%大幅提升至90%以上，正逐步形成“無簽不售、無簽不送、無簽不收”的消費氛圍。

準入端的門檻也在抬高。5月底，美團已在全國推開"一鏡到底"門店驗真，新商家必須提交帶定位的完整實景視頻，從門頭到后廚全部拍清楚。信任正變成一段可播放、可核驗的畫面。

最底層的變化，監管邏輯本身被重構了。

過去是監管查平臺、平臺壓商家、商家應付檢查、消費者被動接受，一條單向度的鏈條。現在不一樣了......

美團“食安隨手拍”覆蓋全國，騎手取餐時看到后廚臟亂、證照不對，隨手就可以拍下來上報，平臺匯總后直接推給監管部門。今年前五個月，光是通過這個機制協助打擊的“幽靈外賣”案件就有47起。

還有“食安評審官”，依托1500萬“小美評審團”用戶，把原本線上評判差評的機制搬到了線下。到今年4月已經搞了超5000次線下巡檢，95%的回傳線索都是有效的。

新規落地一個多月，變的不是多了幾個標簽、幾項審核，真正在變的是整個行業的受力點。

3

下一步是信任

過去十年，外賣行業跑得太快了。

快到大街小巷的配送網絡織得密不透風，快到“半小時達”成了城市生活的基礎設施，快到中國成了全球第一大外賣市場、5.45億人每天用手機下單。

但交易撮合的效率做到極致的背后，信任機制卻沒有跟上，這不是某一家平臺的問題，是整個行業面臨的課題。

為什么跟不上？因為食品安全合規意味著成本、意味著門檻、意味著慢。在那個階段，這是"下一步再說"的事。

現在"下一步"到了。當增量紅利見頂，存量市場靠什么留住用戶？答案是信任。

新規出臺，恰好踩在了這個轉折點上。它沒有創造新需求，而是回應了一個已經被消費者反復驗證的需求：請讓我有知情權。

新規的真正價值，也不是“史上最嚴”四個字帶來的震懾力，是它系統性地回答了外賣行業可持續發展的問題。它把準入、生產、配送、監督四個環節分別設定了規則，讓過去“扯不清”的灰色地帶逐一被照亮，行業將有一套可以自我運轉的信任機制。

而這一輪探索的意義，可能遠不止于外賣行業本身。

中國正在經歷一場深層次的消費變革。2025年社會消費品零售總額突破50萬億元，線上滲透率持續攀升，但消費者的核心訴求正在從“買得到”轉向“買得放心”。

無論是生鮮電商、社區團購，還是即時零售，每一個新業態的發展軌跡雖都各不相同，但最終都要回答同一個問題——信任。外賣行業率先遇上這個問題，也率先在找答案。

用規則建系統、用技術破黑箱、用數據連孤島——這套方法論一旦跑通，就能成為平臺經濟時代公共治理的一個樣本。平臺不再只是交易的撮合者，而是治理的參與者，消費者也不再只是被動的接受者，而是監督閉環中的一環。

從"流量至上"慢慢轉向"信任優先"。下半場的哨聲已經吹響，整個行業的底層邏輯正在松動，速度、補貼、品類，都能被復制，唯獨信任不能。

如果這套透明化、數字化的共治機制持續運轉，外賣食安治理就將進入常態化運行，一個靠信任驅動的下半場，才剛剛開始......

注：圖片素材來源于網絡