現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商容易犯的錯(cuò)

這陣子到處走走

看到總有一些項(xiàng)目都會(huì)和我說(shuō)：哎呀，早知道當(dāng)時(shí)怎么樣就好了

當(dāng)這些話(huà)聽(tīng)的越來(lái)越多之后，我覺(jué)得可能都是一些當(dāng)初一些無(wú)意識(shí)的錯(cuò)，但是最后產(chǎn)生了一些不好的結(jié)果

今天試著總結(jié)一二，供各位操盤(pán)手和項(xiàng)目端的一些思考

01、以避險(xiǎn)的心態(tài)來(lái)做產(chǎn)品

最近一個(gè)看盤(pán)心得

在一個(gè)二線城市的市中心板塊里，一個(gè)小區(qū)的定位面積段是120、150、180三個(gè)面積段

其中150占據(jù)40%的比例，然后120占據(jù)30%，180占據(jù)30%

從這個(gè)面積配比可以看出操盤(pán)者對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知

覺(jué)得150平米應(yīng)該是區(qū)域內(nèi)的主流，然后上下各搭配一些面積段作為對(duì)沖

但是最后的開(kāi)盤(pán)情況反而有點(diǎn)反差

180平米的產(chǎn)品先賣(mài)掉了，而小戶(hù)型120和150平米有不同程度的房源剩下

看到這些，我好奇的問(wèn)問(wèn)，有沒(méi)有點(diǎn)后悔我們大戶(hù)型產(chǎn)品做的比例太少了

操盤(pán)手看了看我，想了下，還挺真誠(chéng)的說(shuō)：

確實(shí)現(xiàn)在來(lái)看大戶(hù)型的規(guī)劃配比有點(diǎn)太少了，但是如果再來(lái)一次，團(tuán)隊(duì)可能依然沒(méi)有勇氣做太多的大戶(hù)型

這其實(shí)是研發(fā)階段比較典型的避險(xiǎn)心態(tài)

很多人潛意識(shí)的覺(jué)得，小戶(hù)型不論如何未來(lái)可以通過(guò)價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)去化，但是大戶(hù)型如果做砸了那就真的咋了

也是因?yàn)檫@個(gè)心理，讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)失去了認(rèn)真了解客戶(hù)的能力

從而進(jìn)入一個(gè)閉門(mén)造車(chē)的瓶頸里出不來(lái)

而之所以有這樣的心態(tài)本能上也是因?yàn)槲窇郑驗(yàn)楹ε拢驗(yàn)椴幌嘈抛约嚎梢宰龀稣娴母叨说暮卯a(chǎn)品來(lái)征服市場(chǎng)

說(shuō)一個(gè)更加魔幻的現(xiàn)實(shí)，

在這個(gè)項(xiàng)目之前，操盤(pán)團(tuán)隊(duì)在附近已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)那塊地的戶(hù)型配比是100、130、160，神奇的是

也是最大的160平米最先賣(mài)掉的

是的，哪怕在擁有同樣地塊的真實(shí)成交反饋的時(shí)候，對(duì)于下一塊地，依然沒(méi)有把大戶(hù)型當(dāng)成核心產(chǎn)品面積段

試圖各種討好的產(chǎn)品定位最后在營(yíng)銷(xiāo)層面反而出現(xiàn)了去化不均衡

02、樣板區(qū)用來(lái)藏拙和顯貴

樣板房，幾乎是一個(gè)項(xiàng)目最敏感也是最重要的地方

是客戶(hù)最后決定買(mǎi)不買(mǎi)的最重要的判斷

但是對(duì)于樣板區(qū)應(yīng)該怎么做，雖然大部分的團(tuán)隊(duì)都會(huì)說(shuō)找一個(gè)好一點(diǎn)的設(shè)計(jì)師做一個(gè)高級(jí)一點(diǎn)的方案

但是在概念確定過(guò)后，總會(huì)有不同程度的變形

其中變形的兩個(gè)重要的方向就是：藏拙和顯貴

如果一個(gè)臥室過(guò)小，就想各種方式讓這個(gè)臥室可以變的更大一點(diǎn)

比如把床做在飄窗上，比如把家具家電做的小一點(diǎn)……

類(lèi)似這樣的方式制造幻覺(jué)，讓別人覺(jué)得買(mǎi)到的房子空間還比較大

顯貴的邏輯也特別容易懂，更多的出現(xiàn)在景觀樣板段和會(huì)所樣板段

在營(yíng)銷(xiāo)階段通過(guò)大量的材質(zhì)鋪設(shè)營(yíng)造出金貴的生活場(chǎng)景

但是后期整個(gè)社區(qū)交付的時(shí)候發(fā)現(xiàn)前后的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)很大的反差

為什么說(shuō)這是執(zhí)行層面不知不覺(jué)會(huì)犯的錯(cuò)，就是因?yàn)楹芏嚅_(kāi)發(fā)商會(huì)潛意識(shí)的覺(jué)得，把產(chǎn)品不好的東西藏一藏，讓樣板段看起來(lái)好看一點(diǎn)總歸沒(méi)錯(cuò)的

是的，很多的動(dòng)作都是基于一個(gè)念想：這么做總歸是沒(méi)錯(cuò)的

沒(méi)錯(cuò)是沒(méi)錯(cuò)，但是這樣的心態(tài)背后有一個(gè)重要的心理暗示：就是后期的交付不會(huì)比現(xiàn)在更好

但是更為致命的是，這個(gè)心理暗示已經(jīng)擴(kuò)散到了客戶(hù)層面

當(dāng)下的客戶(hù)的認(rèn)知已經(jīng)提升到無(wú)比高的境地，經(jīng)歷過(guò)多輪置換的他們知道自己要什么，也知道開(kāi)發(fā)商這么做是為了什么

單純的營(yíng)銷(xiāo)訴求的東西會(huì)在很大程度上在客戶(hù)心理上會(huì)認(rèn)為動(dòng)機(jī)不純

而一旦有了這個(gè)認(rèn)知，那么后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣就會(huì)變得無(wú)比艱難

當(dāng)有這個(gè)心理的時(shí)候，操盤(pán)團(tuán)隊(duì)需要去思考的應(yīng)該是，如果客戶(hù)真的很敏感，那么如何把那個(gè)次臥真的做的大一點(diǎn)，整個(gè)社區(qū)景觀能不能都按照樣板段的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做

03、產(chǎn)品拼接感嚴(yán)重

什么叫產(chǎn)品拼接感

就是建筑、景觀、室內(nèi)、會(huì)所等區(qū)域的感覺(jué)獨(dú)立來(lái)看都還行，但是組裝在一起就發(fā)現(xiàn)不是一個(gè)風(fēng)格

這也是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，三個(gè)部門(mén)單元獨(dú)立作業(yè)之后，就容易出現(xiàn)這樣的拼接感

畢竟不同的設(shè)計(jì)師都有自己的想法，做到完全的統(tǒng)一也比較難

這種問(wèn)題發(fā)生在房地產(chǎn)高速發(fā)展階段

為了保持高效的產(chǎn)出，把設(shè)計(jì)單位拆分為若干個(gè)獨(dú)立部門(mén)，每個(gè)部門(mén)做自己的設(shè)計(jì)

這樣可以保證整體的工程交付可以最快程度落地

這種問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)階段可能暴露的還不夠明顯，但是伴隨著交付之后，各種細(xì)節(jié)問(wèn)題就開(kāi)始暴露

比如很多邊界地帶最后總是先出現(xiàn)問(wèn)題，比如人待在環(huán)境里總覺(jué)得不太舒服……這種感官上的分化也慢慢開(kāi)始產(chǎn)生

想要規(guī)避這個(gè)問(wèn)題在于兩個(gè)要素，第一：有沒(méi)有一個(gè)總設(shè)計(jì)師的概念

可以不同區(qū)域不同分工，但是有沒(méi)有一個(gè)總領(lǐng)綱領(lǐng)的設(shè)計(jì)師來(lái)做整張藍(lán)圖

這其實(shí)就是在最早時(shí)候香港頂級(jí)豪宅里的私宅的邏輯，一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完所有，保證項(xiàng)目整個(gè)狀態(tài)呈現(xiàn)做到最好，然后才開(kāi)始落地

這個(gè)模式因?yàn)橐郧安环闲袠I(yè)速度的要求被遺忘了，現(xiàn)在可以撿起來(lái)重新思考

這個(gè)總設(shè)計(jì)師可以是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也可以是老板，也可以是營(yíng)銷(xiāo)客服，更可以就是一個(gè)設(shè)計(jì)師，都可以

核心是有一個(gè)拍板決定的意見(jiàn)指導(dǎo)

第二件事，需要幾個(gè)部門(mén)在一張總圖上作業(yè)

就是很多工作在落地的時(shí)候需要大量的交圈，從而保證邊界感可以消融掉，景觀的滲透才會(huì)更加無(wú)痕

這帶來(lái)的最大的挑戰(zhàn)是所有的設(shè)計(jì)部門(mén)高強(qiáng)度的作業(yè)

而且不僅要做自己的工作，還要了解其他部門(mén)的模塊，從而結(jié)合產(chǎn)生唯一性或者非標(biāo)感的項(xiàng)目

這不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要設(shè)計(jì)部門(mén)對(duì)于項(xiàng)目高度的認(rèn)同感

04、項(xiàng)目表達(dá)多方面的分裂感和錯(cuò)位

很多時(shí)候就是這樣，以前樓市好的時(shí)候都不覺(jué)得，一旦行情變化之后問(wèn)題都暴露出來(lái)了

這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生在營(yíng)銷(xiāo)層面

就是當(dāng)項(xiàng)目整體確定的時(shí)候，在項(xiàng)目傳播的不同階段容易存在自說(shuō)自話(huà)的模式

其實(shí)操盤(pán)手代入下情景就會(huì)有感覺(jué)

在表達(dá)地段的時(shí)候總是會(huì)說(shuō)土地的金貴、供應(yīng)的稀缺，規(guī)劃的高級(jí)

在寫(xiě)社區(qū)的時(shí)候總是說(shuō)社區(qū)規(guī)格的高級(jí)，服務(wù)的圈層，配套的頂配

表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)概念的時(shí)候也一定會(huì)說(shuō)空間的合理，裝標(biāo)的奢華以及總價(jià)的可控

這些點(diǎn)單點(diǎn)來(lái)看都對(duì)，但是連起來(lái)看其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)相互之間沒(méi)有任何聯(lián)系

不同階段的不同概念對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)沒(méi)辦法把信息串聯(lián)成整體，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)清晰化的認(rèn)知

這個(gè)認(rèn)知你說(shuō)重不重要

如果沒(méi)有這個(gè)認(rèn)知，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的選擇就會(huì)進(jìn)入到簡(jiǎn)單的金融模式：看性?xún)r(jià)比

這對(duì)于后期的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)會(huì)非常被動(dòng)，很多項(xiàng)目陷入渠道戰(zhàn)爭(zhēng)本身也是因?yàn)闆](méi)辦法

而且真的對(duì)于塔尖項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，江湖地位和行業(yè)認(rèn)知也沒(méi)辦法樹(shù)立

我一直建議的是，在整個(gè)表達(dá)脈絡(luò)里需要串聯(lián)一條主線

用一條金線構(gòu)成對(duì)于所有對(duì)于地段、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、客群的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)表達(dá)

相比較而言，在產(chǎn)品邏輯上找金線是比較合理的

通過(guò)細(xì)節(jié)表達(dá)社區(qū)對(duì)于城市和地段的致敬，通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)對(duì)于客戶(hù)以及未來(lái)生活的理解，用空間展示推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果轉(zhuǎn)換

能夠擁有獨(dú)立的定價(jià)認(rèn)知，就必須打破這樣的分裂感，這件事看上去不緊急但其實(shí)非常重要

我們工作室最近在做的就是這條金線的梳理，讓產(chǎn)品在每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠貫穿和滲透

從而建立統(tǒng)一且唯一的行業(yè)認(rèn)知

05、

其實(shí)我們說(shuō)行業(yè)到了這個(gè)階段，大家都會(huì)覺(jué)得在單個(gè)項(xiàng)目上投入的越來(lái)越多了

但在很多項(xiàng)目上其實(shí)是在錯(cuò)誤的方向上更加努力

這也是為什么很多人會(huì)看到內(nèi)卷會(huì)看到內(nèi)耗但沒(méi)有辦法

因?yàn)榕Φ姆较蚴清e(cuò)的

在老辦法面對(duì)新周期的時(shí)候，重復(fù)一萬(wàn)遍的老辦法只會(huì)把問(wèn)題放的越來(lái)越大

大部分從業(yè)者不具備改變自己的能力，需要在頂層擁有極強(qiáng)的魄力和決心，并且為此構(gòu)建一套完整的機(jī)制

從而保證產(chǎn)品可以回歸到客戶(hù)主義來(lái)去落地

我們反看文章之前那些無(wú)意識(shí)的錯(cuò)誤，很多時(shí)候都是單點(diǎn)看都沒(méi)錯(cuò)，但連起來(lái)出現(xiàn)了問(wèn)題

一切的一切是基于不自信和行為習(xí)慣

改變想法其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，但是認(rèn)定一個(gè)想法之后堅(jiān)定不移的執(zhí)行是很難的

因?yàn)樵趫?zhí)行過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的干擾，而對(duì)于你來(lái)說(shuō)，每一次的干擾都是對(duì)你過(guò)去漫長(zhǎng)的從業(yè)時(shí)間沉淀下的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣的挑戰(zhàn)

所以有想法本身是不值錢(qián)的

值錢(qián)的是堅(jiān)定不移的執(zhí)行，不打折扣的執(zhí)行，在遇到困難質(zhì)疑甚至嘲諷的時(shí)候依然堅(jiān)定不移的執(zhí)行

行業(yè)一直以來(lái)都是勝利者的故事，但是勝利者最不屑對(duì)外說(shuō)的是

在過(guò)程中自身?yè)碛袕?qiáng)大的自信來(lái)面對(duì)當(dāng)下行業(yè)的種種