今年的電商大促風(fēng)向變了：618正在被AI重構(gòu)

■618全面?zhèn)鋺?zhàn)已開啟

■消費(fèi)者耐心在消退

■不再是單純的價(jià)格混戰(zhàn)，AI深入介入成新亮點(diǎn)

作者|陳朗

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

5月6日京東“三連促”率先鳴槍，淘寶天貓5月12日20點(diǎn)接力登場(chǎng)，抖音商城5月15日好物節(jié)開啟，拼多多隨后全面跟進(jìn)——今年的618已經(jīng)全面進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。與往年不同，各平臺(tái)幾乎在同一時(shí)間做出了同一個(gè)選擇：把規(guī)則變簡(jiǎn)單。

這是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)的邊際效益已經(jīng)在消退。

消費(fèi)者的耐心，正在成為比價(jià)格更稀缺的資源。過(guò)去幾年，消費(fèi)者對(duì)大促最大的感受是：優(yōu)惠力度不小，但規(guī)則復(fù)雜到讓人懷疑自己到底是在購(gòu)物還是在解題。

這種體驗(yàn)在今年宣告終結(jié)。

淘天繼續(xù)沿用“官方立減”邏輯，全面取消跨店滿減，價(jià)格所見即所得；抖音推出“一件直降15%”，主打免湊單，讓優(yōu)惠不再需要額外解釋；京東同樣精簡(jiǎn)優(yōu)惠體系，聚焦“低價(jià)熱賣”“官方直降”“跨店滿減”三類，強(qiáng)調(diào)無(wú)套路。曾被復(fù)雜促銷規(guī)則反復(fù)消耗的消費(fèi)者，終于等來(lái)了“看一眼就下單”的直給式優(yōu)惠。

在價(jià)格保障上，各平臺(tái)也下足了功夫。京東將“買貴雙倍賠”申請(qǐng)時(shí)長(zhǎng)延至72小時(shí)、賠付次數(shù)增至3次；淘寶推出88VIP專屬價(jià)保。此外，2026年第二批國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼全面落地，天貓、京東均將國(guó)補(bǔ)入口與平臺(tái)優(yōu)惠深度綁定，家電、數(shù)碼等高客單價(jià)品類可疊加享受“平臺(tái)讓利+國(guó)家補(bǔ)貼”。

今年的618不再是一場(chǎng)單純的價(jià)格混戰(zhàn)，AI深度介入成為這一屆618大促的最大特色。

AI從“輔助工具”升級(jí)“決策引擎”

今年的618被普遍認(rèn)為是首個(gè)“AI原生”電商大促——AI不再只是作為邊緣工具做做圖、寫寫文案，而是滲透進(jìn)商家經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者購(gòu)物的全鏈路。

淘天搶先打出兩張AI牌。千問(wèn)與淘寶首次全面打通，消費(fèi)者可直接用AI購(gòu)物助手實(shí)現(xiàn)“AI試穿”“AI省錢”等功能——選中購(gòu)物車商品，千問(wèn)自動(dòng)從淘金幣、領(lǐng)券中心等渠道搜索優(yōu)惠并給出降價(jià)方案。商家側(cè)，阿里媽媽發(fā)布“AI萬(wàn)相”多智能體協(xié)同引擎，打通從需求洞察、選品決策到內(nèi)容生產(chǎn)、投放優(yōu)化的全鏈路。淘天還發(fā)布了AI店小蜜，將客服升級(jí)為AI導(dǎo)購(gòu)。

京東則升級(jí)一站式AI智能經(jīng)營(yíng)助手“京小通”，整合京準(zhǔn)通營(yíng)銷數(shù)據(jù)與大模型技術(shù)，覆蓋策略觀察、創(chuàng)意生成、智能投放與診斷優(yōu)化。面向商家推出AI智能追投功能，商家至高可享30%資源反哺。在新品戰(zhàn)略上，京東發(fā)布“新品全域通千億計(jì)劃”，目標(biāo)打造至少1000款年銷售過(guò)億新品，AI驅(qū)動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷貫穿新品孵化全生命周期。

抖音投流方面，從“普惠撒錢”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”，重構(gòu)大促補(bǔ)貼的分配邏輯。平臺(tái)投入億級(jí)算力資源，限時(shí)免費(fèi)開放飛鴿智能客服，可節(jié)省約70%人力成本；打通豆包與抖音商城，消費(fèi)者可在豆包內(nèi)完成商品推薦、下單、履約的全流程閉環(huán)。

拼多多和快手也沒(méi)有掉隊(duì)。拼多多推出智能報(bào)名通道，一鍵匹配大促活動(dòng)，同時(shí)升級(jí)搜推加權(quán)算法，實(shí)現(xiàn)億級(jí)流量全域分發(fā)。快手全年投入千億流量扶持優(yōu)質(zhì)供給，AI工具覆蓋用戶“需求喚醒—搜索瀏覽—下單轉(zhuǎn)化—回訪復(fù)購(gòu)”全鏈路，大促期間AI智能模型還將為商家提供經(jīng)營(yíng)診斷與針對(duì)性指導(dǎo)。

在技術(shù)能力大考之外，AI的介入也意味著電商大促的競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)移——過(guò)去拼的是“誰(shuí)能讓用戶多花時(shí)間算優(yōu)惠”，現(xiàn)在拼的是“誰(shuí)能讓用戶少花時(shí)間做決策”。

打法分化：誰(shuí)在守城，誰(shuí)在突圍

各平臺(tái)在戰(zhàn)略框架趨于統(tǒng)一的同時(shí)，又呈現(xiàn)出鮮明的差異化路徑。

京東將大促拆成“三連促”，用拉長(zhǎng)代替集中：5月6日啟動(dòng)預(yù)熱，歷經(jīng)母親節(jié)禮遇季、心動(dòng)購(gòu)物季，5月31日晚8點(diǎn)開門紅，再延至6月18日后返場(chǎng)期。京東今年首次打通微信生態(tài)，新增裂變玩法，支持超級(jí)裂變、拼券等社交傳播方式，從微信流量池低成本獲取新客。京東還官宣了夏日歌會(huì)，3萬(wàn)張北京工體門票免費(fèi)送，以重磅IP活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象。

淘天的核心武器是“AI消費(fèi)超級(jí)入口”。天貓618全程采用官方立減、消費(fèi)券加碼等核心玩法。淘寶直播釋放50億定金紅包，以流量與補(bǔ)貼雙輪驅(qū)動(dòng)激活直播間消費(fèi)。淘天的防御姿態(tài)明顯：用最短決策路徑鎖定老用戶，用AI能力提高轉(zhuǎn)化效率。

拼多多的節(jié)奏和玩法始終獨(dú)特。活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)41天（5月21日至6月30日），覆蓋兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)及世界杯等熱門節(jié)點(diǎn)。成功報(bào)名內(nèi)場(chǎng)的商品可疊加188元官方大促優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可與百億補(bǔ)貼疊加。拼多多的核心思路是守住“絕對(duì)低價(jià)”的用戶心智，用無(wú)套路直補(bǔ)的方式鞏固價(jià)格壁壘。

抖音的策略更側(cè)重于商家經(jīng)營(yíng)的全周期賦能：投入百億消費(fèi)券補(bǔ)貼及億級(jí)流量資源，商品卡免傭從貨架鋪到直播短視頻全場(chǎng)；新增紅果短劇電商入口，覆蓋豆包、今日頭條等多款字節(jié)系A(chǔ)pp，在內(nèi)容生態(tài)中做電商轉(zhuǎn)化測(cè)試。字節(jié)的邏輯很清晰：用AI技術(shù)壓縮營(yíng)銷成本，用跨端聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大流量底盤。

快手打出的則是“全域協(xié)同”牌。618分為預(yù)售期、開門紅、主題日、品類日及收官期五個(gè)階段，自5月上旬持續(xù)至6月中下旬。打破內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)壁壘，實(shí)現(xiàn)“看、逛、買”全鏈路互通，以官方立減、大牌大補(bǔ)為核心抓手，疊加抽免單、秒殺、1元競(jìng)拍等互動(dòng)玩法。全年投入千億流量，面向頭部、腰尾部、產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)施差異化扶持策略。

后起之秀小紅書呈現(xiàn)出獨(dú)有的“信任電商”打樣。在618大促中，小紅書并未加入價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇用精準(zhǔn)流量扶持“好貨”商家。這一策略的底氣來(lái)自其差異化生態(tài)——2025年平臺(tái)上日均3900萬(wàn)用戶產(chǎn)生求購(gòu)行為，頭部商家平均復(fù)購(gòu)率達(dá)32%，設(shè)計(jì)師家具等高客單價(jià)商品銷量持續(xù)攀升。盡管“站內(nèi)種草、站外下單”的閉環(huán)問(wèn)題仍待解決，但小紅書正通過(guò)強(qiáng)化店播激勵(lì)和搜索廣告工具，力圖將自身打造成大促中一個(gè)不可替代的高利潤(rùn)“收割場(chǎng)”。

核心變化：從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值重構(gòu)

如果把各家動(dòng)向放在一起看，2026年618傳遞出的信號(hào)比往年更明確也更深刻。

首先，低價(jià)不再是唯一武器。在監(jiān)管部門“反內(nèi)卷”的推動(dòng)下，平臺(tái)不再一味追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，轉(zhuǎn)而關(guān)注服務(wù)、體驗(yàn)和技術(shù)等綜合實(shí)力的比拼。“強(qiáng)制破價(jià)”“自動(dòng)跟價(jià)”等內(nèi)卷式玩法退出，讓商家有了更多精力投入產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。同樣，小紅書對(duì)“好貨”的精準(zhǔn)流量扶持，也代表著另一種價(jià)值取向——用信任和內(nèi)容復(fù)購(gòu)替代對(duì)流量的粗暴競(jìng)奪。

第二，即時(shí)零售首次大規(guī)模參戰(zhàn)。美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)以“30分鐘送達(dá)”的極速體驗(yàn)切入618，豐富了購(gòu)物節(jié)的業(yè)態(tài)層次，也加劇了行業(yè)變數(shù)——“最低價(jià)”和“最快到”正在成為兩個(gè)并行的競(jìng)爭(zhēng)維度，電商的邊界，正在被即時(shí)零售悄悄重畫。

第三，超級(jí)主播時(shí)代的落幕已成定局。《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，頭部主播帶動(dòng)GMV占比已下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。淘寶、抖音、快手三家已形成共識(shí)：超級(jí)達(dá)人的邊際價(jià)值在遞減，依靠單個(gè)頂流撐起大促的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

品牌自播、貨架流量、AI導(dǎo)購(gòu)，正在分走曾經(jīng)屬于頂流主播的那塊蛋糕。同時(shí)，監(jiān)管也在持續(xù)加碼。直播帶貨領(lǐng)域的責(zé)任劃分進(jìn)一步明晰，虛假宣傳、夸大功效等行為被嚴(yán)格約束，直播生態(tài)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展。合規(guī)經(jīng)營(yíng)正在成為平臺(tái)和商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非可選項(xiàng)。

電商大促的本質(zhì)正在被重寫。過(guò)去是“在特定時(shí)間里做最低價(jià)”，現(xiàn)在是“在足夠長(zhǎng)的周期里做確定性”。當(dāng)AI讓商品推薦、優(yōu)惠匹配、客服應(yīng)答都變得“透明無(wú)感”，平臺(tái)真正的較量點(diǎn)，將回歸到一個(gè)樸素的問(wèn)題：誰(shuí)能持續(xù)提供消費(fèi)者真正需要的好商品和好服務(wù)。這個(gè)問(wèn)題的答案，也將決定618從一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，真正走向一個(gè)供需雙方都受益的商業(yè)生態(tài)。