山下有松，越高調(diào)越失望

今年的“618”，山下有松登上天貓服飾（總）榜第二名。排在它前面的是優(yōu)衣庫(kù)，身后則是蕉下、UR、百麗、蕉內(nèi)等各細(xì)分賽道的頭部品牌。

過去幾年，這個(gè)中國(guó)本土箱包品牌身上出現(xiàn)了太多標(biāo)簽：“中女”品牌、文淇李娜合作、中國(guó)文化、LVMH老板親自探店……

被更多人看見，就意味著更多爭(zhēng)議。在社交平臺(tái)，從產(chǎn)品定價(jià)，到質(zhì)感、設(shè)計(jì)，再到質(zhì)量、體驗(yàn)，負(fù)面評(píng)價(jià)持續(xù)積累，與其精心營(yíng)造的“高級(jí)感”品牌形象形成反差。

山下有松，為什么越高調(diào)反而越讓人失望？

圖源：山下有松小紅書官方賬號(hào)

從“情懷品牌”到“高攀不起”

山下有松創(chuàng)立于2013年，主打通勤包。品牌身上有兩個(gè)常被提及的標(biāo)簽：中女、中國(guó)文化。

就營(yíng)銷來看，山下有松常以愛自己、不討好、獨(dú)立、女性力量等詞輸出品牌價(jià)值觀。因此，被外界貼上“中女”標(biāo)簽。其代言人和品牌大使選擇，也與這一群體相呼應(yīng)。李娜、吳彥姝、詠梅代表成熟的中女形象，文淇、張靜儀、盧昱曉則面向追求清冷自然的年輕女性。

延伸到產(chǎn)品層面，品牌同樣圍繞這一群體的審美偏好做文章，將中國(guó)本土文化作為品牌符號(hào)，山西南禪寺飛檐、河西走廊駝隊(duì)等都成為其靈感來源，門店設(shè)計(jì)也大量使用巖石、山、河灘等自然意象傳遞其東方審美。

圖源：山下有松官方微博

這些標(biāo)簽與策略疊加在一起，讓山下有松在過去一年里，品牌聲量越來越高：2025年9月，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)阿爾諾在山下有松上海前灘太古里門店選購(gòu)兩款包袋；11月，山下有松登頂天貓“雙11”箱包服配銷售榜，取代了連續(xù)五年第一的Coach；到了2026年“618”，其又登上天貓服飾總榜第二位。

價(jià)格也是水漲船高。

以其標(biāo)志性產(chǎn)品“菜籃子”為例，多位消費(fèi)者指出，這款包從2021年的880元漲至2025年的1380元，漲幅接近60%。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，其電商平臺(tái)女包均價(jià)從約1600元突破至2200元。從山下有松天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)來看，截至發(fā)稿，上新前十名的包價(jià)格在2000元以上的占據(jù)半壁江山。

漲價(jià)引發(fā)消費(fèi)者吐槽。在社交平臺(tái)上，相關(guān)話題有一條點(diǎn)贊過千的筆記：“國(guó)產(chǎn)包品牌稍微一有點(diǎn)聲響，就開始有品牌溢價(jià)了。同款剛上市的時(shí)候幾百塊，現(xiàn)在前邊加了個(gè)一?！?/p>

圖源：小紅書@zcs

越高調(diào)越失望

對(duì)于價(jià)格，2025年11月，山下有松創(chuàng)始人付崧在接受36氪采訪時(shí)表示，品牌在用料上投入了更高成本，例如選用進(jìn)口A級(jí)全粒面頭層牛皮，采用接近首飾精度的不銹鋼真空電鍍五金。

但落到實(shí)際使用才能感知的細(xì)節(jié)上，山下有松開始暴露問題。在商品評(píng)論區(qū)和社交平臺(tái)，其質(zhì)感、質(zhì)量、耐用性、設(shè)計(jì)合理性均遭到消費(fèi)者吐槽。

以小紅書為例，搜索“山下有松”，按熱度排名靠前的筆記中，一條吐槽其包帶掉色的內(nèi)容，有3000+討論，評(píng)論量近1500條。

在其天貓官方旗艦店的商品追評(píng)區(qū)，吐槽更為集中。除了對(duì)價(jià)格浮動(dòng)的不滿，消費(fèi)者反映的問題還包括：扣子松、掉色、皮料質(zhì)感差、味道大、皮子易破損、自重過重等。此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也被詬病，如肩帶易滑落、勒肩膀等。

有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，這些負(fù)面評(píng)價(jià)多集中于2025年10月以前。近期的評(píng)論區(qū)多為帶圖好評(píng)。有意思報(bào)告向其客服咨詢，客服表示，好評(píng)可以贈(zèng)送掛件、卡包等，小紅書打卡還可以額外贈(zèng)送一份。

不過總體來看，各平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)，稱贊其質(zhì)感、工藝的聲音仍為主流。

圖源：天貓山下有松官方旗艦店商品評(píng)論區(qū)

這種評(píng)價(jià)的分裂感，在業(yè)內(nèi)人士看來并非偶然。艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，其本質(zhì)是品牌溢價(jià)預(yù)期與實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生了碰撞。認(rèn)可質(zhì)感的一方，往往高度認(rèn)同品牌傳遞的東方美學(xué)與松弛感生活方式，愿意為情緒價(jià)值和品牌溢價(jià)買單；而感到失望的一方，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更高，尤其是一線城市的消費(fèi)者。品牌以中式審美自居，定價(jià)并不便宜，任何細(xì)微的問題，氣味大、皮質(zhì)瑕疵都可能被理解為高價(jià)低質(zhì)。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷則針對(duì)消費(fèi)層級(jí)給出了更具體的解釋：消費(fèi)層級(jí)越高、接觸過頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者，對(duì)品質(zhì)的鑒別能力越強(qiáng)，越容易感知到產(chǎn)品不足；而消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限的消費(fèi)者，更容易被品牌的文化敘事與氛圍包裝打動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的包容度也更高。

映射到其消費(fèi)客群的來源，小紅書上一條熱門問答顯示，被問及“怎么被這個(gè)品牌安利”時(shí)，獲贊最多的回答是“文淇上身太好看了”，超過1200贊；排名第二的是“買不起愛馬仕菜籃子，所以買他家的菜籃子了”，獲贊過百。此外，還有多人提到董潔等明星的帶貨。

圖源：小紅書

比質(zhì)感更隱蔽的問題是設(shè)計(jì)。山下有松的多款主推包被指抄襲國(guó)際大牌：巧克力包像香奈兒、陶桶像The Row、菜籃子像愛馬仕、豆腐包像Old Celine、百納包像羅意威。品牌在解釋其靈感來源時(shí)，傾向于從文化入手，為這些設(shè)計(jì)加上中式解讀。

山下有松菜籃子包正面像愛馬仕Picotin Lock（菜籃子），側(cè)面和手柄處像愛馬仕Lindy

左：山下有松 右：愛馬仕

山下有松百納包包型像羅意威Flamenco（繩結(jié)款福袋），收口像羅意威FlamencoPurse（鏈條款福袋）

左：山下有松 右：羅意威

付崧在接受采訪時(shí)表示，山下有松在許多經(jīng)典產(chǎn)品中植入東方元素，如“屋檐”系列的線條取自南禪寺的飛檐；“循跡”系列以黃河源頭藏地文化中的“甘南虎”為靈感；“百納”系列將河西走廊中的駝隊(duì)、駝包元素融入設(shè)計(jì)。

但在周婷看來，這些包款確實(shí)與國(guó)際大牌設(shè)計(jì)相似。她指出，設(shè)計(jì)模仿的路徑見效快、成本低，已經(jīng)成為不少品牌的慣性操作，這也是很多品牌難以突破層級(jí)天花板、品牌生命周期普遍偏短的核心根源。

山下有松的泡泡還能吹多大？

山下有松的爆發(fā)離不開大環(huán)境。

彭博社報(bào)道指出，在中國(guó)490億美元的奢侈品變局中，消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向本土品牌，山下有松與老鋪黃金、毛戈平等品牌在線上銷售增速上逆勢(shì)超越Gucci、MK等國(guó)際品牌。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，這確實(shí)是新機(jī)會(huì)。但品牌向上的天花板有多高，是山下有松需要回答的問題。

首先看客群，它是品牌發(fā)展的基石。正如上文所述，不同客群對(duì)山下有松的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)分裂狀態(tài)——有人認(rèn)為質(zhì)感好，有人吐槽質(zhì)感不行。那么，山下有松的客群到底處于什么經(jīng)濟(jì)水平？

周婷指出，消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)普遍規(guī)律：品牌錨定的人群，往往不會(huì)是核心付費(fèi)人群；真正買單的，大多是層級(jí)低于該定位、對(duì)這一身份標(biāo)簽抱有向往的消費(fèi)者。以此推斷，山下有松真正吸引的，或是那些向往成為“中女”和高端消費(fèi)人群的人。這群人對(duì)精神、審美、品質(zhì)有追求，但落到消費(fèi)仍屬于價(jià)格敏感型。

山下有松價(jià)格上的波動(dòng)或能驗(yàn)證這一判斷。一邊是官方定價(jià)上漲，另一邊是在電商平臺(tái)降價(jià)。在其商品評(píng)論區(qū)，關(guān)注度最高的問題之一就是價(jià)格。以其循跡hobo包為例，一個(gè)月降價(jià)可達(dá)1100元。

圖源：天貓山下有松官方旗艦店商品評(píng)論區(qū)

張毅認(rèn)為，價(jià)格波動(dòng)暴露了品牌的焦慮：品牌想抬價(jià)搶占輕奢賽道，又不敢放棄價(jià)格敏感的群體。長(zhǎng)此以往，會(huì)透支品牌溢價(jià)能力。

再看品牌原創(chuàng)能力，它決定了品牌向上的天花板。周婷認(rèn)為：“能一直跑在頭部的品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于行業(yè)引領(lǐng)性，而非模仿與跟風(fēng)。”目前，山下有松仍難以擺脫大牌平替的標(biāo)簽。

更棘手的是，隨著山下有松在業(yè)內(nèi)積累起一定名氣，它自己也成了被“平替”的對(duì)象。在二手平臺(tái)，兩三百元的山下有松同款泛濫，不少甚至打著“專柜處理” “不正包退”字樣。

周婷認(rèn)為，相比奢侈品牌，山下有松的“假貨”對(duì)品牌傷害更大。她指出，奢侈品牌的正品客群與仿品客群完全分層，幾乎互不影響；但山下有松的兩類客群高度重合，仿品會(huì)直接蠶食市場(chǎng)空間，拉低品牌形象。此外，奢侈品牌的仿品某種程度上承擔(dān)了市場(chǎng)教育功能，購(gòu)買仿品的消費(fèi)者未來可能升級(jí)為正品客群；而山下有松的核心客群本就以關(guān)注性價(jià)比的大眾消費(fèi)者為主，購(gòu)買仿品后幾乎不會(huì)再為正品付費(fèi)，不存在轉(zhuǎn)化升級(jí)的空間。

或許，山下有松想再上一個(gè)臺(tái)階，但這一步并不好邁。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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