北京
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近日，寶馬集團公布2026年第二季度及上半年全球銷量數據。
數據顯示，今年上半年，寶馬集團全球累計交付新車約115萬輛，同比下降4.2%。其中，中國市場累計銷量261773輛，同比下降20.4%；歐洲市場累計銷量496651輛，同比增長5.4%；美國市場累計銷量200661輛，同比增長3.9%。
如果只看第二季度，這種分化更加明顯。
今年第二季度，寶馬集團全球共交付新車590962輛，同比下降4.9%；BMW品牌銷量508675輛，同比下降7.7%，MINI品牌則同比增長17%。而中國市場單季銷量僅117815輛，同比下滑30.2%，影響了寶馬集團全球銷量表現。
過去很多年，中國一直是寶馬全球增長的重要引擎。當歐洲或美國市場出現波動時，中國市場往往能夠提供增量，幫助寶馬維持全球增長。但今年上半年，情況卻發生了明顯改變。
平衡打破了
過去，寶馬一直保持著比較穩定的全球市場結構。
歐洲市場貢獻基本盤，美國市場提供利潤，中國市場負責增長。即便某一個區域出現波動，其他市場通常能夠形成一定程度的對沖。
但今年第二季度，這種平衡被打破了。
寶馬官方數據顯示，歐洲市場銷量同比增長5.4%，美國市場同比增長9.5%，兩大成熟市場表現依舊穩健。然而，中國市場近三成的跌幅，最終還是讓寶馬集團全球銷量出現下滑。
這說明，對于今天的寶馬而言，中國已經不是全球市場中的一個重要組成部分，而是決定全球經營表現的重要變量。
事實上，這種信號在一個月前已經有所體現。6月份，寶馬集團下調了2026年全年業績預期，并在公告中明確提到，中國市場需求持續低于預期，是影響全年盈利的重要原因之一。
對于一家長期依賴中國市場貢獻銷量和利潤的豪華品牌而言，這種表態并不常見。它意味著，寶馬管理層對于中國市場的預期，已經從過去的“短期調整”，逐漸轉向更加長期的經營判斷。
寶馬輸掉的，不只是銷量
如果把寶馬在中國市場的變化簡單歸結為價格戰，顯然是不夠的。
過去兩年，中國豪華車市場發生了一輪比新能源普及更深刻的變化。競爭焦點已經從品牌溢價，逐漸轉向智能化能力、產品定義以及軟件體驗。越來越多消費者開始把城區輔助駕駛、智能座艙、高壓平臺等能力，作為購買決策的重要參考。而這些，恰恰是中國新能源品牌最擅長的領域。
寶馬并非沒有推出電動車。無論是i3、i5還是iX系列，都擁有成熟的機械素質和品牌積累。但在中國市場，它們面對的競爭環境已經發生改變。當評價標準發生變化時，豪華品牌原有的優勢，也在被重新定義。這也是為什么即使寶馬持續進行終端優惠，銷量仍然承受較大壓力。
寶馬的變化，其實也是整個豪華品牌共同面對的問題。今年以來，無論奔馳、寶馬還是奧迪，都在持續加大本土研發投入。奔馳提出“中國研發反哺全球”，奧迪與中國本土供應鏈展開更深入合作，寶馬則把新世代車型（Neue Klasse）視為未來幾年最重要的產品布局。
對于跨國車企來說，中國不再只是銷售終端，而是決定未來產品競爭力的重要研發中心。
原因也很簡單。全球最成熟的新能源產業鏈、最快的軟件迭代節奏，以及競爭最激烈的智能汽車市場，都集中在中國。過去，跨國品牌可以依靠全球統一產品進入中國，現在需要先適應中國，才能走向全球。
等待
當然，現在判斷寶馬已經失去中國市場還為時尚早，寶馬已經把希望放在新世代平臺上。按照規劃，新世代車型將全面采用全新電子電氣架構、新一代智能座艙以及更高水平的電動化技術，并承擔寶馬未來數年的產品更新任務。
對于寶馬來說，如果能夠在智能化、本土研發以及軟件體驗方面建立新的競爭力，寶馬仍然擁有品牌、制造體系和全球渠道優勢。但如果產品定義依舊停留在傳統豪華時代，那么中國市場競爭節奏的變化，還將繼續影響其全球表現。（本文首發于鈦媒體APP，作者｜李玉鵬，編輯｜楊林）
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