回到最原始的「報紙」上，老媒介也能玩出新花樣

創意廣告 · 第3683期

靈感持續營業

在互聯網時代、AI 時代，紙媒似乎注定要被掃進時代的垃圾堆里。紙張的紋理、油墨的香氣、翻頁時的阻尼感都正在被一塊塊數字屏幕蠶食掉，所有人開始唱衰「紙媒已死」。

但紙媒也曾是廣告創意的主戰場，有著廣泛的傳播范圍、精準的受眾、親民的價格而備受廣告主青睞。即使是現在，也不乏有好的創意，在人人卷起數字世界時，重回最原始的「紙」上。

一張報紙能有多重？不過是幾克重的紙張，看完就會被隨手塞進垃圾桶，或者淪為擦窗戶、墊桌腳的工具。但在南非，它承載著 400 萬女學生「月經貧困」的千鈞之重。

在南非，平均每 3 名女學生中就有 1 名因為生理期買不起衛生用品而被迫缺課，這就導致每年缺課時間最多能達到 60 天。大多女學生只能選擇使用一些碎布、衛生紙、粗糙廉價的廢報紙來充當衛生巾，以此應付每個月無法逃避的生理期。

為了讓更多人看到這隱形的「月經貧困」困境，南非當地的慈善機構月經基金會聯合三大報刊將這個殘酷的真相印在了報紙上。

他們利用報紙易吸水、易滲透的紙質特性，將紅色的墨水以「經血」的視覺形態，渲染在一張報紙上。大片暗紅色漬跡從頭版層層向內滲透，一頁頁翻下去，血色痕跡由濃轉淡，就如同女孩們每月用報紙墊經血的真實畫面一般。

當你習慣性地展開報紙準備閱讀時，映入眼簾的就是一大片觸目驚心的血漬印在密密麻麻的文字上，層層暈染，層層滲透，完全復刻出了逼真的經血浸透效果，刻意放大這份尷尬的日常。

翻至報紙的最后一頁，也就是經血最淡的一頁時，才會出現一句文案：「A newspaper can absorb the blood, but not the shame」（報紙能吸走經血，但無法吸走羞恥）。

月經貧困帶來的，有女孩們長久背負的自卑與窘迫，也有女孩們的教育劣勢，缺課縮小了她們的機會，長期的學業斷層讓她們在競爭中被甩下。這種惡性循環下，將她們困在貧困的底層，難以翻身。

南非慈善機構月經基金會看到這些困境，報紙就不再只是單純的新聞載體，沒有刻意煽情的長篇呼吁，僅靠紙張本身的用途與極具沖擊力的視覺，讓每一位翻閱報紙的人真切接住這份沉甸甸的「重量」。

不知道平時看報紙的時候發現沒有，人有一個非常奇妙的肢體本能，就是當我們準備閱讀一份報紙時，大多都是下意識地攤開雙手，分別握住報紙的左右兩側。

報紙的大小，也正好匹配雙手張開的距離，奔馳抓住這份獨屬于紙質媒介的空間優勢，在印度報紙《The Times of India》的頭版上，印了一個巨大的方向盤。

大家拿起報紙的時候，雙手的大拇指和掌心，嚴絲合縫地按在了畫面中那方向盤的左右抓握處。一種坐在駕駛艙、正預備一腳油門轟出去的試駕錯覺，就這么被一張報紙給帶進了現實，那很搶“手”?了。

讀報的姿勢變成了試駕的姿勢，利用這種聯想，看報紙的讀者也變成了奔馳跑車的“準車主”。方向盤上方還寫著一句文案：「A dream is never too far away. It's in your hands, hold it.」（夢想并不遙遠，它由你掌控，請緊緊攥住。）

擁有一輛豪華跑車，對絕大多數普通人來說，算得上是有點遙遠的、奢侈的夢想了。奔馳把自家 AMG 頂級高性能跑車的方向盤 1:1 等比例印在了報紙上，讓所有人輕而易舉地就“開”上了跑車，夢想哪里高不可攀？此時此刻它就在手掌之間，完成一場暢快又過癮的想象。

奔馳僅僅利用報紙版面本身的尺寸與大家與生俱來的讀報習慣，就完成了一次巧妙的品牌種草，把報紙方寸的大小，變成了承載夢想的小小天地，非常鬼才的一次創意。

在互聯網時代，紙媒有著不能消失的理由。如果說電子內容是一次性的信息流，如「流沙」般無痕消散，那報紙就是可以慢慢品味、回味的「細糠」。一頁報紙單薄無分量，但多頁版面彼此勾連、伏筆散落，文字和情緒就會在翻頁之間被層層堆疊、發酵，釀出遠超單張畫面的情感縱深。

優衣庫深諳此道，聯動國民級 IP《櫻桃小丸子》，以「難以向家人直抒胸臆」為主題，借著報紙的特殊排版，鼓勵大家在母親節和父親節對媽媽爸爸們說一聲謝謝。

母親節那天，優衣庫在報紙上刊登了小丸子和媽媽小林菫的心里話。報紙的第 6 頁是媽媽的碎碎念，雖然小丸子平時有些淘氣懶惰，但還是很感激她能乖巧地陪伴在自己身旁。翻到第 23 頁，小丸子也展露出內心最真誠的想法，雖然平時總是鬧矛盾但一直都很愛媽媽。

當把兩幅畫面拼接在一起時，小丸子和媽媽在薄薄的紙張兩端遙遙相望。即使是最親密的家人，有時候也要誠實地說出內心真實的聲音。優衣庫用可折疊、可拆分、可拼接的報紙，表達了東亞親子關系里含蓄迂回的愛意。

父親節企劃中，爸爸阿宏那頁報紙里，他正紅著臉喝著啤酒，旁邊擺著一碟下酒菜，左上方配文「哦！爸爸的臉變紅了！」。第一眼看到時，理所當然地會以為阿宏是因為貪杯上臉。

當翻到小丸子那頁才恍然大悟，那抹紅壓根不是酒精作祟，是被女兒送的禮物擊中了軟肋，感動和害羞全紅在了臉頰之上。

優衣庫用最節儉的設計，撬動了最濃的情感。報紙給人的感覺，就是老舊又不乏溫暖的情感，用來傳達父母子女之間的愛意再合適不過。這兩次報紙創意，可以說是 IP 合適，文案平實，情感也潤物無聲，看懂了媽媽的惦念，也看穿了爸爸的害羞，一種難以言喻的溫暖感和安定感流露出來。

除了傳播媒介，報紙也是一項很有樂趣的互動媒介，最樸實的紙張也能玩出不一般的「玄機」。比如友樹飲料在慶祝 20 周年時，就在報紙上玩了一手驚艷的視覺魔術。

在日本，成人日通常是為了慶祝 20 歲的年輕人正式邁入成年人的行列，于是在這一天，友樹飲料在報紙的正面和反面各打印了一瓶飲料，乍一看平平無奇。但當讀者把這張報紙舉到陽光下暴曬時，神奇的玄機出現了。反面的飲料在陽光的直射下，和正面的飲料呈現出了碰杯的慶賀畫面。

友樹飲料用一張紙的光影變化，把品牌歷程和消費者的人生節點系在了一起，借此慶祝年輕人們邁入 20 歲，也祝賀品牌走過 20 周年，這張報紙、這瓶飲料也是有了不一樣的情感紀念意義。

驅蚊品牌KINCHO在報紙上投放了一則非常獵奇的廣告。一打開報紙，三分之二的版面全是大大小小的蚊子，放大仔細看這些蚊子更是逼真形象，討厭蚊子的朋友看到這估計已經兩眼一抹黑，化身純恨戰神忍不住上手拍了。

不過，先別急著破防，在這張蚊子漫天飛的「密恐現場」里，將 322 只帶編號的蚊子依次連接起來，就會得到隱藏在這張廣告的文案。KINCHO 對癥下藥，在《日經》報紙上寫“我相信日經讀者的購買力”，在其他報紙上寫“兩位藝人都使用了”。

在連線小游戲里勾起讀者的好奇心，用兩種「看人下菜碟」的文案激發勝負欲，帶起明星效應，KINCHO 的小心機已如司馬昭之心路人皆知了，打開了驅蚊廣告的新世界大門，用有趣的互動留住了潛在的消費者。

都說「紙媒已死」，報紙這個傳統媒介的競爭力和存在感還在下降中，在數字化的時代下，難免顯得有些笨重和緩慢。

但仍有不少絕妙的創意都在提醒我們，只要創意不退場，媒介永遠不會真正消亡。老舊的紙張反而給了創意一塊更扎實的畫布，打開了紙媒獨特的表達空間。傳播的主流陣地可以轉移，但想象力的陣地永遠不會消失，方寸版面之間，照樣有人能玩出花來。