視頻播客，為何突然爆發？

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作者 | 石燦

自2025年以來，總有人時不時和我討論起視頻播客。有的是已經擁有百萬粉絲的口播博主，有的是擅長對話的商業博主，也有一些長期從事深度報道的媒體人。大家的問題幾乎一致，到底要不要做視頻播客？

我觀察了一年多，真正邁出步子做視頻播客的人不少，能夠持續更新的人卻不多。有的視頻博主做得斷斷續續，有的文字媒體人錄了兩期便停下來了，還有一些人早早買好了麥克風，第一期節目至今沒有上線，麥克風吃灰去了。

另一邊，娛樂明星、知名主持人、商業科技媒體人和音頻播客主理人正在大規模進入這個領域。陳魯豫推出系列人物訪談，《張小珺Jùn｜商業訪談錄》聚焦科技與創業，《硅谷101》持續追蹤全球科技產業，《羅永浩的十字路口》討論商業與個人成長，《山下聲》圍繞人物與文化展開深度對談。不同背景的頭部創作者在同一條賽道匯聚，視頻播客也迅速從一種內容形式，發展成跨媒體、跨行業的明星內容形態。

簡直就是冰火兩重天。

問題到底出現在哪里了呢？視頻播客又是怎么在近兩年突然爆發的呢？

熱錢的流向，視頻播客的興起

視頻播客很早就出現了，但它始終沒有成為主流內容形態。真正的轉折點發生在2023年前后，YouTube、Spotify等海外平臺大力推動視頻與播客的融合，長音頻逐漸從“只聽”走向“可看”。

國內雖然起步稍晚，卻在2025年迎來了爆發。

過去十多年中，互聯網平臺始終圍繞“更短、更快、更高頻”為核心主線革新內容創作的方式，微博推動140字表達，短視頻把內容壓縮到十幾秒，直播強調即時互動。時間來到2024年12月，短視頻用戶達到10.4億，使用率達93.8%，紅海競爭也走到白熱化階段。與之相反的一個數據是，長視頻用戶迎來回暖跡象，用戶規模為7.52億，創2018年以來新高，使用群體中，“高學歷”“年輕”用戶比例較高。

視頻播客就是這種回暖跡象的內容載體。一時間，B站、小紅書、抖音、視頻號，甚至騰訊視頻，都陸續開放60分鐘以上的視頻上傳權限，長視頻重新成為平臺競爭的重要戰場。雖然各個平臺對于視頻時長、文件大小仍有不同限制，創作者需要針對不同平臺調整剪輯策略，但總體來看，長內容的基礎設施已經基本建立起來，其中，視頻號對于視頻時長和文件大小的容忍度也相對更高。

視頻播客的產品形態并不復雜。一支麥克風、一張桌子、兩把椅子、一塊背景布，幾乎構成了大多數節目的視覺符號。真正決定節目價值的，也從來不是這些布景，而是人與內容。

視頻播客的主流內容結構有敘事性和觀點性兩種，敘事性以講故事為主，觀點性以闡釋理念為主。不論是哪種形式，都很考驗主持人的采訪能力和嘉賓的表達能力。有些公司的主要負責人并不適合出鏡表達，有些公司的主要負責人如果又帥、又美、又會說，往往是對外公關的絕佳人選。

許多人認為視頻播客的布景很重要，我也認為很重要，但終歸不是做視頻播客的第一價值選擇，內容才是第一，布景只能是第三，因為第二是嘉賓，甚至嘉賓有時候直接決定了一檔節目的成敗。但如果內容聊得一塌糊涂，布景再精美，嘉賓咖位再大，都是浪費錢。

由此，我們基本上可以得出一個判斷，視頻播客本質上是一門重資產內容生意。

當然也有一個麥克風、一個支架、一臺手機的設備裝置，但是，如果要上格調，一期節目從嘉賓邀約、拍攝、燈光、錄音，到剪輯、包裝、全平臺運營，即便配置極簡，成本也往往超過3000元；追求高品質制作，單期投入甚至輕松突破萬元。

因此，它無法依賴低客單價的商業模式，除非有人“包養”——對于奔著創業目的而去的創作者來說，他們必須建立一套“高利潤收入→高質量內容→高影響力品牌→高價值資源→高利潤收入”的商業飛輪。利潤為內容提供資金，內容沉淀品牌，品牌吸引優質嘉賓、商業合作與高端用戶，最終帶來更高客單價和更穩定的收入，再反哺下一輪內容生產。

飛輪一旦轉動，競爭的焦點便不再是誰拍出一期好節目，而是誰擁有持續投入、持續生產、持續放大的系統能力。

△前段時間，我制作的一檔視頻播客，整個置景比較簡單，但是把整個視頻播客產品的全邏輯打通了

因此，視頻播客首先滿足的并不是普通人的表達需求，而是企業家、公眾人物和品牌組織的傳播需求。

當一家企業已經擁有產品、客戶和市場之后，它需要建立長期信任，持續輸出價值觀，不斷塑造企業故事和創始人形象。相比一次發布會、一篇新聞稿或一條廣告，視頻播客擁有更長的傳播周期、更豐富的信息密度和更高的內容復用效率，故而，越來越多消費品牌、科技企業、新能源公司和人工智能企業，陸續把視頻播客納入品牌傳播體系。

節目完成錄制以后，真正的運營才剛剛開始。各大平臺都推出鼓勵長視頻的流量計劃，視頻播客也越來越熟練地借鑒電視劇、電影和直播的傳播方式，一場兩個多小時的人物訪談，往往會被拆解成幾十條甚至上百條短視頻，在視頻號、抖音、B站、小紅書等平臺持續傳播數月。長視頻負責建立完整敘事，短視頻負責獲取流量和擴大影響，兩者共同構成了一套完整的內容運營體系，也極大提升了單期節目的生命周期和商業價值。

國內視頻播客的發展是爆發式崛起的，它幾乎沒有經歷漫長的探索期。從內容嘗鮮到品牌競爭，不過短短一年多時間，頭部節目便迅速進入紅海競爭。

2026年，B站公布的數據顯示，平臺視頻播客單日播放時長已經突破1億分鐘，超過一半節目時長在30分鐘以上，2小時以上節目投稿量同比增長近9倍。與此同時，小紅書、抖音、新浪新聞、騰訊視頻等平臺也持續強化視頻播客內容布局，一批新的創作者承接起新一代企業主和品牌方的傳播需求，不斷把這一內容形態推向新的高度。

知名主持人入局，大量PGC制作團隊加入，熱錢持續涌入，資源不斷集中，節目質量逐漸成為行業的基本門檻，真正拉開差距的，已經不是鏡頭里的燈光、構圖和美學，而是鏡頭之外組織資源、沉淀品牌、持續創造商業價值的能力。

圈層資源的平行流動

多數播客的起點往往是主創的“熟人半徑”。朋友、同事、同行，通常是第一批坐上麥克風前的人。當身邊人的故事被淘干，節目才向外破圈，尋找新的敘事樣本。

這種路徑背后的底層邏輯是：播客的最小生產單位不是“內容”，而是“關系”。

一期高質量對話的誕生，非常依賴主持與嘉賓之間的信任墊底與共識對齊。相比圖文的單向輸出與短視頻的瞬時刺激，播客更依賴“肉身交往”的真實感，而這種真實感，天然生長在特定的社會關系里。

社會學把這種現象稱為同質性，大量研究發現，人們更傾向于與教育背景、職業、收入、文化品味相近的人建立穩定關系，而信任也首先產生于這種相似性。

視頻播客恰好放大了這種機制。

英語世界的代表性播客節目《The Tim Ferriss Show》《Acquired》《Lex Fridman Podcast》，以及中文世界的《羅永浩的十字路口》、魯豫系列播客節目，等等，諸多視頻播客對談，都有一個共同特征：嘉賓資源首先來自同一個認知圈層。企業家采訪企業家，投資人介紹投資人，學者連接學者。這不是刻意排斥外部，而是因為同一圈層擁有共同的話題、共同的信任基礎和共同的利益預期，合作成本最低。

也因如此，播客自誕生起就自帶強烈的社交溢出效應。單期節目是對話，也是新關系的入場券。每引入一位新嘉賓，就意味著節目切入了一個全新的行業切片，并連帶激活了其背后的社會網絡。節目的持續更新，實質上是主創社會網絡半徑的自我迭代。

當節目積累到臨界點，嘉賓資源就會在節目生態內交叉感染、跨界流動，音頻播客領域一度流行的“串臺”就是這么發生的。播客也因此完成了從“生產內容”向“生產關系”的質變，節目本身，最終演化為一個高通量的連接節點。

故而，視頻播客的核心壁壘，從來不是內容制作技術的競爭，而是社會關系網絡的競爭。誰能持續吸引、篩選并沉淀高質量的人，誰就擁有了源源不斷的話題增量與合作杠桿。節目的生命力，最終取決于它在這張關系網絡中能向外延伸多遠。

在過往的經歷里，我從不少播客節目中聽到過生動的描述和有價值的觀點，我也聯系過不少嘉賓想要進行訪談，但大多數都拒絕了我，給出的理由基本上都是“我和他是朋友，我們就簡單聊一聊”。這句話的潛臺詞就是，“我們不是一個圈子的朋友，就不和你聊了”。

會不會是因為我的名氣不夠大呢？有一定原因，但是對于以人際關系為核心起點的內容方式而言，話題能帶來流量價值，熟人關系天然帶有知識默契與安全感。

當然，也有例外。一些素未謀面的主持人和企業家、明星、投資人首次相見，便能展開一兩個小時的深度對話，其中有個人表達的能力在起作用，也有各自作為職業人的專業態度在發揮價值。

但真正促成他們合作的契機往往就不依賴私人交情了，是他們身后的機構在支撐。節目品牌、平臺流量、制作水準，外加品牌方、經紀團隊、公關公司對節目價值的共識，筑起了合作的信任基石。因此，節目發展壯大，連接嘉賓的紐帶就會由私人交情升格為組織信用，資源突破熟人圈子，在不同機構與圈層間流動。

我們也能看到，視頻播客的發展軌跡，能折射出信任機制的迭代。起步階段，憑個人交情邀約嘉賓；中期階段，靠節目品牌吸引合作；成熟階段，通過機構間的系統協作保障資源源源不斷。

由此，我們也能觀察到，這是商業模式從To C轉向To B的關鍵路徑。甚至于，許多內容公司對自身的選題體系做了分類，高端訪談不收費，專做行業地位；中小企業收費，做主要的商業來源；故事格外吸引人的，做品牌調性，打出內容影響力。三種類別的內容形態對應了不同的慕強姿態，高端訪談是處在山頂的強者，商業訪談是正在登上的強者，調性人物是人群中的強者。

文化評論可以批判“弱肉強食”，但現實中的行為邏輯不會說謊。絕大多數人都希望不斷向上流動，因此，研究成功者，并不是崇拜成功，而是研究一套已經被現實驗證過的行為樣本。

所以，視頻播客看似是內容創作，本質上卻是一門社會資本生意。誰能夠持續站在高質量資源流動的節點上，誰就擁有了不斷放大影響力的能力。最終，節目不只是記錄一個圈層，而會成為那個圈層本身。

自己解釋自己

4月，OpenAI做了一件讓許多公司驚訝，卻又情理之中的事。它收購了科技商業訪談節目TBPN。

交易本身不值得關注，交易對象才是重點。

TBPN的全稱為Technology Business Programming Network（技術商業節目網絡），由硅谷前科技創業者約翰·庫根 (John Coogan)和喬迪·海斯(Jordi Hays)在2024年底共同創辦。

它的粉絲量在媒體中不算是對多的，但在硅谷的精英決策層中卻擁有極高的話語權和“圈子”效應，被稱為科技界的 “SportsCenter（體育中心，指最硬核、最懂行的專業節目）”。

△兩位創始人，分別是喬迪·海斯和約翰·庫根

△Technology Business Programming Network錄制現場

節目曾深度訪談過Meta首席執行官馬克·扎克伯格、微軟CEO薩蒂亞·納德拉、著名導演詹姆斯·卡梅隆，以及OpenAI的首席執行官山姆·奧特曼。名人企業家帶來明星效應，TBPN也一度成了明星節目。

那么，OpenAI為什么要收購它呢？或許有三個層面的主要原因。

第一，重塑AI的輿論敘事。隨著AI技術的發展，公眾對其安全性、失業率及環境影響的擔憂增加。OpenAI希望借此平臺，用更接地氣、更有建設性的方式與開發者、企業和大眾進行關于AI變革的真誠對話。

第二，頂尖公關與營銷人才的“人才收編”。業界普遍認為這本質上是一次人才收購（Talent Acquisition）。TBPN團隊非常擅長把握互聯網的輿論風向（Vibe War），OpenAI需要他們來協助進行全球事務的傳播與戰略營銷。

第三，保留編輯獨立性，全面取消廣告。被收購后，TBPN將向OpenAI全球事務首席官克里斯·萊漢（Chris Lehane）匯報工作，但團隊完全保留編輯獨立性，自行決定嘉賓與內容。同時，節目將全面退出傳統的廣告業務，由OpenAI直接提供資金支持。

幾乎每一家巨頭公司崛起的過程中，都會對媒體進行深度綁定，直接收購是重要手段。國外如此，國內亦如此。只不過，國內外對于同一種行為的態度不同，最后的結局也不同。

很長一段時間里，一家公司要進入公共視野，幾乎完全依賴媒體。媒體決定報道什么，也決定哪些故事值得傳播。一篇報道能夠快速傳遞信息，卻很難完整呈現一家公司的戰略演進、組織文化和產品邏輯。媒體關注的是新聞價值，需要保持公共立場、兼顧時效和有限篇幅；企業關心的，則是長期認知，希望持續解釋為什么進入一個行業、為什么堅持一項技術、為什么相信一種商業路徑。兩者承擔著不同的社會功能，因此也天然存在表達邊界。

邊界從微博時代開始變得模糊，但也僅僅是模糊，沒有達到相互獨立且相互嵌入的狀態。公眾號時代里的企業賬號，與報紙時代的單向傳播沒有根本上的改變，文本嚴肅且僵硬，通常代表集體意志。短視頻時代，企業開通賬號更多是經營性質的營銷行為，最終都會落到電商邏輯里。到了視頻播客階段，許多投資機構、企業紛紛開通視頻播客，它們要的是品牌敘事，通過闡述自己的觀念，在輿論市場中占據生態位。

很長一段時間里，許多公司把媒體活動看作是成本支出行為，直到美國風險投資機構a16z完成媒體化轉型之后，才引起更多人對“媒體活動也是生產行為”這一商業理念進行關注與模仿。

表面上看，a16z是一家VC，真正觀察多年之后會發現，更準確的描述應該是一家擁有投資能力的媒體組織。Podcast、YouTube節目、Newsletter、官方網站、行業峰會、研究報告……幾乎覆蓋了所有內容形態。投資只是資本進入產業的方式，內容則成為思想進入產業的方式。每當人工智能、軟件、消費或者加密行業出現重大變化，a16z并不會等待媒體總結，而是第一時間邀請創業者、工程師、科學家和投資人展開討論，持續輸出對于產業的理解，再通過內容反過來影響創業者、投資人和開發者對于行業的判斷。

資本機構因此獲得了一種過去媒體才擁有的能力——議程設置。

誰定義問題，誰往往也影響答案。

同樣的變化，也在中國出現。

根據小宇宙公布的數據，商業財經、科技互聯網已經成為平臺增長最快的內容類別之一，越來越多創業者、投資人、企業管理者進入播客和視頻播客領域，長內容消費持續增長，專業內容的用戶規模不斷擴大。這意味著，越來越多人愿意花一個小時甚至兩個小時，去理解一家企業、一位創始人或者一個產業，而不僅僅滿足于幾十秒的信息流。長內容重新成為建立專業信任的重要媒介。

因此，國內資本機構和企業也著手重新建設自己的內容體系。

《張小珺Jùn｜商業訪談錄》持續邀請人工智能、半導體、生物科技等領域創業者展開長時間對話；《硅谷101》長期追蹤全球科技產業變化，成為許多創業者獲取行業信息的重要窗口；消費品牌山下有松推出《山下聲》，幾乎很少直接討論產品，而是圍繞設計、文化、人物和創作持續展開對談，把品牌審美不斷沉淀成內容資產；越來越多投資機構推出自己的視頻節目、圓桌訪談和產業欄目，希望在投資之外，持續參與行業討論。

我們把這些案例放在一起觀察，一個新的趨勢會變得越來越明顯：內容行為已經成為驅動公司產生經濟價值的重要舉措。

視頻播客只是這種變化中最容易被看見的一種形式，真正發生變化的是媒介權力。

媒體依然承擔調查、監督和公共觀察的重要職責，但媒體解釋一家公司、定義一個行業的能力濃度被稀釋了。公司自己、投資機構自己、超級個體自己就有能力自我定義和自我闡釋，通過長期的視頻播客對話內容，講述產品、組織、戰略和價值觀。

董明珠、雷軍、何小鵬、李想等企業家的實踐已經證明，企業競爭正在從產品競爭、品牌競爭，進一步延伸到敘事競爭。誰能夠長期、持續、系統地講述一家公司的戰略、產品、文化與價值觀，誰就更容易建立公眾信任；誰掌握了公眾信任，誰就擁有更大的資源組織能力。

從這個意義上看，視頻播客最終爭奪的，并不是播放量，而是一個組織持續定義自己、影響行業、塑造時代認知的敘事主導權。