渠道躍遷場景創(chuàng)新，蒙牛乳業(yè)股價上半年逆勢大漲

富凱摘要：渠道與場景變化的底層，是蒙牛受到資本市場追捧的內(nèi)核。

作者|辛思路

2026年美加墨世界杯戰(zhàn)火正酣，對于連續(xù)三屆贊助世界杯的蒙牛而言，這既是一場品牌的主場時刻，也是一次關(guān)于渠道變革與場景創(chuàng)新的試驗場。當(dāng)外界還在用贊助費用、曝光頻次衡量得失時，蒙牛已經(jīng)悄然交出了一份“全域品效銷一體化”的答卷。

轉(zhuǎn)型渠道加速推進

6月27日晚，曾經(jīng)的職業(yè)門將張云龍做客“世界杯蒙牛福利揭秘夜”。接近兩小時的直播，共吸引1017萬人次觀看，刷新美團單場乳品直播場觀看紀錄，并成為當(dāng)日美團閃購全域直播數(shù)據(jù)第一。

本場直播的一大亮點，是蒙牛與美團閃購充分發(fā)揮即時零售優(yōu)勢，讓觀眾真正實現(xiàn)“邊看邊買、即買即享”。蒙牛當(dāng)日在美團站內(nèi)曝光達到1500萬，用戶互動量超70萬，用戶參與蒙牛助力球隊互動游戲超過368萬次。從銷量維度看，當(dāng)日蒙牛產(chǎn)品在美團的成交用戶達23.2萬，同比增長52.4%；蒙牛產(chǎn)品售出46.9萬件，GMV同比增長44.4%。

這便是蒙牛渠道轉(zhuǎn)型的縮影。

面對傳統(tǒng)的商超、便利店渠道增長乏力，直播電商、即時零售等渠道正在分流消費者的狀況，蒙牛作出了渠道端的重大調(diào)整，即在抓穩(wěn)抓牢線下傳統(tǒng)和新興渠道的同時，加快布局即時零售和內(nèi)容電商。今年世界杯期間，蒙牛和美團、京東、天貓等平臺合作，打通了“內(nèi)容→互動→購買”的鏈路。

不僅如此，蒙牛正在推進一項以物碼技術(shù)為核心的數(shù)字化營銷框架合作，目標(biāo)是通過“一物一碼”構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品全生命周期的數(shù)字化追蹤與互動體系，把每一瓶牛奶、每一支雪糕都變成和消費者連接的觸點。

這將徹底改變傳統(tǒng)渠道層層分銷、品牌方難以觸達終端消費者的模式，蒙牛可以直觀地掌握產(chǎn)品去向，借助鏈接百萬終端的“共贏”平臺，可以實現(xiàn)渠道費用的精準投放。

2025年，蒙牛實現(xiàn)營收822.4億元，同比有所下滑，但毛利率卻創(chuàng)下39.9%的歷史新高，經(jīng)營活動現(xiàn)金流87.5億元也創(chuàng)下歷史新高，這一切正是構(gòu)建新系統(tǒng)水到渠成的結(jié)果。

場景推動營銷升級

世界杯官方冰淇淋是蒙牛今年場景創(chuàng)新的標(biāo)志性動作。

8美元一支，與賽場內(nèi)一瓶礦泉水同樣的定價，同時產(chǎn)品進入洛杉磯、紐約等全美11座核心城市商超，是蒙牛冰淇淋借助世界杯賽場迅速切入消費場景的營銷力作。

在位于新西蘭、澳大利亞、印尼等地的生產(chǎn)基地，以及布局在歐洲、東南亞的研發(fā)中心，蒙牛根據(jù)不同市場的口味偏好和營養(yǎng)需求，快速推出了符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品。

在國內(nèi)，蒙牛則將場景創(chuàng)新聚焦于“看球零食”與“賽后補給”。6月13日，蒙牛聯(lián)合大潤發(fā)發(fā)布冰+世界杯限定新品，以足球和綠茵場為設(shè)計靈感，推出酷爽十足雪泥和綠色心情清享果蔬，鎖定夏日看球、聚會、親子游玩等全場景需求。在線下門店，大潤發(fā)同步上線專屬陳列和世界杯主題堆頭，打造沉浸式購物場景，讓“吃冰+，看世界杯”成為消費潮流。

渠道與場景變化的底層，是蒙牛營銷邏輯的升級。本屆世界杯開幕前，蒙牛明確提出了“品效銷2.0”模式，核心便是從傳統(tǒng)的“品牌曝光”轉(zhuǎn)向“全域經(jīng)營”。

在內(nèi)容端，蒙牛集結(jié)容祖兒、黃健翔、范志毅、管澤元、張云龍等橫跨足球解說、影視、音樂、電競領(lǐng)域的“世界杯揭秘官”，以劇情推理短片引爆話題；在互動端，推出覆蓋全賽程超40天的線上互動會場，用戶參與即有機會獲得紅包、金幣、金球等福利，將每場比賽轉(zhuǎn)化為品牌與用戶的持續(xù)接觸點。在銷售端，互動流量直接導(dǎo)流至美團、京東、天貓等平臺，配合即時零售優(yōu)勢完成“最后一公里”轉(zhuǎn)化。

積極信號早已顯現(xiàn)

過去幾年，上游原奶價格經(jīng)歷了創(chuàng)紀錄的下行周期，生鮮乳價格從高點持續(xù)回落，低價散奶為區(qū)域乳企和中小品牌提供了階段性成本優(yōu)勢，對終端市場定價秩序產(chǎn)生干擾，加劇了價格帶混亂。現(xiàn)階段，隨著奶牛存欄量去化加速、供需關(guān)系趨于平衡，原奶價格已顯現(xiàn)企穩(wěn)信號。

分析人士預(yù)計，行業(yè)有望在2026年迎來周期性回升，這一趨勢將對蒙牛等頭部乳企構(gòu)成利好。花旗在研報中指出，蒙牛在中國乳業(yè)中對液態(tài)奶業(yè)務(wù)的收入敞口高于同業(yè)，液態(tài)奶作為消費頻次最高、品牌忠誠度最強的品類，將在周期性復(fù)蘇中展現(xiàn)出更強的利潤彈性。

今年初，蒙牛以一套“冬奧營銷+農(nóng)歷新年場景+精細化運營”的組合拳率先破局，有效帶動銷售轉(zhuǎn)化，迎來“開門紅”。對此，多家國際知名投行給出積極評價。花旗將蒙牛目標(biāo)價上調(diào)至21.10港元。高盛預(yù)計其1月份常溫奶銷售實現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)增長。

早在去年8月，蒙牛發(fā)布2025年中期報告后，花旗、高盛等外資投資機構(gòu)和華泰證券、華創(chuàng)證券等中資研究機構(gòu)發(fā)布報告表示，經(jīng)過短期調(diào)整后蒙牛現(xiàn)階段估值已具備吸引力，看好蒙牛未來業(yè)績前景，紛紛給出“買入”評級。

高盛研報分析指出，蒙牛核心營業(yè)利潤同比增長13%，核心營業(yè)利潤率有望在其早前7.6%的預(yù)期基礎(chǔ)上進一步提升，主要得益于收入增長及銷售費用同比下降的嚴格控制。

股價漲幅獨樹一幟

截至6月30日，蒙牛乳業(yè)股價今年已上漲12.42%，伊利股份股價下跌13.50%，三元股份股價下跌22.01%，光明乳業(yè)股價下跌24.97%。

今年一季度，蒙牛乳業(yè)不僅整體收入實現(xiàn)高單位數(shù)同比增長，常溫液態(tài)奶也恢復(fù)增長，奶酪、奶粉等業(yè)務(wù)增長甚至超過30%，鮮奶增長超過20%，高端產(chǎn)品"特侖蘇"同比增長10%以上。

花旗銀行指出，蒙牛的營銷效率優(yōu)于行業(yè)平均水平，是“2026年周期性利潤復(fù)蘇力度強于行業(yè)競爭對手”的重要支撐。該機構(gòu)預(yù)計，隨著2026年原料奶價格企穩(wěn)、正向經(jīng)營杠桿效應(yīng)及低基數(shù)優(yōu)勢，蒙牛營業(yè)利潤率將重新進入擴張通道，從而推動凈利潤實現(xiàn)更快增長。

工銀瑞信研究部大消費團隊指出，經(jīng)過數(shù)年估值消化，大消費板塊整體風(fēng)險或已較大程度釋放，部分子行業(yè)估值回落至合理區(qū)間，安全邊際逐步顯現(xiàn)。區(qū)別于過往總量高速擴張的階段，當(dāng)前消費市場的機會更多來自結(jié)構(gòu)分化，主動管理產(chǎn)品在消費領(lǐng)域的長期表現(xiàn)，越來越取決于對微觀產(chǎn)業(yè)趨勢的精細化甄別與前瞻性布局。

在今年3月的業(yè)績說明會上，蒙牛總裁高飛表示，蒙牛的產(chǎn)品創(chuàng)新會聚焦三個方向：基礎(chǔ)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)。

中國營養(yǎng)學(xué)會秘書長韓軍花也指出，歷經(jīng)30多年發(fā)展，國民的營養(yǎng)需求已從最初滿足補鈣、補蛋白的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、細分化的健康需求。大眾更看重奶源品質(zhì)、工藝新鮮度與天然活性營養(yǎng)保留。

6月12日晚，蒙牛正式瞄準新的增長引擎，在新品發(fā)布會上重磅推出歷經(jīng)8年研發(fā)、累計獲得12項國家發(fā)明專利的新產(chǎn)品“M-PLUS每日蛋白”，在液態(tài)奶上的打法從“高端化”轉(zhuǎn)向“精準營養(yǎng)”。

這是蒙牛在其營養(yǎng)戰(zhàn)略版圖上的關(guān)鍵一子。

從一杯牛奶到一整套營養(yǎng)解決方案，蒙牛正通過研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品落地，為消費者的營養(yǎng)和健康創(chuàng)造價值，向著“營養(yǎng)健康綜合解決方案提供商”的目標(biāo)堅定邁進。

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