世界杯圍擋成精了？倆中國(guó)品牌在線“撒糖”

頂級(jí)體育賽事，向來(lái)是品牌躍升全球的“超級(jí)跳板”，尤其是那場(chǎng)牽動(dòng)數(shù)十億人心的足球世界杯。

從阿迪達(dá)斯與足球的深度綁定，到可口可樂(lè)的紅色浪潮席卷看臺(tái)，再到百事、百威將賽事變?yōu)榱餍形幕蓪?duì)，一部世界杯營(yíng)銷史，幾乎就是半部消費(fèi)品牌的全球化崛起史。

2026年，兩個(gè)來(lái)自中國(guó)的名字——蒙牛與海信，首次以聯(lián)合姿態(tài)站上世界杯舞臺(tái)，打出一波互動(dòng)廣告。在打響聲量的同時(shí)，也折射出一個(gè)信號(hào)：中國(guó)品牌出海從單打獨(dú)斗的探險(xiǎn)，進(jìn)入到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與體系化作戰(zhàn)的新紀(jì)元。

兩大品牌“隔空接梗”，活成世界杯賽場(chǎng)上的“顯眼包”

當(dāng)世界杯爭(zhēng)奪全球的注意力中心，蒙牛和海信高舉友誼的大旗，聯(lián)手上演了一出“用圍擋廣告互動(dòng)接梗”的戲碼。

先是一組海報(bào)官宣，蒙牛海信要組成觀賽CP，在世界杯喊話給觀眾聽(tīng)。

等網(wǎng)友們架不住吃瓜心理，跑過(guò)來(lái)嗑起這對(duì)“顯眼包CP”，品牌們緊接著趁熱打鐵，放出一組創(chuàng)意圍擋廣告、開(kāi)啟隔空對(duì)話，讓話題迅速升溫。

細(xì)看這組蒙牛的廣告，就能品出其中的妙趣橫生——“蒙牛海信就是牛 海信蒙牛值得信”。

這種巧妙互嵌品牌名、雙關(guān)對(duì)仗的表達(dá)，有“品牌之間互相抬咖調(diào)侃”的口吻，也有形似兩位老友之間惺惺相惜、相互贊賞的表達(dá)。

網(wǎng)友們圍觀湊熱鬧的同時(shí)，忍不住辣評(píng)：“這倆互相喊話的狀態(tài)，像極了兩個(gè)中國(guó)人在世界杯賽場(chǎng)上發(fā)起了彈幕”，也有人評(píng)論，“還得是蒙牛，把世界杯也變成了大型聊天室”。

不得不說(shuō)，這一次蒙牛和海信的聯(lián)名操作，算得上一次以小博大、舉重若輕的社媒玩梗營(yíng)銷。

它創(chuàng)造了話題、烘托了世界杯的預(yù)熱氛圍；也把蒙牛品牌人格里“輕松幽默、沒(méi)有心理包袱、松弛、活人感十足”的那一面呈現(xiàn)在大眾面前，拉動(dòng)了品牌好感。

如果深入去看，之所以蒙牛選擇與海信強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是因?yàn)閮蓚€(gè)品牌本身存在相似之處。

首先，蒙牛和海信都三次贊助世界杯，是上演世界杯合作“帽子戲法”的中國(guó)企業(yè)，也是注重品牌價(jià)值建設(shè)的長(zhǎng)期主義者。

另外，跟不少品牌借世界杯做“短期曝光事件、造聲勢(shì)”的做法不同，蒙牛、海信爭(zhēng)的并非一時(shí)流量，更多是借世界杯完成品牌認(rèn)知的長(zhǎng)期建設(shè)。

這樣做的好處有二。

一是借頂級(jí)賽事IP的稀缺性，在全球消費(fèi)者心中種下“頂級(jí)賽事=可信賴”的心理烙印，鞏固中國(guó)品牌的信任。

二是以賽事為媒介，進(jìn)入國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的主流視野，解決中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)中的“品牌認(rèn)知權(quán)”問(wèn)題，塑造品牌身份。

其中，海信為2026年美加墨世界杯提供技術(shù)支持，向全世界證明“中國(guó)科技品牌”的能力，輸出技術(shù)和產(chǎn)品心智。蒙牛以營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品支持身體的“要強(qiáng)”，借世界杯塑造“中國(guó)消費(fèi)品牌”的產(chǎn)品實(shí)力和全球情緒價(jià)值，制造品牌認(rèn)同和情感連接。

尤其對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，世界杯是全球最大的情緒消費(fèi)場(chǎng)——與公眾情緒、公平信仰和普世價(jià)值觀有直接的聯(lián)系。它天然有利于消費(fèi)品牌抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)、融入全球消費(fèi)者的情感和生活。

就像過(guò)去耐克曾通過(guò)持續(xù)綁定世界杯和奧運(yùn)會(huì)，從一家跑鞋公司躍升成為“全球運(yùn)動(dòng)精神”的象征。如今蒙牛通過(guò)世界杯賽事的連續(xù)合作，將“要強(qiáng)”的品牌精神，從國(guó)民級(jí)的情感，升級(jí)為一種能與全球數(shù)十億球迷產(chǎn)生共鳴的文化符號(hào)。

更關(guān)鍵的是，蒙牛海信的聯(lián)合，不僅是品牌的亮相和勢(shì)能鞏固，更寫(xiě)下了中國(guó)品牌出海征途的全新一頁(yè)。

靠世界杯出海，并非一時(shí)興起

當(dāng)然，別以為賽事廣告的效果只是撒網(wǎng)捕魚(yú)。

世界杯，其實(shí)是一個(gè)瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)精準(zhǔn)破圈的杠桿。要知道，足球的受眾橫跨五大洲，尤其在非洲、拉美等地?fù)碛袩o(wú)與倫比的群眾基礎(chǔ)與狂熱信仰，其受眾也恰好處于品牌認(rèn)知建立和消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵初期。

對(duì)于志在出海的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，2026年世界杯，是一個(gè)歷史性的時(shí)間窗口。

事實(shí)上，對(duì)蒙牛海信這樣的行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，此次重注世界杯，是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)化出海戰(zhàn)略中的關(guān)鍵落子。

先看海信。

海信的體育營(yíng)銷，是長(zhǎng)期主義與系統(tǒng)作戰(zhàn)的結(jié)合。自2016年成為歐洲杯首個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商開(kāi)始，海信就持續(xù)加碼足球頂級(jí)IP。2018年贊助世界杯以來(lái)，海信進(jìn)一步借賽事舞臺(tái)逐步兌現(xiàn)“大頭在海外”的戰(zhàn)略愿景。數(shù)據(jù)顯示，近十年間，海信的海外知名度提升超20%，海外營(yíng)收從300多億增長(zhǎng)至2025年的1100多億。

在投入巨資贊助的同時(shí)，海信同步在全球擴(kuò)建銷售網(wǎng)絡(luò)、建立了密集的本地化經(jīng)銷商與服務(wù)體系。這種深入“經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管”的能力，需要世界杯這樣的盛會(huì)打開(kāi)局面，更需要在盛會(huì)之后進(jìn)行十年如一日的精耕細(xì)作。

對(duì)蒙牛而言，乳制品出海比消費(fèi)電子產(chǎn)品面臨更高的認(rèn)知與信任門(mén)檻。它不僅要贏得海外市場(chǎng)消費(fèi)者的心智，更要贏得本地分銷商、零售商乃至監(jiān)管機(jī)構(gòu)的信任。因此，要想取得好效果，必須出重拳，并且持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，蒙牛的出海步伐早已開(kāi)始，陸續(xù)通過(guò)收購(gòu)并深度運(yùn)營(yíng)，搭建了一套針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌系統(tǒng)，鋪就了一張從品牌到供應(yīng)鏈的本地化出海體系，逐步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

比如，蒙牛旗下冰品品牌“艾雪”（Aice），以“本地生產(chǎn)、本地銷售、本地創(chuàng)新”的模式，在東南亞市場(chǎng)深扎根，成為隱匿的冰淇淋“出海冠軍”。高端品牌“蒂蘭圣雪”，登陸北美市場(chǎng)，憑借產(chǎn)品的純凈配方和真材實(shí)料，獲得購(gòu)買(mǎi)，完成從新興市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的梯度化布局嘗試。

蒙牛深知，乳制品出海，供應(yīng)鏈必須先行于品牌。蒙牛通過(guò)投資控股澳大利亞的Burra Foods、有機(jī)嬰童食品品牌貝拉米（Bellamy's）等，構(gòu)建了一張以大洋洲為核心的優(yōu)質(zhì)奶源和生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)。這不僅為企業(yè)出海提供了堅(jiān)實(shí)的資源樞紐，而且描繪了一張以東南亞為運(yùn)營(yíng)跳板，向拉美、非洲等新興市場(chǎng)逐步輻射的全球化藍(lán)圖。

而此次世界杯營(yíng)銷，是蒙牛在這套供應(yīng)鏈和渠道布局基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)全局性的品牌“總攻”。

借助美加墨世界杯的時(shí)機(jī)，蒙牛在北美市場(chǎng)發(fā)售了四款冰淇淋新品，包括蒙牛純牛奶冰淇淋、隨變布朗尼脆筒、綠色心情輕享果蔬冰淇淋，以及冰+酷爽十足雪泥。

有了扎實(shí)的產(chǎn)品打底，蒙牛冰淇淋正式進(jìn)入包括紐約在內(nèi)的11個(gè)美國(guó)核心城市的主流零售渠道，開(kāi)始系統(tǒng)性開(kāi)拓北美主流消費(fèi)市場(chǎng)。

回頭看，蒙牛的出海策略在漸進(jìn)式的戰(zhàn)略布局中不緊不慢：先從文化相近的東南亞市場(chǎng)取得領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，隨后逐步到成熟市場(chǎng)試水，繼而進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的北美市場(chǎng)開(kāi)疆拓土……蒙牛出海布局的每一步，推動(dòng)中國(guó)冰品進(jìn)入更廣闊的世界舞臺(tái)。

中國(guó)企業(yè)，從“產(chǎn)品出海”走向“品牌出海”

過(guò)去三十年，中國(guó)企業(yè)用效率帶來(lái)的實(shí)惠優(yōu)勢(shì)，讓“Made In China”占領(lǐng)了全球貨架。但是鮮有企業(yè)在全球消費(fèi)者心智中，留下足夠的中國(guó)品牌符號(hào)。

如今，不論是蒙牛，還是海信，都在試圖為中國(guó)企業(yè)出海提供新的思路——要讓中國(guó)產(chǎn)品被全世界“認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)”，也讓中國(guó)品牌被世界“認(rèn)同、產(chǎn)生情感連接”；既要“賣(mài)產(chǎn)品”，也要“輸出價(jià)值觀”。

以蒙牛為例。

它以世界杯官方贊助商的身份走上全球舞臺(tái)，為品牌完成了一次高規(guī)格的“全球信用背書(shū)”，同時(shí)也借長(zhǎng)期的賽事贊助和亮相，縮短了漫長(zhǎng)的海外市場(chǎng)的“科普”時(shí)間。

更重要的是，依仗過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，“健康、營(yíng)養(yǎng)、要強(qiáng)”的理念傳遞，蒙牛正在撬動(dòng)全球消費(fèi)者的好感，不僅要打響國(guó)際名氣，也同步把好產(chǎn)品賣(mài)到當(dāng)?shù)亍?/p>

當(dāng)蒙牛的品牌信任與扎實(shí)產(chǎn)品做到深度結(jié)合，就容易在全球市場(chǎng)形成一種有價(jià)值的正向循環(huán)——品牌信任打開(kāi)心智，產(chǎn)品實(shí)力承接信任，兩者相互助力，共同構(gòu)成企業(yè)出海的飛輪效應(yīng)。

另外從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，蒙牛與海信的世界杯聯(lián)合，也有著比單一品牌曝光更廣的戰(zhàn)略意義。兩家企業(yè)能在品牌傳播上實(shí)現(xiàn)一加一大于二的協(xié)同效應(yīng)，互相借勢(shì)、共享全球球迷圈層，制造跨界話題和傳播效應(yīng)。

而在公司戰(zhàn)略層面，二者也可以實(shí)現(xiàn)圈層的交互滲透。在渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈管理到本地化合規(guī)方面，借助合作形成更為長(zhǎng)期緊密的出海盟友，讓全球消費(fèi)者看見(jiàn)中國(guó)品牌的影響力。

對(duì)于已經(jīng)具備相當(dāng)實(shí)力的中國(guó)企業(yè)而言，出海掘金新興市場(chǎng)、進(jìn)入成熟市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，是突破增長(zhǎng)天花板、走向成熟的必然選擇。

而世界杯作為一場(chǎng)全球性事件，是企業(yè)蓄力起跳的有效時(shí)機(jī)，也是釋放品牌勢(shì)能的扳機(jī)。

蒙牛在世界杯亮相，相當(dāng)于找準(zhǔn)了一個(gè)能與全球消費(fèi)者對(duì)話的文化位置，也讓中國(guó)品牌以“文化參與者”的身份進(jìn)入世界舞臺(tái)，而不只以“產(chǎn)品制造者”的身份出現(xiàn)。

就像圍擋上的那句口號(hào)：“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”——看似是一場(chǎng)巧妙的品牌互動(dòng)，骨子里卻是中國(guó)品牌文化自信的公開(kāi)宣示。

中國(guó)品牌如蒙牛正在告訴世界，中國(guó)企業(yè)不僅有好產(chǎn)品，也有自己的審美、精神、價(jià)值觀和表達(dá)方式，是能夠站在全球頂級(jí)舞臺(tái)，與任何對(duì)手平視對(duì)話的存在。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)美加墨世界杯開(kāi)幕，中國(guó)品牌的“要強(qiáng)”故事才剛剛開(kāi)始。

作者/ 杰瑞

編輯/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/ 潘志強(qiáng)