東方甄選，活成了俞敏洪想要的樣子

東方甄選又上熱搜了，這次是因為一個運營員工的離職，被外界誤以為是主播，再關聯上此前四名核心主播出走，引發了巨大關注。其實，自從董宇輝離開后，東方甄選已經徹底轉型，它不再把資源押在大主播身上，正從一家“靠臉”的內容電商，轉型為“靠貨”的零售公司。俞敏洪賭的是：自營品品質、線下門店、即時零售，最終能讓消費者忘記“誰在鏡頭前”。

01、離職的并不是主播

俞敏洪又站到了風口浪尖。這一次，是一個抖音粉絲只有9000人的年輕人。

6月10日，一個叫志勝的年輕人，將一段試吃混剪視頻發到社交平臺，畫面里他舉著烤腸對著鏡頭微笑，配文只有一行字：“休假結束，再見啦。這份‘情書’比悲傷更悲傷?！北尘耙魳肥青囎掀宓摹逗髸o期》。

他沒有解釋為什么離開。評論區有人說可惜，志勝回：“未來我會拍更多有意思的視頻?！?/p>

志勝不是董宇輝，不是明明，甚至算不上“核心主播”。《財經天下》了解到，他的正式身份是運營崗兼出鏡試吃。

但這個“非核心員工”的離開，配上那首《后會無期》，把一套早已自動運行的敘事又啟動了：主播一走，粉絲情緒翻涌，鍋回到俞敏洪頭上，相關話題隨即沖上熱搜。

不過這一次，事情變得不一樣。志勝離開當天，東方甄選股價微漲0.75%，資本市場連眼皮都沒眨。真正的震動在輿論場，因為很多人翻起了舊賬：兩個月前那場更大的告別。

▲圖源/小紅書

4月25日，明明、天權、中燦、林林四位主播相繼在個人社交平臺發長文告別。明明寫道，1571天，新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變。天權的告別信更直接：“過去四個月里，公司執行管理層變了，理念變了，直播間風格變了，辦公氛圍變了?！敝袪N稱：“有些事情不是靠我一個人努力，就能改變的?！绷至痔岬?026年以來環境變化帶來的過度焦慮纏上了她。

四個人的告別信，措辭不同，指向卻相似：他們不適合新任執行總裁孫進帶來的制度變革——KPI、排班、統一動線、績效導向。孫進是新東方的老將，2006年加入，2025年12月接手東方甄選。

粉絲怒火毫無懸念燒向俞敏洪。當晚，他在直播間坐下來，做了他這幾年最熟練也最悲壯的動作——公開致歉：“管理層調整后，公司管理方式出現偏差，過度側重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現問題……對于此次人事變動帶來的困擾，我公開致歉，后續將優化管理模式，平衡制度化運營與人文關懷，整改僵化高壓的管理問題?！?/p>

他接著補充稱，“本次核心主播的離職不會影響東方甄選日常運營、產品供應鏈及用戶服務體系。”換句話來說，主播們的離職，對東方甄選沒有影響。將時間線拉長來看，該動作是俞敏洪這幾年反復上演的姿態：將該鞠的躬都鞠了，不該鞠的也鞠了，但鞠完后并不后退。

一名不愿具名的觀察人士向《財經天下》表示，道歉對俞敏洪而言，不是“我錯了你留下”，而是做完情緒緩沖墊之后，把方向盤重新握回自己手里。把告別信原話、俞敏洪致歉措辭、財報里的自營占比和薪酬降幅放在一起看，主播離職的原因呼之欲出：東方甄選從第一天起的定位就不是MCN，只是董宇輝的意外爆紅把“產品驅動”這四個字遮住了?，F在它選擇親手把遮住的東西移開，代價是，不適應新模式的主播們，覺得自己多余了。

02、兩種模式撞車了

一切得從2022年那個意外之夜說起。

彼時，董宇輝雙語帶貨一夜爆紅。東方甄選從一個“新東方情懷試驗田”變成抖音頂流直播間。主播講單詞、聊蘇東坡，順手給烤腸背書。粉絲買的不是牛排，是“我在支持讀書人”的情感價值。

明明、天權、頓頓這批人吃到了那波紅利：薪酬高、彈性排班、半情懷半分成、粉絲圍著人轉。一個主播漲粉，等于東方甄選漲GMV。這個模式在早期行得通，但董宇輝的出走把這個模式的脆弱性擊穿了。

2023年底到2024年，圍繞“小作文”歸屬與主播話語權，東方甄選經歷了一場慘烈的輿論風波：粉絲一周掉粉超200萬、市值大蒸發、CEO孫東旭被免，俞敏洪不得不兩度公開致歉。等到2024年7月25日，港交所公告落地：董宇輝離職，與輝同行100%股權以7658.55萬元出售給他并完成交割。俞敏洪用這個動作表明了決心：不把公司命運綁在任何人身上。

后來，俞敏洪多次回應這件事：東方甄選更明確地往自營品+供應鏈+自有渠道這條路上走。這其實早有伏筆。早在董宇輝走紅之前，東方甄選就在做自營。董宇輝的走紅只是把節奏打斷，他的剝離，讓“不能再靠超級個體”從戰略偏好變成了事實。

到2026財年中期，數據證明這條路行得通。截至2025年11月30日，東方甄選總營收23.116億元，同比上漲5.7%；凈利潤2.39億元。其中，自營產品GMV占比約52.8%，自營產品營收達20億元，同比上漲18.1%；薪酬開支總額同比下降34.9%。薪酬下降主要因主播人數減少及股權激勵攤銷到期。

這些數據指向一個事實：東方甄選超過一半的收入，已經不依賴任何一個人的直播間，產品比人更重要。

然后孫進來了，他接手的不是一個直播間，而是一個情緒型組織。對外，粉絲把主播當“偶像”護；對內，主播把“內容自由度”當職業尊嚴。對東方甄選來說，這兩者加在一起，是不可控的風險。

孫進上任后，東方甄選的變化寫在那四封告別長文里，也寫在俞敏洪的道歉措辭里。把這些公開碎片拼起來，真相很清晰：不是誰突然變了，而是兩種模式撞車了。

▲圖源/《財經天下》

早期的模式是：主播來當有靈魂的讀書人，公司用彈性、情懷敘事、曝光紅利將主播留?。恍履Ｊ绞牵褐鞑ナ且粋€排班制崗位，直播時長、講品動線、績效指標可量化，自由表達要讓位于單位小時的轉化。

明明說的“安靜的隔離”，天權說的“理念變了、氛圍變了”，中燦說的“不是靠我一個人努力就能改變”，林林提到的焦慮與抑郁，落到組織語言里，其實就是一句話：這不是人格驅動的“強個人IP”時期了。

飯圈文化這時已從加速器變成了反噬器。“每一個大主播的離職，粉絲都會去罵老俞。”接近東方甄選的人士觀察發現。粉絲的世界觀是“偶像不該被當班表管”，但東方甄選的新世界觀，必須是“商品驅動的零售電商平臺，才能對抗下一個董宇輝風險”?？駸岬姆劢z并不買賬，俞敏洪只能一次次在鏡頭前鞠躬、致歉，做“情感緩沖”，然后繼續走他的路。

03、俞敏洪不需要大主播

主播們走了后，粉絲最致命的一句嘲諷是：“東方甄選貨架上的烤腸，沒了主播，還能賣出去嗎？”

從飛瓜等第三方直播數據監測平臺來看，明明等人離職后的兩周內，東方甄選抖音生態的整體成交，并未出現市場預期的滑坡，主號增速雖回落至個位數，但增量由矩陣號和自營品直播間承接。

盡管隨著自營品GMV占比提升到52.8%，東方甄選確實在把自己從“靠臉”變成“靠貨”，但將時間線拉長來看，抖音主陣地的下單行為在退潮：截至2025年11月30日止6個月，抖音渠道已付訂單從約5010萬單降至4210萬單，少了約800萬單；App付費會員從26.43萬回落到24.01萬。

俞敏洪在業績交流會上坦言，會員續費率不到一半。換句話來說：東方甄選貨還在賣，但來買的人，沒以前那么多了。所以“不需要大主播”這句話，在俞敏洪那里是一個帶著止血鉗的戰略選擇?！斑@是東方甄選改革必須經歷的陣痛?！倍嗝咏鼥|方甄選的人士說。

為了度過陣痛期，過去一年多，63歲的俞敏洪做了很多又貴又累又不刷屏的事。線上，東方甄選App不再是直播間旁邊的小購物車，更像一個內容+零售的混合前端。讀書和博客功能上線后，會員能讀到200余本經典書目，“自建房”欄目承接了原來最容易被飯圈化的內容：馮馮講歷史、小韓講水滸、阿力講千字文。

俞敏洪的用意很清楚：把“知識分享”從主播人設的私產，收歸成平臺可以長期持有的公共文化內容。線下，5月21日，東方甄選全國首家線下體驗店在北京中關村新東方大廈一層開業，約400平方米，五一試營業以來到店打卡超7萬人次。自營品占比逐步提升，SKU約1500個。

▲圖源/小紅書

一名接近東方甄選的人士測算，單店流水可達4萬～5萬元，若模型成立，一年左右可盈虧平衡。西安、鄭州線下店即將在7月15日開業。該人士透露，東方甄選線下門店后續優先進入新東方頭部城市大校，依托新東方現有網點鋪開，分單店打磨、擴城擴店、全國規?；齻€階段。未來更可復制的形態是更小面積的高頻點位，而非大店。

俞敏洪在首店開業時說，開店念頭“兩年前就有”，選址初衷之一也是給新東方和東方甄選6000～8000名駐地員工做配套。但他更大的一盤棋是“線上和地面結合”。為此，東方甄選殺進了即時零售戰場。

5月17日，東方甄選與京東物流達成合作，上海已布設10個前置倉，6月北京將布設6個，單倉輻射約5公里。業務登陸京東、淘寶、美團，試運營上架439個SKU，門檻滿29元起送、滿79元免配、1小時達。

《財經天下》了解到，俞敏洪計劃在9月組織上百名網絡達人環行黑龍江。網絡達人帶貨潛力大，且有可觀的粉絲量。此外，東方甄選在股東大會上提到“籌備出?！?，同時在招聘TikTok方向的崗位，月薪2萬～4萬元，業內解讀為探索跨境電商之路。

孫進接的這個攤子，本質是將一個情緒型直播公司，變革為一家零售運營公司。統一動線、KPI、排班制等改進，用戶未必看得見，但它們會讓關東煮出餐更快、臨期品更少、履約成本更低。

俞敏洪現在賭的是：自營品品質+線下觸達+即時履約，最終能在用戶生活里養成一種新的習慣，一種不依賴“誰在鏡頭前”的習慣。他正用App復購、門店人流、前置倉時效去證明：大主播走了之后，消費者還能留在貨上。

可零售史反復證明一件事：效率能把貨送到，但效率留不住人。這或許不是俞敏洪一個人的煩惱，而是所有“去人格化”公司都逃不開的陣痛。

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）