負(fù)債1400萬(wàn)！中產(chǎn)最愛(ài)的咖啡店，要破產(chǎn)了

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，中國(guó)精品咖啡的啟蒙者Seesaw，被曝破產(chǎn)了。

近日，眾多媒體報(bào)道，Seesaw的運(yùn)營(yíng)主體，上海西舍咖啡有限公司，被正式申請(qǐng)破產(chǎn)清算。截至目前，該公司被執(zhí)行總金額超過(guò)1400萬(wàn)元，涉及118起司法案件，創(chuàng)始人吳曉梅已被多次限制高消費(fèi)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Seesaw全國(guó)在營(yíng)門店僅剩34家，與2023年巔峰時(shí)期的135家相比，三年間關(guān)店超過(guò)100家。

我還記得2019年在上海愚園路第一次走進(jìn)Seesaw首店的情景。陽(yáng)光透過(guò)落地窗灑在原木色的吧臺(tái)上，穿著白襯衫的咖啡師正在專注地手沖一杯耶加雪菲，空氣中彌漫著淡淡的焦糖香氣。那時(shí)候，瑞幸還在忙著燒錢擴(kuò)張，Manner還只是上海巷子里的一家小店，Seesaw代表著一種精致、克制、有品味的生活方式，是無(wú)數(shù)城市中產(chǎn)的咖啡白月光。

誰(shuí)能想到，僅僅七年之后，這個(gè)曾經(jīng)教會(huì)中國(guó)人什么是精品咖啡的品牌，會(huì)以這樣狼狽的方式退場(chǎng)。

1.精品咖啡鼻祖

Seesaw的故事，始于2012年。

那一年，吳曉梅和幾位創(chuàng)始人在上海愚園路開(kāi)出了第一家Seesaw咖啡店。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)幾乎被星巴克壟斷，本土精品咖啡還處于萌芽狀態(tài)。Seesaw以精品咖啡豆和手沖咖啡單品為切入點(diǎn)，迅速在上海打響了名氣。

剛起步那幾年，Seesaw走得相當(dāng)穩(wěn)健。它深耕上海，定位中高端，堅(jiān)持一店一設(shè)計(jì)，建立了完整的咖啡師培養(yǎng)體系，先后培養(yǎng)了超過(guò)5000名咖啡師，為整個(gè)行業(yè)輸送了大量人才。它還早在2014年就發(fā)起了“云南十年計(jì)劃”，深入產(chǎn)地幫助咖農(nóng)提升品質(zhì)并承諾溢價(jià)采購(gòu)。

那時(shí)候的Seesaw，是真正的行業(yè)布道者，它不僅賣咖啡，更在傳播一種咖啡文化。

很多人第一次喝到手沖咖啡、第一次了解單品豆的風(fēng)味差異、第一次知道咖啡師也是一個(gè)需要專業(yè)技能的職業(yè)，都是在Seesaw。因此，它也當(dāng)之無(wú)愧地獲得了“中國(guó)精品咖啡黃埔軍?！钡拿雷u(yù)。

2017年之前，Seesaw一直保持著極其克制的擴(kuò)張節(jié)奏。成立五年，只開(kāi)出了不到10家門店。吳曉梅曾表示，不做標(biāo)準(zhǔn)化快餐式咖啡，要做有溫度、有靈魂、有審美的精品咖啡品牌。

然而，資本的到來(lái)改變了一切。

2017年6月，Seesaw獲得百福控股4500萬(wàn)元A輪融資，成為國(guó)內(nèi)精品咖啡賽道第一個(gè)獲得融資的品牌。

到了2021年，新消費(fèi)熱潮達(dá)到頂峰，資本市場(chǎng)對(duì)咖啡賽道的青睞近乎狂熱。瑞幸已經(jīng)從財(cái)務(wù)造假的泥潭中走了出來(lái)，Manner、M Stand等品牌也獲得了巨額融資，開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。

在這樣的背景下，Seesaw終于坐不住了。

2021年7月，喜茶和基石資本投了1個(gè)多億；僅僅半年之后，黑蟻資本又領(lǐng)投了數(shù)億元A++輪，Seesaw的估值一夜之間飆升到10億元。

資本的錢不是白給的，拿到融資后的Seesaw，像被按下了快進(jìn)鍵。僅2022年一年，就新開(kāi)了60多家門店，接近過(guò)去十年開(kāi)店總量。

從上海到北京，從深圳到成都，Seesaw的綠色招牌出現(xiàn)在了全國(guó)各大城市的高端商場(chǎng)里。但這種被資本催熟的擴(kuò)張，從一開(kāi)始就埋下了隱患。

2.理想敗給現(xiàn)實(shí)

Seesaw如今的破產(chǎn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)定位的悲劇。

在咖啡市場(chǎng)的價(jià)格帶里，Seesaw一直卡在一個(gè)極其尷尬的位置。一杯拿鐵賣28-32元，比星巴克便宜5元左右，比瑞幸、庫(kù)迪貴了一倍多。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)“比星巴克親民，比瑞幸高級(jí)”的定位，讓Seesaw精準(zhǔn)地俘獲了一批追求品質(zhì)但又不想為星巴克的品牌溢價(jià)買單的城市中產(chǎn)。

然而，隨著瑞幸和庫(kù)迪在2023年掀起那場(chǎng)席卷全國(guó)的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，Seesaw的“中間地帶”逐漸變成了“死亡地帶”。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，徹底重塑了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡心理賬戶。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)咖飲品類的人均消費(fèi)從2023年9月的41元，暴跌至2025年9月的26元。

消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出極端的兩極分化：要么花9.9元買一杯瑞幸，滿足日常的咖啡因需求；要么偶爾奢侈一把，去星巴克或者獨(dú)立咖啡館，為空間和體驗(yàn)買單。而卡在中間的Seesaw，變成了一個(gè)高不成低不就的尷尬存在。

它既沒(méi)有瑞幸那樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，也沒(méi)有星巴克那樣深入人心的品牌影響力和第三空間體驗(yàn)。它試圖在兩者之間找到一條中間道路，但最終卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)根本沒(méi)有中間地帶。

但比外部競(jìng)爭(zhēng)更致命的，是Seesaw自身的戰(zhàn)略搖擺。為了追趕瑞幸們的速度，Seesaw放棄了自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

2020年，Seesaw進(jìn)行了一次全方位的品牌升級(jí)，從精品咖啡轉(zhuǎn)向了創(chuàng)意咖啡。

它曾經(jīng)引以為傲的大店模型太重、跑不快，于是匆忙推出了60平米以內(nèi)的Mini店。但失去了寬敞的空間和舒適的環(huán)境，Seesaw和Manner、瑞幸又有什么區(qū)別呢?

它曾經(jīng)堅(jiān)持的精品咖啡標(biāo)準(zhǔn)太高，賺不到錢，于是開(kāi)始大力推廣創(chuàng)意咖啡，什么梔子花梨香拿鐵、桃子美式、薄荷巧克力拿鐵，一杯比一杯花哨。

創(chuàng)意咖啡確實(shí)帶來(lái)了短期的流量，一度占到了Seesaw總銷售額的半壁江山。但它也帶來(lái)了更高的人力成本、原料成本和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。而且，這些創(chuàng)意產(chǎn)品很容易被模仿，瑞幸和庫(kù)迪可以用更低的價(jià)格推出幾乎一樣的產(chǎn)品，然后用規(guī)模優(yōu)勢(shì)把Seesaw徹底碾壓。

更糟糕的是，這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，讓很多老粉感到失望。他們來(lái)Seesaw是為了喝一杯好咖啡，而不是喝一杯加了各種糖漿和調(diào)料的甜飲料。

Seesaw就這樣在精品和大眾之間搖擺不定，最終兩邊都不討好。它失去了自己最核心的用戶群體，也沒(méi)有贏得新的用戶。

3.潮水退去

Seesaw的倒下，不是一個(gè)孤立的事件，而是整個(gè)中國(guó)咖啡行業(yè)洗牌的縮影。

過(guò)去五年，我們見(jiàn)證了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的瘋狂增長(zhǎng)。資本像潮水一樣涌入這個(gè)賽道，無(wú)數(shù)品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，又在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中迅速消失。

如今，潮水退去，裸泳的人終于浮出水面。

Seesaw不是第一個(gè)倒在中間層的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。M Stand、Manner這些曾經(jīng)同樣風(fēng)光無(wú)限的精品咖啡品牌，如今也都面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

它們要么向下妥協(xié)，降低品質(zhì)和價(jià)格，和瑞幸們正面競(jìng)爭(zhēng)；要么向上升級(jí)，徹底放棄大眾市場(chǎng)，走高端小眾路線。但無(wú)論選擇哪條路，都意味著要放棄曾經(jīng)的自己。

我聽(tīng)說(shuō)，現(xiàn)在上海還有幾家Seesaw門店在營(yíng)業(yè)。不知道還有多少人，會(huì)在這個(gè)夏天，最后一次走進(jìn)那家熟悉的咖啡店，點(diǎn)一杯曾經(jīng)最愛(ài)的拿鐵，和這個(gè)陪伴了我們14年的品牌，做一個(gè)無(wú)聲的告別。

Seesaw死了，但中國(guó)咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。下一個(gè)倒下的，會(huì)是誰(shuí)？