九木雜物社越虧越開，晨光別無選擇！

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

每次逛商場，B1層總能撞見一家九木雜物社。

暖黃燈光，日系貨架，盲盒、玩偶、手賬、小飾品堆得滿滿當當，看著挺新潮。開了好多年了，每次路過都想進去轉一圈。

很多人不知道，這個網(wǎng)紅雜貨店，是晨光文具開的。沒錯，就是小時候校門口那個晨光，人手一支、便宜耐用的那個國貨老牌。

細心的人會發(fā)現(xiàn)，九木門頭的角落里，還藏著不起眼的M&G logo。

這事挺有意思，童年的文具老牌子，怎么也洋氣起來了？

要知道，九木堪稱商場里的人氣王。來逛的人絡繹不絕，周末更是擠滿了年輕人、家長和孩子。

可就是這么一家店，最近晨光財報一出來，讓人有點懵：2025年，九木凈虧8451萬，創(chuàng)了歷史新高。

人氣那么旺，虧得卻那么狠。

那為什么還要開？因為沒招了。文具這攤生意，雖然不能說賣不動，但確實越來越疲了。傳統(tǒng)業(yè)務的增長像擰不緊的水龍頭，一滴一滴往下掉。

晨光不想被“文具廠”三個字困死。用創(chuàng)始人陳湖雄的話說，晨光需要一個“區(qū)別于學校文具店的場景”，能賣溢價，能講故事，能讓年輕人重新覺得“晨光還挺酷”。

而隔壁名創(chuàng)優(yōu)品的生意，說不眼饞是假的。葉國富把十元店做成了上市公司，把雜貨做成了潮流，把IP做成了印鈔機。

晨光也想分一杯羹，于是九木被推上去，跟名創(chuàng)優(yōu)品在商場B1層打起了對臺戲。

一個做筆的，去搶雜貨店的飯碗，這事聽著有點離譜，但晨光也是沒得選。

九木雜物社，怎么就賺不到錢？

AI藍媒匯走進商場B1層，一眼就看到九木和名創(chuàng)優(yōu)品連排開著，貼身肉搏。

跟晨光不同，九木店里的文具感被狠狠削弱，占大頭的反而是潮玩、盲盒、玩偶、飾品、日用品，部分SKU跟名創(chuàng)高度重合。

有意思的是，一個女顧客在店里問了店員一款可制冷的手持小電扇，聽完介紹，她丟下一句：“我去旁邊的MINISO對比一下。”轉身就走了。AI藍媒匯隨后去了名創(chuàng)優(yōu)品，貨架上果然擺著類似的產品。

門店開在旁邊，連貨品顆粒度都對得這么齊，九木野心很直白：追著名創(chuàng)打。

可低頭看數(shù)據(jù)，想法挺好，現(xiàn)實不給面子。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品狂攬29億。就連2020年底才孵化的潮玩副牌TOP TOY，短短幾年也做到35億營收、5個多億凈利潤，現(xiàn)在都跑去港股準備上市了。

而九木呢？860家門店，15億營收，換來8451萬虧損。2016年創(chuàng)辦至今，只在2023年短暫嘗到一點盈利的甜頭，其他時間都在虧，而且一年虧得比一年深。

文創(chuàng)、潮玩IP、情緒消費，都是火到發(fā)燙的賽道，但這把火偏偏繞過了九木。別人大口吃肉，九木連口湯都沒喝上。

這錢，怎么就他賺不到？

AI藍媒匯觀察到，進九木逛的人其實不少。但滿店的熱鬧、滿墻的IP、滿街的年輕人，一到結賬，熱鬧全歸了別人。

癥結在于：九木賣得不便宜，且獨家原創(chuàng)IP還在大幅減少。

比如店里一款玩偶兔，售價98元。店員介紹稱該款是老牌毛絨廠商LIV heart的，不是九木獨家產品。AI藍媒匯在LIV heart官網(wǎng)查詢，優(yōu)惠后74.89元，店里貴了23.11元，漲幅30.86%。

靈魂一問，那大家為啥不直接去官網(wǎng)買？

想賣高溢價，就得有大量獨家IP。

一位經(jīng)常逛九木的95后女生小林對AI藍媒匯坦言：“每次來商場都會進去轉一圈，東西挺好看，但翻來翻去發(fā)現(xiàn)沒什么新意。比如那個Loopy掛件，名創(chuàng)也有，網(wǎng)上更便宜。我一般就是逛逛拍拍照，真要買還是去網(wǎng)上或者隔壁名創(chuàng)。”

一個零售品牌，既沒有豐富的獨家供給，又沒有價格優(yōu)勢，再好的調性、再高的人氣，最后都轉化不成利潤。

九木早期確實構建過“獨家感”，想走高端化，目標客單價90-140元，但晨光花了十年都沒跑通。原因也不復雜，因為他一直在用文具廠的身段，去搶雜貨店的飯碗。

矛盾藏在供應鏈里。名創(chuàng)優(yōu)品從設計到上架只需21天，熱門IP來了立刻鋪貨，趕熱度賺錢。九木呢？還在用傳統(tǒng)文具的節(jié)奏：拿授權、開模、生產、上架，長達數(shù)月，熱度早被名創(chuàng)、TOP TOY分完。

慢半拍，步步慢。

賣不掉的，壓在庫里吃灰。庫存一積壓，利潤就被吃掉一層。

無奈之下，九木大量引入市面通用標品，甚至一度擺上泡泡瑪特盲盒，貨架像個大雜燴，從獨家精品店變成IP集合店。

對比之下，名創(chuàng)優(yōu)品店內95%是自有品牌，聯(lián)動超180個全球IP；泡泡瑪特自主產品收入占比高達99.1%；而九木所謂的“七成自營”，更像是一個文具廠商對雜貨生意的樸素理解。

況且購買IP本身就是成本，門店全在核心商圈，租金高，加上每年上百家的擴張速度，新店裝修、人力、設備攤銷像雪球一樣滾。規(guī)模越大，虧損越深。

更尷尬的是客群錯位。九木瞄準15-29歲品質女性，店里堆滿潮玩、盲盒、生活雜貨，明擺著要賣給愿意為高溢價的年輕人。可真正掏錢的，還是背著書包的學生和家長。貨架上的東西和買單的人，對不上號。

只能說，九木戰(zhàn)略清晰，但打法還沒打通。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚對AI藍媒匯表示，“九木應重新錨定客群，并加快供應鏈，縮短IP周轉周期，從簡單聯(lián)名轉向原創(chuàng)內容。同時，放緩高租金大店擴張，用數(shù)字化會員體系提升復購，把規(guī)模崇拜換成單店盈利。”

九木越虧越開，晨光別無選擇

即便九木深陷虧損，品牌仍在激進擴張。

2025年，九木凈虧損卻急劇擴大至8451萬，是2024年約1200萬的4.8倍，成績單并不好看。即便如此，今年4月晨光管理層仍在投資者會議上表示，九木要保持每年新開超100家店。

開得越多，虧得越狠。晨光為何還硬著頭皮往前沖？說白了也是被逼的。

因為，傳統(tǒng)文具越來越難做了。2025年，晨光最穩(wěn)的核心業(yè)務收入下滑了5%，學生文具銷量更是掉了近10%。

但有一組數(shù)據(jù)值得細品：學生文具銷量跌了近10%，營收只降了6.49%，意味著，晨光把筆賣貴了，但還是沒跑贏量跌的速度。量減價增，勉強保住了一點收入，但這種“漲不動”的尷尬說明：靠提價，已經(jīng)撐不住下滑的基本盤了。

一位05后的學生告訴AI藍媒匯：“現(xiàn)在用晨光的還算多，主打便宜好用。但文具市場太大了，不會只認一個品牌。挺多人喜歡用貴價文具，比如百樂、斑馬，一支筆10塊錢以上。”

晨光不是沒想過在高端化上做文章。一個典型的例子是2022年那支沖上熱搜的55元“航海王”聯(lián)名筆，消費者直接給它貼上了“文具刺客”的標簽。

對縣城里的家長來說，花高價買一支晨光，總覺得不值，因為在他們心里晨光就是那個“平價好用”的國民牌子，從小用到大的東西，貴了，就感覺不對味兒。

品牌認知這件事，不是鋪貨能解決的。

于是，晨光就這樣被卡在了中間：漲價有人罵，不漲價利潤往下掉。

所以，它需要一個能賣出溢價、承載IP產品的新場景，九木就是被推上去的那塊跳板。因此，九木越虧越開，本質是“主動燒錢換規(guī)模”，是一場高投入的豪賭。

換個角度看，如果不開店，晨光只能眼睜睜看著主業(yè)一步步萎縮。它賭的是，門店網(wǎng)絡鋪開后，供應鏈效率和單店模型能跑通。

但這個模型能不能跑通，還得打個問號。

Lanmeih/今日話題

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