趙露思殺入美妝行業，頂流小花不想只當“明星”了

文 | 眸娛

7月，趙露思在澳門演唱會上以伴手禮形式首次公開個人美妝品牌ROSE AMIGO。

工商信息顯示，趙露思本人持股90%，父親趙軍擔任法定代表人，這不是代言、不是聯名，是押上真金白銀的創業。

在美妝行業增速放緩，流量成本持續走高的2026年，趙露思選擇以實際控制人的身份殺入紅海，這本身就是一個值得被反復拆解的商業樣本。

ROSE AMIGO的野心

趙露思澳門“Stay Romantic”演唱會現場，ROSE AMIGO完成了品牌的第一次亮相。

沒有預熱、沒有宣發，僅靠演唱會這一情緒濃度最高的場景完成品牌首秀，讓產品成為粉絲情感記憶的一部分，粉絲自發產出的上千條種草筆記，免費為品牌完成了全網預熱。

傳統美妝新品投放需要持續付費搶占公域曝光，流量成本逐年走高，而趙露思依托個人IP自帶的粉絲圈層，直接鎖定了高粘性私域用戶。

但真正讓行業側目的，不是這場營銷秀，而是ROSE AMIGO的產品切口。

在國家藥監局官網上，該品牌目前能查到的備案產品是一款名為“耀萃煥顏紅毯面頸膜”的面頸膜，備案方和生產方均為廣東海通藥業有限公司。

這意味著，ROSE AMIGO在中國大陸市場的首發品類，可能不是面膜、不是精華、不是彩妝，而是面頸膜。

這一選擇與絕大多數明星美妝品牌的路徑截然不同。

范冰冰的FAN BEAUTY Diary最初以海葡萄凝水保濕面膜打開市場，上線一個月即賣出120萬片；劉嘉玲、張庭、張馨予、李靜等明星推出的美妝品牌，幾乎清一色以面膜作為切入點。

面膜是美妝行業體量最大、消費者教育最充分的品類，但也恰恰因此成為競爭最殘酷的紅海。

趙露思團隊顯然算過這筆賬。數據顯示，2025年頸部護理品類同比增長460%，銷售量同步增長591%，而2023年中國頸膜市場規模僅約為2.3億元。基數小、增速快、尚無絕對頭部品牌，這是一個典型的有品類、無品牌的藍海市場。

但藍海不等于安全區，當前頸膜賽道的玩家已經形成了三股勢力。

一是以嬌韻詩、悅碧施為代表的國際品牌，定價在500至1400元區間，主打科技與成分；二是以HBN、隆力奇為代表的國貨知名品牌，以品類延伸的方式布局；三是以KAZOO、SDX等依托抖音快速起量的白牌和抖品牌。

ROSE AMIGO要在這樣一個既有高價國際品牌壓制、又有低價白牌沖擊的夾縫中建立自己的價格帶和品牌認知，難度并不比在面膜紅海里搏殺更小。

更何況，美護行業的基礎競爭力始終在產品。

ROSE AMIGO首款面頸膜的配方以煙酰胺、積雪草、可溶性膠原為核心，搭配玫瑰、山茶、牡丹等植物提取物，這套配方在行業中屬于常規配置，尚未展現出足以支撐溢價的差異化技術壁壘。

在成分內卷、功效至上的2026年美妝市場，僅靠趙露思同款這幾個字，顯然不夠。

無數倒下的玩家

在明星美妝品牌這個賽道上，范冰冰的FAN BEAUTY Diary是一座繞不開的山峰。

2018年創立至今，FAN BEAUTY Diary的增長軌跡堪稱教科書級別。2021年GMV突破3億元，2022年達8.5億元，2023年突破11億元，2024年達14.5億元，2025年進一步攀升至18億元。

今年618期間，該品牌在淘天美妝TOP20中排名第19位，這個體量已經與同樣以面膜起家的上市公司敷爾佳的年銷售額相當。

FAN BEAUTY Diary的成功并非僅僅依靠范冰冰的流量，海葡萄面膜4年累計售出8000萬盒，復購率高達85%，這個復購數據說明，消費者購買的不僅僅是“范冰冰同款”，而是產品本身。

在國際市場上，蕾哈娜的Fenty Beauty提供了另一種范式。

2017年，蕾哈娜與LVMH旗下的美妝孵化器Kendo合作推出Fenty Beauty，品牌首推的粉底液一口氣推出50種色號，以多元包容為核心理念迅速風靡全球，Fenty Beauty年收入達4.77億英鎊（約44億元），估值28億美元。

但這一模式的關鍵在于LVMH的成熟運營體系，明星提供理念和流量，專業團隊負責產品、供應鏈和渠道。

然而，成功的案例屈指可數，倒下的品牌才是常態。

截至目前，已有十多個明星美妝品牌宣布破產或停止運營。比如金·卡戴珊創立的護膚品牌SKKN by Kim于2025年正式關閉，科蒂集團曾以2億美元購入20%股權，而2025年3月剝離時，損失了7110萬美元。“明星+巨頭”的組合模式，也不再是穩賺不賠的生意。

趙露思的ROSE AMIGO站在這些前人的肩膀上，也踩在前人的坑里。她選擇了持股90%的深度參與模式，而非簡單的IP授權，這既是優勢，也是風險。

優勢在于她擁有品牌的絕對控制權，可以按照自己的節奏打磨產品和品牌調性；風險在于，一旦品牌出現問題，她將承擔全部的輿論反噬，沒有任何合作方可以分擔火力。

一場有預謀的IP資本化

趙露思的美妝創業并非一時沖動。

2025年，她就推出了寵物文化與生活方式品牌ROSYDOEDIAN，品牌名稱融合了她的英文名“Rosy”及其兩只愛犬“Doe”和“點點”的名字，產品線覆蓋寵物用品、生活配飾、家居服、香氛洗護及潮玩等多個品類。

ROSYDOEDIAN的銷售數據驗證了趙露思個人IP的變現能力。首批消費者調研顯示，購買群體中趙露思粉絲占比約74%，復購率超過行業均值3倍，后援會組織的品牌團購活動，單次訂單金額最高達百萬元。

ROSYDOEDIAN的成功試水，為趙露思積累了關鍵資產，品牌運營的實操經驗、供應鏈管理的初步認知，以及粉絲具備為自有品牌付費的意愿和能力。

在此基礎上，ROSE AMIGO的推出是一次從“輕”到“重”的升級。

生活方式品牌的品類跨度大、SKU多，但單品客單價和復購率相對有限；美妝品牌則恰恰相反，品類聚焦、復購率高、毛利空間大。

從寵物用品到面頸膜，趙露思的創業路徑呈現出清晰的遞進邏輯，先用低門檻的品類驗證流量，再用高壁壘的品類建立品牌。

而支撐這一切的是趙露思的個人IP，ROSE AMIGO的品牌體系就是這一IP戰略的集中體現。

品牌名中的ROSE取自她的英文名Rosy，品牌slogan“你是自己的完全數，我是懂你的AMIGO”，官方定位是以溫和自然植萃為核心、陪你接納自我的情緒護膚伙伴品牌，整套視覺、文案體系完全貼合趙露思個人的治愈、甜美形象。

品牌即本人，本人即品牌。

但個人IP的商業化有一個無法回避的悖論，IP的勢能可以放大品牌的起步速度，但IP的波動也會同步傳導到品牌，當趙露思的公眾形象遭遇任何風吹草動，ROSE AMIGO都將首當其沖。

FAN BEAUTY Diary之所以能夠穿越周期，恰恰是因為范冰冰在品牌創立之前已經經歷了足夠多的公眾風波，品牌與個人之間形成了一定的“解耦”，消費者購買海葡萄面膜，更多是因為產品好用，而非因為范冰冰，但ROSE AMIGO目前尚未建立起這種區隔。

2026年的中國美妝市場，正在經歷一場深刻的去泡沫化。在這個時間節點入局，趙露思需要回答一個核心問題，ROSE AMIGO到底是一個趙露思的周邊產品，還是一個真正的美妝品牌？前者依賴的是粉絲的熱情，后者依賴的是產品的復購。兩者的區別，決定了這個品牌能走多遠。

范冰冰用7年時間、18億年營收證明了，明星可以做品牌，但前提是品牌本身必須過硬；蕾哈娜用LVMH的背書證明了，專業的事交給專業的人。

趙露思選擇了一條更艱難的路，自己當老板、自己扛盈虧、自己面對市場的所有拷問。

ROSE AMIGO的抖音店鋪目前粉絲已超2萬，貨架上卻空空如也，客服說“產品還在打磨中”，聽起來像是一個負責任的表態，但在流量成本每天都在上漲的美妝行業，打磨的時間窗口其實非常有限。

當第一批粉絲的熱情被消耗殆盡，當社交平臺上的討論熱度自然回落，趙露思和她的ROSE AMIGO需要拿出真正經得起市場檢驗的產品。

這場實驗的結局，不僅關乎一個女明星的商業野心，也關乎明星品牌這個品類在中國美妝行業的可能性邊界。