從擦邊到致歉：綠源和它逃不掉的行業焦慮

6月30日，一場不到24小時的短視頻風波，把一家有著28年歷史的老牌電動車企業推向了輿論的深水區。

在“綠源電動車旗艦店”的抖音賬號里，一則“午休教程”視頻中，女模特身著包臀短裙、絲襪與高跟鞋，雙腿曖昧地搭在電動車車把上。一個刻意為之的低位鏡頭，讓產品徹底淪為背景板。

而這樣的視頻并非孤例。據網友統計，該賬號近一個月發布的20余條產品內容中，近半數依循了相似的“擦邊”公式，其賬號簡介更是毫不避諱地寫著：是很愛玩梗的不正經官方。

面對洶涌輿情，這份“不正經”沒能撐過24小時。

7月2日，在多家媒體介入報道后，綠源終于發布致歉聲明，措辭沉重：“深感愧疚與自責”“承擔全部責任，絕不推諉”。涉事視頻被悉數下架，簡介里“不正經官方”的標簽也一并抹去。

這是一場難以用“外包團隊失誤”來搪塞的公關危機。涉事賬號的運營主體“浙江綠源信息科技有限公司”，由綠源電動車100%持股，其法定代表人正是公司創始人、董事長倪捷。這意味著，這是一場由“正規軍”親自導演的營銷鬧劇。

更微妙的是時間節點。今年4月，北京市場監管部門剛對8家頭部電動車企業進行了一輪警示約談——盡管矛頭對準的是質量安全與產品合規，但監管收緊的信號已經足夠明確。約談過去不到三個月，綠源便因一條擦邊短視頻再次站上風口浪尖。

翻開綠源2024年年報的ESG章節，“始終秉持負責任營銷理念，在營銷活動的各個環節，嚴格恪守道德與法律規范”的承諾赫然在列。紙面與現實的錯位，讓“偶然失誤”四個字很難站得住腳。這更像一家老牌企業，在激烈競爭中被焦慮裹挾的必然結果。

這種焦慮，同樣籠罩在整個電動兩輪車行業的上空。

綠源的起點不可謂不高。創始人倪捷畢業于中國科學技術大學，妻子胡繼紅畢業于合肥工業大學，兩人均為工學碩士。

創業之前，夫妻二人都曾任大學教師。1997年，他們毅然辭職下海，在一間不足15平方米的簡陋實驗室里，造出了第一輛電動自行車。而此時，雅迪、愛瑪還未進入這個行業。

此后，綠源先后三次參與行業標準制定，推動電動兩輪車行業從草莽生長走向規范發展，堪稱行業當之無愧的“拓荒者”。

2023年10月，綠源集團控股在港交所敲鐘上市。從近年的財務數據看，其經營基本面穩健向好：2025年，綠源實現營收59.07億元，同比增長16.5%；歸母凈利潤1.75億元，同比大增50%；核心的電動自行車業務營收增長19.5%，占比提升至61%。全年銷量超350萬輛，線下門店近1.4萬家，覆蓋全國339個城市。

然而，先發優勢并未轉化為市場勝勢。對比友商，差距一目了然。

2025年，雅迪營收超370億元、愛瑪科技營收250.95億元；就連后起之秀九號公司，全年營收也達到了212.78億元。綠源59億的營收規模不到雅迪的六分之一，凈利潤更不及愛瑪的十分之一。其市場份額長期在4%~5%的低位徘徊，幾年間未見實質突破。

面對僵局，綠源在2025年年報中提出要“積極拓展年輕女性消費者市場”。方向本身并無問題，“她經濟”在電動兩輪車行業已是顯性趨勢，女性用戶購車占比持續走高，是拉動增長的核心引擎。

但問題出在執行上：想吸引年輕女性，拍的卻是絲襪短裙與曖昧鏡頭，這種營銷邏輯，本質上是把女性用戶標簽化、客體化，既是對目標群體的不尊重，也是對自身品牌資產的一種廉價消耗。

究其根源，在于綠源所在的賽道正被前后夾擊。

在一端，雅迪、愛瑪憑借壓倒性的規模優勢，把渠道和成本筑成了一道難以逾越的高墻；在另一端，九號以每年超12億元的研發投入猛攻智能化，快速搶占年輕用戶心智。

夾在中間的綠源，始終沒能打出有說服力的差異化王牌，只能將賭注押在劍走偏鋒的營銷上?！拔缧萁坛獭钡谋澈?，是其找不到突圍路徑的迷茫。更致命的是，它所暴露出的短板，不止于營銷策略的跑偏。

研發是產品力的根基。2025年，綠源研發投入2.40億元，雖較自身有所增長，但與頭部陣營相比，仍相形見絀——同期九號公司研發投入為12.5億元，愛瑪為7.71億元。綠源的研發費用率雖不算低（約4.1%），但由于營收基數小，其絕對投入差距意味著在核心技術的長跑競賽中，它正面臨掉隊風險。

售后服務則是品牌信任的底線。消費保平臺2025年1月至2026年6月的數據顯示，綠源電動車投訴解決率僅22.64%，在八大品牌中墊底，遠低于愛瑪（91.57%）、九號（79.44%）等競爭對手。

大量投訴集中在車輛出廠瑕疵、售后推諉扯皮、三包責任落實難等問題。當“一部車騎十年”的廣告語與兩成出頭的投訴解決率同時存在，品牌承諾與消費者體驗之間的巨大斷裂，足以抵消所有營銷努力換來的好感。

綠源的擦邊營銷，不過是在行業集體焦慮之下的一次“鋌而走險”。而造成這股焦慮的，則是這個萬億賽道正在進行中的“殘酷洗牌”。

過去幾年，整個兩輪電動車行業陷入了一場漫長的價格戰。

低于成本傾銷、強制攤派補貼等現象屢見不鮮。后果顯而易見：市場集中度急速提升，前三名合計份額已超60%，品牌總數從2017年的約400家銳減至2019年的110家，超七成參與者慘遭淘汰。

焦慮的遠不止邊緣品牌。即便是頭部的雅迪、愛瑪，日子也并不輕松。

據相關證券研報：2025年雅迪單車凈利潤約179元，愛瑪約189元。一臺幾千元的車，賺不到200塊。九號在智能化賽道上一路狂奔，但超12億元的研發投入也在持續考驗資本的耐心。市場成了明牌：規模換不來利潤，技術投入短期難見回報，所有人都在同一片泥潭里掙扎。

在這種集體困境中，綠源試圖用線上流量撬開一個缺口。它聯合頭部MCN機構推出多主播直播，內容曝光量突破10億次，線上銷售額超5億元，抖音平臺同比增長72.7%。實現了從短視頻種草到直播帶貨，再到引導到店提車的閉環。

這套打法效果拔群，一度被視為行業新零售的范本，也成了綠源的“救命稻草”。

但熱鬧是線上的，線下是另一回事。線上全年5億多元的銷售額，在59億元的總盤子里占比不到十分之一，線下近1.4萬家門店才是真正的基本盤。更關鍵的是，電動車不是快消品，用戶在直播間買完一輛，三五年內很難復購。這些流量大多是“一次性”的新客，熱鬧是真熱鬧，沉淀不下來。

線上突圍還沒跑通，線下的大環境又變了天。2025年9月，被稱為“史上最嚴”的新國標正式實施，大幅抬高技術準入門檻。2026年初，壓力進一步加碼，電動自行車被移出以舊換新國家補貼名錄。據奧維云網數據，第一季度內銷同比下滑17.1%。新國標抬高合規成本、補貼退坡、消費者持幣觀望，三重壓力疊加，寒意傳導到了每一家企業。

與此同時，監管開始整治“內卷式”惡性競爭。多重壓力之下，行業被迫告別低價時代。2026年4月，市場迎來一輪罕見的集體漲價，雅迪全系出廠價上調300元以上，九號、愛瑪、臺鈴等品牌緊隨其后。低價走量驅動的階段正在翻篇。

國內市場的兩扇門：低價和增量，幾乎同時關閉。漲價封死了回頭路，內銷又在下滑，出海便從錦上添花變成了企業的必由之路。

據海關數據，2025年我國電動兩輪車出口量超2670萬輛，出口額達68.29億美元；2026年第一季度出口約720萬輛，同比增長68.2%。海外市場憑借更高的定價空間，利潤率遠優于國內。

對綠源而言，出海同樣也是重要的戰略方向，2025年其海外業務營收同比增長38.6%。不過即便走對了方向，但體量仍遠不足以撐起整個公司的增長預期。

這場從“價格戰”到“價值戰”的轉型，對每一家企業的技術積累、產品能力和服務水平都提出了更高要求。對于綠源這樣既無規模優勢、又尚未在技術上建立絕對壁壘的品牌來說，這場轉型既是機會，也是一場硬仗。

在行業轉型的關鍵節點，綠源并非全無底牌。

技術層面，截至2025年末，公司累計持有專利1124項，在電動摩托車這一高價值細分領域，市占率高達16.9%，位居行業第二。

戰略層面，綠源提出了“一體兩翼”布局：以國內電動兩輪、三輪車業務為主體，以智能化升級和海外市場為兩翼。2025年，它與寶馬集團簽署技術授權協議，并先后與有鹿機器人、越疆科技合作，布局機器人核心零部件。

這些布局思路清晰，但一個現實挑戰始終橫亙在前：不到60億元的營收體量，要同時支撐國內主業、海外擴張、具身智能三大戰場，資源是否會被過度稀釋？

行業未來的突圍方向，大致有三條路徑：

首先是智能化。九號公司已經用實打實的業績證明，年輕用戶愿意為更好的交互體驗、OTA升級、智能防盜等功能支付溢價。雅迪、愛瑪正在全力追趕，這是一條已被驗證的賽道。

接著是出海。國內超4億輛的保有量已近天花板，出海是從“內卷”走向“外卷”的必選項。但海外市場對品質、合規、本地化服務的要求更高，是一場考驗綜合實力的持久戰，短期內難以成為所有玩家的救星。

最后是深耕細分品類。電摩、電助力車等品類增長快、利潤空間高，是避開與巨頭正面消耗的可行路徑。綠源在電摩領域已有不錯基礎，這或許是它應該持續加固的核心陣地。

無論選擇哪條路，一個樸素的道理始終不變：根基不牢，地動山搖。

對于綠源乃至所有渴望穿越周期的企業而言，先穩住國內基本盤，扎扎實實把產品品控和售后服務體驗提上去，讓“一部車騎十年”的承諾能被消費者的真實體驗所驗證，或許比多線冒進、寄望于某個營銷爆款更為穩妥。

那條擦邊視頻留下的真正教訓或許在于：道歉聲明可以平息一場輿情，但彌補不了品牌戰略與消費者期待之間的裂痕。這個行業競爭到現在，價格、渠道、營銷的花活能用的基本都用了。

對于一家見證并參與塑造了行業發展史的老牌企業而言，如何在喧囂中找回自己的節奏，回歸產品與服務的本質，雖然不性感，卻也是最踏實、最長久的路。