比音勒芬變了

沖向300億，比音勒芬的“底氣”在哪？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業消費組

連續六個季度凈利潤下滑的比音勒芬終于迎來拐點。

2025年，“衣中茅臺”比音勒芬（002832.SZ）全年營收43.14億元，創下歷史新高，同比增長7.73%，實現連續15年的正增長；但歸母凈利潤僅為5.51億元，同比減少29.46%，連續兩年大幅下滑，尤其是第四季度甚至出現虧損。

好在進入2026年后比音勒芬利潤回正。一季度，比音勒芬實現營收 15.22 億元，同比增長 18.36%；凈利潤 3.86 億元，同比增長 16.54%，營收凈利雙雙創新高。

圖源：百度股市通截圖

比音勒芬持續的投入終于見到回報。事實上，當我們把目光看向數字背后，如今的比音勒芬已經和傳統印象中的大不一樣。

01.變革成效顯現

過去兩年，比音勒芬“增收不增利”背后，其實是品牌主動選擇后的戰略性布局。

早些年比音勒芬賺錢太容易了，定位于中國高端高爾夫服飾品牌，比奢侈品牌還高的毛利率，每年近30%的增速，這是此前中國服裝行業極為少見的。

但“悶聲發大財”的日子結束了。當比音勒芬營收走向30億元的過程中，年營收增速開始向個位數滑落。消費人群固化，渠道結構失衡，品牌幾乎沒有被大眾認知，天花板似乎就在眼前。

更可怕的是行業競爭：安踏系的始祖鳥、迪桑特、可隆、FILA，還有Lululemon，原本小眾的高爾夫賽道擠進一堆高端玩家；始祖鳥雖然不做高爾夫品類，但和比音勒芬的用戶畫像又高度重合。

圖源：罐頭圖庫

當下的高爾夫服飾賽道堪稱“非常激烈”，比音勒芬要主動出擊。2023年，比音勒芬的銷售費用增速超過26%，遠超此前幾年；到2024年，比音勒芬的營銷費用率直接飆升至40%以上，2025年更是高達46.8%。

兩年大舉投入后，2026年第一季度比音勒芬的營銷費用率回落到35.4%。當費用投入回歸正常水平線，比音勒芬的利潤隨之回彈。比音勒芬對“趣解商業”表示，“如今我們更在意的是經營健康程度和經營效率。”

進入2026年，比音勒芬邁入品牌發展的全新階段。品牌經營重心轉向經營效率，證明比音勒芬前期的大規模投入開始產生正反饋。

從2022年開始，比音勒芬加快直營門店開店，每年都以兩位數的節奏開店，2025年則最為迅猛。數據顯示，2025年比音勒芬直營門店凈增117家，總數達到761家；直營渠道實現收入27.45億元，同比增長6.89%。在門店規模迅速擴張中，單店營收保持基本穩定，也證明了比音勒芬的直營化改革的效果是成功的。

在經銷商一端，比音勒芬的“手術”做在低效門店上。2025年，比音勒芬主動優化加盟商結構，清理低效門店，下半年已呈現恢復態勢，渠道質量持續改善。

比音勒芬方面表示：“公司考量更多的是如何充分發揮管理優勢，在管理半徑內重點布局直營店，同時保留優質經銷商資源，未來長期保持1:1的配比。”

圖源：財報截圖

渠道之外，比音勒芬在產品品類上也做了延伸。

早先，T恤產品是高爾夫產品的“配套品類”，但隨著近些年“T恤小專業”戰略的提出，T恤類目獲得了更獨立的發展空間，同時也承載起比音勒芬業務邊界拓展的任務。在頂級面料、亞洲版型的產品性能加持下，定價在600元至2000元高段位的T恤產品依然連續八年占據市場綜合占有率第一位。

T恤業務，是比音勒芬承接高爾夫類目紅利和人群的一次成功嘗試。這是一次對品牌基本盤的深度挖掘，將高爾夫受眾的需求向更日常化的場景中做遷移。

夯實基本盤之外，比音勒芬也在做客群擴張，年輕群體是重點目標。定位城市戶外的MOTION系列，是比音勒芬實現年輕化改革、場景擴容的關鍵布局。

圖源：微博截圖

談到比音勒芬切入戶外賽道，董事長謝秉政曾表示，“戶外已經變成一種生活方式，而高爾夫運動本來就是戶外運動，現在升級到戶外領域，更符合現代人對多元化生活場景的需求，也讓品牌有機會切入潛力更大的大賽道。”

02.線上渠道大爆發

比音勒芬的“年輕化”戰略被討論了很久。從目前看來，年輕化是比音勒芬向外拓展的指引，絕非拋棄原有客群。通過開辟新產品線、新渠道、新品類，年輕化的同時也要做大規模。謝秉政在此前接受采訪中表示，比音勒芬將持續加碼線上渠道，除了淘寶、京東等傳統貨架電商外，抖音等內容電商渠道增長強勁，“年輕化的主力在這里”。

比音勒芬對“趣解商業”表示：“在電商整體布局上，公司一方面持續擴充壯大電商專業運營團隊，夯實組織能力；另一方面重點加碼內容電商賽道，全面布局抖音、視頻號、小紅書等主流內容平臺，升級線上經營打法。”

2026年第一季度，比音勒芬電商收入同比暴漲71.49%達到4.51億元，在總收入中的比重超過10%。顯然，線上渠道正在給比音勒芬提供全新的增長動能。

線上渠道令人意外的是依然保持了超高毛利率水平：2025年，線上渠道76.55%的高毛利率，只比線下直營渠道略低，卻高于比音勒芬品牌整體毛利率。通常品牌線上毛利率要低于線下5–15個百分點，一般也會低于品牌總體毛利率，這一點在安踏主品牌、FILA等身上都有體現。

圖源：財報截圖

在比音勒芬抖音官方店里，大部分產品基本保持正價售賣；區別于服裝行業 “線上打折走量” 模式，比音勒芬在線上依然保持著品牌的基本調性。不過在主推產品上可以看出與線下的明顯差異，抖音官方直播間里的主推產品大多是售價三位數的T恤，銷量最好的也是這類產品。

比音勒芬還做了專門的電商款產品，一方面也線下渠道形成區隔，另外也給消費者提供更多元的選擇，帶動線上渠道增長。線上線下款式區分，也在產品成本上更可控，依托線上更快的周轉，實現較高毛利。

據了解，線上業務在比音勒芬內部有著較高的定位層級；去年謝秉政之子謝邕正式接任總經理一職，此舉被外界視作二代接班掌管業務的信號。比音勒芬表示，謝邕將加速集團年輕化與國際化戰略。電商作為品牌年輕化的前哨陣地，自然也在這位“90后”少帥的管轄范圍內。

線上業務的爆發式增長意味著，比音勒芬正全面提升觸達年輕消費者的能力。

03.比音勒芬的“安踏化”野望

2023年，謝秉政給比音勒芬提出“十年十倍”的目標：2033年營收總規模超300億元，其中比音勒芬主品牌目標150億。多品牌矩陣化運營，像安踏一樣打造品牌帝國，是比音勒芬實現目標的主要方向。

站在2026年談300億目標，比音勒芬對“趣解商業”表示：“我們保持樂觀，尤其SnowPeak的加入讓集團充滿信心。”

SnowPeak是一家擁有六十多年歷史的日本頂級戶外品牌，被稱為“戶外屆LV”。不久前，SnowPeak華南首家旗艦店在廣州聚龍灣太古里開業，比音勒芬董事長謝秉政親臨現場，這標志著比音勒芬已正式獲得Snow Peak服裝線在中國區的經營權。

圖源：小紅書截圖

2025年是SnowPeak在中國市場滑鐵盧的一年，混亂的經銷代理是核心因素；如今比音勒芬的合作，有望成為SnowPeak在中國市場重新整合的開始。更關鍵的是，布局SnowPeak，是比音勒芬深入戶外賽道，實現品牌升級與運營能力迭代的關鍵舉措。

有行業人士表示，Snow Peak不是比音勒芬的一個戶外 SKU 補丁，而是一塊“品牌氣質補丁”；當比音勒芬的定位邁向“高端運動戶外多品牌集團”，Snow Peak便是補足比音勒芬在戶外領域高端敘事的一塊漂亮的拼圖。高端不僅僅是價格賣得貴，門店開得漂亮，更重要的是真正融入到生活方式之中；Snow Peak在戶外人群中的定位，契合了比音勒芬對該場景的想象力。

除了Snow Peak，比音勒芬還在去年成功取得美國專業恢復鞋品牌OOFOS在中國內地的獨家代理權。目前產品已經在中國市場上市，天貓和抖音官旗均在運營中。

比音勒芬的核心消費者，35歲以上、有運動習慣或至少有運動意識的精英男性恰好是對運動后恢復類產品最具潛力的群體，比音勒芬的運營也切入“中產健康生活方式”。

圖源：比音勒芬

目前，比音勒芬已形成主品牌+三大收購品牌+兩大代理品牌的運營矩陣，幾大品牌基本橫跨千元價格段，全面覆蓋高爾夫、商務、度假、戶外、運動恢復幾大高端場景，滿足消費者多樣化需求。

KENT&CURWEN和CERRUTI 1881尚處于市場培育期，新品牌開店加速推進，已入駐北京國貿、深圳萬象天地、南京德基等高端購物中心，近20家門店網絡初步成型；威尼斯品牌聚焦路亞賽道，有望成為未來新的增長點。

當前中國高端服裝市場已從 “增量突破” 進入 “存量競爭”?階段，比音勒芬通過多品牌矩陣布局搶占細分市場，其敘事也從高爾夫邁向更大的“中產生活方式”，這也是其沖向300億營收規模的核心路徑。