B站上線“暫停廣告”被吐槽：“商業(yè)化”加速背后的兩難？

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

濃眉大眼的阿B，也終于向商業(yè)變現(xiàn)壓力低頭。

4月8日，B站宣布，自4月10日起，App端將上線播放頁(yè)暫停廣告，該廣告將在用戶手動(dòng)暫停視頻時(shí)概率觸發(fā)展示，但用戶和UP主均可主動(dòng)關(guān)閉。

消息一出，立刻登上熱搜第一，全網(wǎng)隨處可見B站用戶吐槽。按理說，優(yōu)愛騰芒長(zhǎng)達(dá)120s的貼片廣告、中插小劇場(chǎng)、暫停廣告等花式廣告位，已經(jīng)持續(xù)多年，用戶理應(yīng)早已習(xí)慣，但一到B站，“容忍度”立刻歸零。

但這一消息也引發(fā)了開市后B站股價(jià)上漲6%，資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為誠(chéng)實(shí)。PUGC平臺(tái)平衡社區(qū)體驗(yàn)、同時(shí)試圖兼顧商業(yè)化提速的兩難處境，可見一斑。

商業(yè)化的一小步，B站走了很多年

“B站未來有可能會(huì)倒閉，但永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)。”董事長(zhǎng)陳睿十年前的這句中二宣言，如今被無數(shù)用戶拿來玩梗，將“倒閉”和“變質(zhì)”進(jìn)行了對(duì)調(diào)。

這句宣言來自2016年的“貼片廣告風(fēng)波”，也是B站商業(yè)化歷程中的一個(gè)標(biāo)志性事件。當(dāng)時(shí)，B站與東京電視臺(tái)等版權(quán)方達(dá)成合作，拿下《Re：從零開始的世界》《火影忍者》等5部熱門新番的授權(quán)，被同行以“商業(yè)公平”為由向版權(quán)方施壓，要求所有獲得授權(quán)的平臺(tái)統(tǒng)一添加貼片廣告。加廣告引發(fā)用戶不滿后，陳睿親自在知乎發(fā)文道歉，同時(shí)推出補(bǔ)救措施，承諾“正版番劇永遠(yuǎn)不加貼片廣告”，同時(shí)有了那句著名宣言。

從廣告基建設(shè)施的推出完善過程來看，B站商業(yè)化是從2020年開始提速的。這一年開始，跨晚出圈，B站逐步擺脫了二次元標(biāo)簽、朝泛內(nèi)容社區(qū)進(jìn)化，也是在這一年，官方撮合商單平臺(tái)“花火”正式上線，次年，用于投流的“商業(yè)起飛”正式上線。

2022年，整合了“花火”、“起飛”和“必選廣告投流系統(tǒng)”的“三連推廣”平臺(tái)正式上線，2024年，整合替代了“起飛”中個(gè)人服務(wù)的“必火推廣”上線，2026年，融入AI的“嗶哩必達(dá)”上線，相關(guān)基建逐步細(xì)化和智能化。“大開環(huán)”戰(zhàn)略下，B站變身為幾大電商導(dǎo)流的重要平臺(tái)。

據(jù)悉，其撮合傭金為5%，在業(yè)界相對(duì)較低，為UP主留出了“恰飯空間”，投流系統(tǒng)則帶來了更多的B端收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站的廣告加載率為6-7%，保持著較低水平。

為什么必須要商業(yè)化“踩油門”？答案就藏在B站最新的2025年全年財(cái)報(bào)當(dāng)中。

財(cái)報(bào)顯示，全年總營(yíng)收達(dá)303.5億元，同比增長(zhǎng)13%，調(diào)整后凈利潤(rùn)25.9億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。2025年B站全年的廣告收入為100.6億元，同比增長(zhǎng)23%，2025年Q4，廣告收入30.4億元，同比增長(zhǎng)27%，連續(xù)12個(gè)季度保持同比增長(zhǎng)。廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了全年總營(yíng)收的37%，為增值服務(wù)之外的第二大營(yíng)收主力。

CFO樊欣指出，“在我們的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，廣告是我們看到最明確增長(zhǎng)機(jī)遇的領(lǐng)域；我們的經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)也將繼續(xù)顯現(xiàn)。……我們正穩(wěn)步邁向中長(zhǎng)期目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)40%至45%的毛利率，以及15%至20%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。”

財(cái)報(bào)電話會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)出，隨著其Z世代主力用戶成長(zhǎng)，所釋放出的潛在紅利，“我們現(xiàn)在的用戶平均年齡已經(jīng)到了二十六、七歲，隨著用戶進(jìn)入到有更多的可支配金錢的階段，他們?cè)贐站上的消費(fèi)也會(huì)提升。”

用戶粘性是B站真正的護(hù)城河：擁有1.17億的日活用戶，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)112分鐘。——這往往意味著更高的付費(fèi)意愿，也便于場(chǎng)景更豐富的效果廣告投放，更深度的心智種草。

AI亦為廣告變現(xiàn)提速帶來了利好。去年四月，B站推出了商業(yè)化AI數(shù)據(jù)洞察智能體insight Agent，覆蓋投放前中后全鏈路，以提升商單撮合效率。2026 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)上，以AI技術(shù)融入營(yíng)銷體系作為重點(diǎn)。

從老用戶體感來說，在品牌合作的豐富度以及商業(yè)模式方面，頭部大UP和中腰部UP分化尤為明顯。前者能做到“一魚多吃”，也不依賴創(chuàng)作激勵(lì)收入，而是發(fā)展出電商、充電等多樣盈利方式。而對(duì)于后者，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手回收、妙界按摩儀以及拼多多，是巋然不動(dòng)的三大廣告金主，以至于“暫停廣告”消息一出，立刻有用戶調(diào)侃，“終于又能見到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)神秘眼鏡女了。”

不過，即便邁出了試探性的商業(yè)化小半步加速，考慮到用戶強(qiáng)烈的“廣告敏感度”，B站仍是頗為克制和小心。用戶隨時(shí)可點(diǎn)關(guān)閉不強(qiáng)制停留，不打斷觀看流程，不遮擋視頻，UP主則可以設(shè)置自主關(guān)停暫停廣告，收益與創(chuàng)作激勵(lì)合并計(jì)算。不過，這一設(shè)定也引發(fā)了“轉(zhuǎn)移矛盾”的質(zhì)疑。

開屏廣告、信息流、播放器框下廣告、UP主植入廣告之外，如今增添了新的廣告位。商業(yè)化界限往前推進(jìn)到哪個(gè)位置，會(huì)踩中用戶抵觸反彈的“雷區(qū)”，變化伴隨著陌生不適，試探代價(jià)未知。至今B站仍守著“不加貼片廣告”的承諾，但“廣子密度”也日漸提升，用戶也在擔(dān)心，“不加貼片”能堅(jiān)持多久？

平臺(tái)的兩難博弈：海外平臺(tái)是怎么做的？

在B站登上熱搜之前，暫停廣告便曾多次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

2018年前后，因開屏廣告政策受限，芒果TV平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理陳超，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了搖一搖、滑動(dòng)創(chuàng)新交互式廣告產(chǎn)品，并推出了“超級(jí)暫停廣告”——點(diǎn)擊暫停，主視頻縮小，大幅廣告頁(yè)面占領(lǐng)整個(gè)頁(yè)面，這一模式很快被各大平臺(tái)效仿。時(shí)至今日，包括“超級(jí)暫停”十幾種形式的廣告玩法被廣泛應(yīng)用于不同內(nèi)容當(dāng)中。

2024年，羅永浩發(fā)博吐槽“暫停廣告最小化視頻窗口”，“這是什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的”，去年底，“誰(shuí)能先取消暫停廣告放大”登上熱搜，不少觀眾表示暫停視頻本為觀察服飾、道具等細(xì)節(jié)，或是截圖分享，“超級(jí)暫停”遮擋畫面主體影響體驗(yàn)，有時(shí)因誤觸一鍵跳轉(zhuǎn)。據(jù)優(yōu)愛騰三大平臺(tái)客服回應(yīng)，“暫停廣告”基本均不在會(huì)員免廣權(quán)益之內(nèi)，但可以手動(dòng)關(guān)閉。

有律師分析認(rèn)為，這本質(zhì)上是通過技術(shù)手段，強(qiáng)制或誤導(dǎo)用戶接觸廣告，或涉及違背《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，影響了消費(fèi)者“自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”“公平交易權(quán)”。

由于商業(yè)化起步略晚，B站對(duì)廣告的克制，由UP主、彈幕、二創(chuàng)等共同構(gòu)成、相對(duì)而言較為純粹的社區(qū)氛圍，也曾一度被視為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一股清流。也正是因此，在官宣“暫停廣告”上線后，會(huì)激起如此強(qiáng)烈的輿論反應(yīng)。

相對(duì)于短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)存在一定的營(yíng)銷劣勢(shì)。用戶對(duì)于后者的被動(dòng)中斷觀看，容忍度低，是因?yàn)?strong>觀看長(zhǎng)內(nèi)容需要更多的專注度和注意力，廣告容易打斷沉浸式體驗(yàn)，而前者的碎片化形式，“殺時(shí)間”“奶頭樂”的定位，決定了對(duì)“插入廣告”的容忍度也會(huì)更高。

但長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有著自身苦衷。長(zhǎng)內(nèi)容投資耗費(fèi)巨大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)付費(fèi)習(xí)慣弱于海外，且多年來內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)高度內(nèi)卷，在花式創(chuàng)新、線上線下聯(lián)動(dòng)等方面可謂是挖空心思。

以“無廣告”而聞名的Netflix，在2022年因增長(zhǎng)壓力而推出了“含廣告套餐”，訂閱價(jià)格為每月6.99美元，平均每小時(shí)需要觀看4-5分鐘廣告，Disney+、HBO Max也推出了類似的套餐。

事實(shí)證明，“廣告套餐”觸達(dá)了不少價(jià)格敏感群體，為奈飛帶來了巨大的增量。2025年，其廣告業(yè)務(wù)收入激增150%，達(dá)到了15億美元，管理層認(rèn)為今年有望翻番。截至去年5月，奈飛廣告版訂閱計(jì)劃的月活用戶已達(dá)9400萬。

如果說在深耕用戶觸達(dá)、花式營(yíng)銷玩法等方面，海外流媒體值得向國(guó)內(nèi)平臺(tái)學(xué)習(xí)，那么在平衡用戶體驗(yàn)方面，或許有值得優(yōu)愛騰芒B等國(guó)內(nèi)平臺(tái)借鑒之處。

奈飛、Disney+大都有著嚴(yán)格的創(chuàng)意形式、廣告質(zhì)量、頻次、品牌、時(shí)長(zhǎng)等限制，針對(duì)不同新舊度的內(nèi)容，不同地區(qū)和畫像的用戶，依靠數(shù)據(jù)和算法優(yōu)化分發(fā)，提高精準(zhǔn)度。后者更關(guān)注家庭友好定位。

同為PUGC平臺(tái)、被視為與B站最近似的Youtube，商業(yè)化成熟度很高，創(chuàng)作者也能獲得較好的收益，在廣告投放中注重“交還用戶選擇權(quán)”，具體包括插播廣告的可跳過機(jī)制，選擇非高潮的合適停頓點(diǎn)，廣告聯(lián)播，暫停廣告減少打擾，與創(chuàng)作者合作設(shè)置廣告位和類型，提供免廣告的付費(fèi)選項(xiàng)等等。

隨著自身體量的壯大，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化提速不可避免，而用戶也會(huì)逐漸“脫敏、提高耐受度”。需要關(guān)注的，是在這個(gè)過程中，如何找到那個(gè)最佳平衡點(diǎn)。