小紅書上的世界杯，一次對社區邊界的深度探索

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

當2026年美加墨世界杯的賽程悄然步入尾聲，一場關于流量與場景的“中場戰事”也迎來了復盤時刻。

受跨國賽事的時差影響，國內觀賽氛圍，曾讓外界捏了一把汗。現實中，往屆世界杯期間人頭攢動的酒吧與大排檔，今年客流也大幅縮水。絕大多數觀眾，都選擇窩在家里獨自追賽。

當群體性的情緒狂歡，轉變為個人的獨處。這種物理空間上的冷清，卻并未造成精神和社交維度的孤立。相反，在凌晨三點，在另一個無形主場里，人聲鼎沸、聲浪交織——那就是小紅書。

對于習慣了在這里分享日常、互相“種草”的用戶來說，世界杯不僅僅是一場場競技對抗。它被無縫編織進了日常生活的肌理之中，化作了球衣穿搭的靈感、深夜觀賽的宵夜菜單，變成了一場關于生活方式的集體共創。

小紅書用其獨特的生態承接了數億球迷的情緒，也向整個互聯網行業展示了一個經典命題：一個成熟的“網絡社區”，究竟擁有怎樣強悍的自生長能力？

01

這屆世界杯，

在小紅書上有了意想不到的打開方式

“小紅書拿到了世界杯轉播權。”乍聽到這個消息的時候，很多人都覺得，不可思議。

在人們的刻板印象里，小紅書是個充滿了“氛圍感”“OOTD（今日穿搭）”的地方。至于世界杯的激情對抗，那應該是虎撲老哥才中意的話題。

而且，自2010年南非世界杯起，國內平臺參與賽事的方式始終停留在“充會員、看比賽”的舊軌道上——版權即流量入口，廣告與分發即變現路徑，一次性的商業轉化，沒有留下任何生態痕跡。

小紅書還能玩出什么新花樣？

事實上，小紅書確實玩出了新花樣。

如果你打開小紅書，會發現在這里，足球甚至可以用《甄嬛傳》講。博主“左邊路”將三十二強一一對位后宮角色：阿根廷是宜修，拼死守住后位；法國是華妃，家底厚到囂張跋扈；巴西是甄嬛，五冠加身也要離宮修行。這條視頻引來了兩千多條討論，有留言寫道：“我看不懂越位，但我看懂了后宮?！?/p>

這句戲言恰好點破了小紅書獨特的“翻譯能力”——它將競技的對抗邏輯，解碼為人人都能共情的敘事結構。在傳統體育社區里，不懂戰術就意味著失語；但在小紅書，不懂足球依然可以參與足球。

在小紅書，你可以用千奇百怪的、富有創造力的姿勢，看球。比如，有人致力于復刻參賽國的特色美食，用意面火腿搭建綠茵球場，用小龍蝦拼出大力神杯。有人用獨特的審美解構足球，插畫師@Tintin 筆下的“美人”哈蘭德，還被哈蘭德的女友翻牌。而05后博主陳楚念，身著非遺儺舞服飾出現在舊金山球場，將足球場瞬間變成了東方神秘主義的文化展臺。

這種創造力，放在以前的互聯網賽事轉播上，放在傳統的體育論壇里，是稀缺的，是無法想象的。但在小紅書，一切都變得合理。因為在這里，球星不只是偶像，還是“素材”。你可以鉤織他，可以拼豆他，還可以給他P上《甄嬛傳》劇情。因為，創造，是小紅書用戶的天性。

小紅書社區運動戶外負責人、小紅書世界杯運營負責人在媒體交流會中所說，世界杯對于小紅書，是一次挑戰、一次探索、一次突破。在這個過程中，小紅書探索了自身成長的邊界，看到一個UGC社區，也能夠容納不同的內容、不同的人、不同的表達、不同的產品形態。

02

連接全球的“大社區”：

不僅在看球，也在“看世界”

當足球越過國界，小紅書成了連接全球的一個“大社區”。雖然中國球迷大多身處自家客廳，卻通過小紅書，完成了與世界各地情緒的共振。

小紅書的足球社區里，最有趣的風景，往往來自那些“不按套路出牌”的跨國互動。比如，比利時博主戴廬可一條“支持比利時的N個理由”火遍全網——理由無關技戰術，只因球衣是“中國紅”，隊里有叫“德布勞內”的“老內”，甚至連2018年逆轉日本都被解讀為“抗日精神”。這條視頻不僅拿下了53萬點贊，更直接拉動了比利時球迷圈排名飆升。

隨后，荷蘭、法國、葡萄牙等國博主紛紛效仿，挖空心思尋找本國與中國的奇妙聯結。在小紅書上，支持哪支球隊不再是基于實力的理性選擇，而更像是一場基于文化認同和趣味梗的“結緣”。

這種連接，也在普通人的微觀敘事中被無限放大。

佛得角門將沃齊尼亞一戰成名后，網友的關注點很快從他撲救轉向了他未能到場的母親。此時，一位在佛得角經商23年的溫州人林杰突然出現了，他在小紅書上發布了一個只有39秒的探訪沃齊尼亞家庭的視頻，一天時間，就吸引了十多萬的點贊和收藏。有人戲稱他為“小紅書人脈”，也有人好奇他為什么會出現在這么偏的小國家。

在小紅書，世界杯的意義早已溢出了草坪。

來自世界各地的鮮活碎片，比如蘇格蘭球迷給雕像戴上交通錐，挪威球迷在時代廣場上演“維京劃船”，墨西哥街頭的萬人空巷……經由小紅書匯聚，共同拼貼出一幅超越勝負的“世界風俗畫卷”。

它讓用戶意識到，看球不僅僅是關注那二十二個人在奔跑，更是在關注我們賴以生存的這顆星球上，正在發生的聯結、遷徙與情感流動。

03

破壁：

從“看客”到“主角”，從線上到線下

如果說，線上內容是小紅書的A面，那么真正讓它突破社區邊界的“臨門一腳”，是線下的B面。

2026年7月10日，美加墨世界杯四分之一決賽激戰正酣。而在上海虹口足球場南外場。另一場屬于普通人的“野球節”正在上演。來自全國7座城市的12支民間球隊齊聚于此，以5V5賽事角逐和足球文化展示的形式，將小紅書沉淀多年的足球數字生態，變成了看得見、摸得著的線下綠茵現場。

草坪上奔跑的，有城市里的業余勁旅，也有從深山與邊境走出的稚嫩面孔。

從貴州黔東南的苗嶺深處到上海，2000公里的車程。對于貴州臺里女足的小球員們來說，這不僅是地理上的跨越，也是命運的一次突圍。在她們的小紅書賬號里，記錄著光腳練球的畫面，以及攢幾十塊錢買球鞋的執著。這些真實樸素的分享，吸引了涓涓善意匯成籌款洪流。小球員韋葉萍說，一想到大山外邊那么多人的關注和支持，就更想好好努力。

小紅書社區運動戶外負責人草莓在媒體交流會上表示：“從世界杯到家門口，小紅書希望能承接住這份對足球的熱愛?！?/p>

這并非一句空話。數據顯示，世界杯期間，小紅書App的使用時長、內容消費、直播業務，增長都大大加快。7月，小紅書App使用時長環比增速提升了2倍，日發布筆記數環比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍。

而一份《不止賽場：小紅書社區足球生態觀察報告》更清晰地描摹了小紅書“足球社區”的土壤厚度。從2014年5月的第一篇足球筆記，到2015年初的第一個專業賬號，再到今天。十余年間，小紅書“足球社區”已經長成了一個有1400萬篇筆記、1640個民間足球賬號的完整生態——#業余足球 話題累計瀏覽量超過7207.9萬次，#女足 話題瀏覽量達1.6億次。

這也意味著，因世界杯涌入的用戶，走進的不是一片空地，而是一個早已有人看球、聊球、組隊的成熟社區。

更具戰略意味的是，上海街超、貴州村超、川超、蒙超等十二個省市的地方聯賽在“野球節”前后集體入駐。這不僅是賬號遷移，也是足球毛細血管的疏通。小紅書不再滿足于提供“看球”的窗口，而是構建起“踢球—記錄—分享—激勵”的閉環，將線上流量勢能轉化為線下賽事活力，讓屏幕前的“看客”變成球場上的“主角”。

這種從虛擬討論到實體運動的轉化能力，正是UGC社區最珍貴的生命力所在。它不僅記錄了生活，更在實實在在地推動一種運動、一種文化，在中國的土地上重新生長。

至此，我們終于看清了小紅書的閉環邏輯：它不是要做一個臨時的“流量抽水機”或體育版權分銷商，而是要成為一片能夠自我灌溉的“熱帶雨林”。

04

第三空間的進化：

大社區里長出“社區的社區”

如果我們把視線拉遠，跳出這一屆世界杯的喧囂，會發現小紅書上的足球熱潮，其實指向了一個更深遠的社會學命題：數字時代的“第三空間”究竟該是什么模樣？

早在20世紀70年代，美國社會學家雷·歐登伯格在《最好的場所》中就提出，現代人除了家庭和工作，迫切需要一個非正式的、能夠輕松交流的“第三空間”。在過去，這個“第三空間”可能是街角的咖啡館、市井的大排檔，或是凌晨的酒吧。而在移動互聯網深度嵌入日常的今天，小紅書這樣的網絡社區，已然成為人們不可或缺的“第三空間”。在這里，人們可以拋開現實中的社會角色，純粹因為興趣而聚首，釋放創造力，獲得歸屬感。

小紅書對“第三空間”理論的貢獻，在于它進一步演化出了“社區的社區”這一全新形態。

傳統的互聯網內容平臺，往往習慣于建立一個巨大的“大廣場”，然后進行強制性的分類導航。如果你要看球，就去體育區；如果你想做飯，就去美食區。這種結構是僵硬的、自上而下的。這種“傲慢的架構規劃”，扼殺了社區的多樣性與自發生命力，最終走向消亡。

小紅書卻呈現了不一樣的生長邏輯：它像一棵不斷分叉的大樹，更像一片自發生成的密林，不強行劃界，而是允許無數細分的興趣小社區自由萌發、交錯滲透。

近年來露營、飛盤的蓬勃如是，如今專業足球社區的拔地而起亦如是。你會看到，一位分享“露營穿搭”的用戶，可能因世界杯開始做“觀賽美食”，又因參與“野球節”而愛上足球，終成業余球員——興趣無壁壘，人群在流動，內容在交融。

互聯網社區研究者常說：“社區是長出來的，不是建出來的?！眱炠|內容社區本質上是復雜的生態系統，平臺不應充任“總規劃師”，而應做好“園丁”。

小紅書的生長軌跡，完美詮釋了社區自發生命力的妙處。從2013年創立至今，它自海外購物PDF攻略起步，經美妝穿搭、美食旅游、露營飛盤……終成包羅萬象的生活方式社區。而每一步，都是順應用戶需求的自然延伸。

世界杯期間，這一自生長能力尤為鮮明。它未照搬傳統媒體搭建官方專題、邀名嘴寫專業球評的規劃邏輯，而是將一部分流量投向素人，另一部分交由去中心化算法敏銳捕捉真實互動，讓自生長系統高速運轉。

更見深意的是，平臺對用戶細微呼聲的敏銳回應。用戶一句“求粵語解說回放”，就迎來密集粵語梗圖的內容熱潮。這些細節也印證了：在小紅書看球，用戶不只是旁觀者，更是共建者。

世界杯的流量終會如潮水般退去，但它在小紅書留下的，絕不僅僅是那超過282億次的曝光量。它留下的是“社區的社區”，這一極具韌性的模型，也留下了一個觀察中國互聯網社區生長邏輯的珍貴樣本。

—End—

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