半年關店7家！33歲的“京城夜宵頂流”，敗給了時代？

文 | 職業餐飲網 小魚

“在北京，中年男人最后的庇護所”關門了……

不久前，經營了近20年的金鼎軒亞運村店正式停業，引來一片唏噓和懷念。

金鼎軒，誕生于1993年，是京城第一家24小時營業餐企。

憑借南北菜和特色點心，鼎盛時期一度開出30多家直營店。

如今，其門店僅剩15家，標志性大店也只剩3家。今年以來，已經有7家門店相繼倒下。

但這些年，這家走過33年風雨的老餐企，也從未停止尋找新的出路：

開素食店、賣醬菜、轉型自助，價格最低下探至77.98元，卻始終沒能找到新的增長點。

這個承載幾代人記憶的老品牌，正走到新的十字路口。

京城首家“24小時營業”的餐飲品牌，正在加速退潮

1993年，金鼎軒從北京東直門簋街起步，是京城首家打出“24小時營業”招牌的餐飲企業。

產品主打南北菜與特色點心，以川、魯、粵、淮四大菜系為主。山城毛血旺、重慶辣子雞、招牌蝦餃、京味燒茄子等南北風味，都被裝進了同一張菜單里。

此后，金鼎軒又陸續開出南北家鄉菜、善在·南北家常素等不同店型。鼎盛時期，旗下各類門店一度達到30多家，品牌版圖不斷擴大。

然而，曾經大店排隊、風光一時的金鼎軒，如今卻走到了持續收縮的路口。

1、十余年老店陸續退場，門店數量已“腰斬”

日前，金鼎軒亞運村店正式停業。該店于2006年開業，至今已經營近20年。

店方表示，此次閉店主要由于租約到期，后續也不會在原址恢復營業。作為金鼎軒經營時間較長的門店之一，亞運村店的離場，也勾起了不少老顧客的回憶。

“從小吃到大，沒想到真的要關了。”“閉店才發現，一段生活記憶也跟著結束了。”“老店越來越少了，這次真的有點意難平”……

隨著亞運村店關閉，金鼎軒目前僅剩3家大店，分別是雍和宮地壇店、超級合生匯店和方莊天壇店。

事實上，金鼎軒的收縮早有跡象，今年以來更是明顯提速，朝陽大悅城店、嘉園路店、首開通州萬象匯店、木樨園店、喜隆多店和亦莊店相繼停業，年內累計關閉7家門店。其中，亦莊店和朝陽大悅城店均已經營十余年。

大眾點評信息顯示，目前金鼎軒僅剩15家門店，較鼎盛時期已縮減一半。曾經鋪開的門店版圖，正在不斷收攏。

2、推出子品牌，改自助，一輪輪求變仍未跑出新路

作為一個創立30余年的老牌餐飲品牌，金鼎軒也在一直求變。

過去幾年，其圍繞不同消費需求，陸續探索素食、醬菜、地方菜和點心等細分業態。

從主打素食的“金鼎軒·善在”，到聚焦醬味產品的“小醬房南北醬菜店”，再到“金鼎軒·南北點心專門店”和辣椒炒肉店，金鼎軒一度頻頻推出新店型，試圖為老品牌尋找新的增長出口。

不過，這些新業態大多未能持續跑通。如今，相關門店或轉型、或閉店，逐漸淡出市場。

而在新一輪調整中，金鼎軒又把目光投向了自助餐。目前，方莊店、超極合生匯店和五棵松店等門店均已推出98元自助活動，試水自助；友誼商店店則直接轉型為“金鼎軒自助餐”，77.98元即可暢享單人自助。

創立33年！

風光一時的金鼎軒，為何沒能跟上時代？

金鼎軒的困境，并非個例。

今年以來，老牌餐飲接連退場：開業28年、被稱為“京城茶餐廳頂流”的日昌餐館連續閉店，目前僅剩4家；創立于1923年的南昌老字號“時鮮樓”也全線停業，并陷入退款難與欠薪風波....

當歷史和情懷不再是“護身符”，曾經門前排長隊的金鼎軒，又是如何一步步走到今天的？

1、成也融合，敗也融合：金鼎軒困在了曾經的成功路徑里

金鼎軒早期的成功，來自“夜經濟+南北融合菜”的組合。

當時，北京夜間餐飲供給有限，既能吃南北菜，又能覆蓋早餐、正餐和夜宵的餐廳并不多。憑借豐富的產品線和24小時營業，金鼎軒迅速聚攏客流，一度成為北京夜經濟的代表。

這套模式的成功，也讓金鼎軒將其視為可以長期復制的商業邏輯。

此后三十多年，它始終沿著這條路前行，卻沒有意識到，市場早已換了模樣。

如今，各地菜系遍地開花，專業餐廳越來越多，消費者不必再依賴一家“大而全”的餐廳，就能吃到更豐富、更地道的口味。

外賣平臺的崛起，又將不同餐廳裝進了同一個手機頁面。消費者足不出戶，就能同時滿足多種口味，“一站式吃遍南北”的吸引力進一步減弱。

與此同時，24小時營業也不再稀缺。快餐店、火鍋店紛紛延長營業時間，金鼎軒曾經引以為傲的夜間優勢，也被不斷稀釋。

可以說，成也融合，敗也融合。曾經幫助金鼎軒脫穎而出的模式，最終也成了困住它轉型的路徑依賴。

2、產品定位尷尬：菜品大而全，卻始終沒有跑出王牌單品

金鼎軒一直將自己定位為“南北融合餐廳”，菜單橫跨川、魯、粵、淮等多個菜系。

但對餐飲品牌來說，產品越豐富，越需要核心品類和招牌菜來建立認知。否則，“大而全”很容易變成“大而雜”，什么都有，卻沒有一樣突出。

金鼎軒正陷入這樣的尷尬。經營三十多年，其產品標簽和結構始終沒有明顯的變化，也沒有打磨出真正耐打的王牌產品。

消費者知道金鼎軒賣南北菜、南北點心，卻很難說出哪道菜最能代表它。當產品缺少記憶點，價格和服務上的問題便會被進一步放大。

在大眾點評等平臺上，類似吐槽并不少見：“4個蝦餃35元”“一份菜尖52元，真的太貴”“菜品和以前沒法比，吃不出原來的味道了”“人越來越少了，服務態度也不好”。

菜品不少，卻缺少招牌；價格不低，體驗又沒有跟上，這也讓金鼎軒越來越難說服消費者。

3、老客漸遠，新客未至：抓住了上一代，卻沒能走進下一代

餐飲行業素有“三年一小坎，十年一大坎”的說法。

十年足以改變一個市場，也足以更換一代消費者。對老品牌而言，真正的考驗從來不是活得夠久，而是能否跟上新一代。

金鼎軒早期憑借夜經濟和大店模式，抓住了夜間聚餐、商務宴請等客群。但隨著消費需求變化，老客逐漸流失，新客遲遲未能接上，客群斷層愈發明顯。

三年前，一篇《在北京，金鼎軒是中年男人最后的庇護所》的文章火爆出圈。文章將金鼎軒描繪成一處屬于中年人的城市角落：不追潮流、不講精致，卻能容納聚會、應酬與深夜落腳。

這也折射出金鼎軒如今的尷尬。木質桌椅、傳統屏風、墻上的老明星合影，以及多年未變的南北菜菜單，都帶著濃厚的年代感。它留住了熟悉這套場景的老客，卻很難打動年輕人。

扎根北京三十多年，金鼎軒原本有機會從一代人的夜宵名店，成長為“新北京人”的日常選擇，成為幾代人的共同記憶。

遺憾的是，它抓住了上一代消費者，卻沒能走進下一代人的生活。

職業餐飲網小結：

從大店排長隊，到門店數量腰斬，金鼎軒的退潮，多少令人唏噓。

它曾憑借24小時營業和南北融合菜，點亮北京人的深夜，也承載了一代人的聚會與城市記憶。

只是，當夜經濟不再稀缺，消費者轉向更新鮮的品牌，曾經的優勢也漸漸成了包袱。

金鼎軒并非沒有自救。開子品牌、做新業態、轉型自助，卻始終沒能找到新的增長方向。

如今，一家家老店熄燈，帶走的不只是一塊招牌，也是一段屬于北京的煙火記憶。

人們依然懷念它，卻很少再走進去。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽