萬億保險中介賽道，如履薄冰

出品 | 妙投APP

作者 | 劉國輝

編輯 | 丁萍

頭圖 | 視覺中國

保險中介上市浪潮依然在持續(xù)。

近日，白鴿在線在港交所上市。這家公司主要做場景險，在出行、用車等場景，銷售意外險、航空延誤險等產品。

不過，相比IPO本身，市場更關注的一個現象是，保險中介仍在排隊上市，但資本市場似乎已經越來越不買賬。

最近兩年，已有十家左右保險中介登陸資本市場，但股價表現普遍低迷。

去年底上市的輕松健康，在今年4月份后股價持續(xù)下跌，跌幅達到90%。2025年5月上市的手回集團，股價至今已經腰斬。4月底上市的元保，上市初期股價曾一路上漲，不過此后也持續(xù)下跌。

2023年上市的車車科技，不僅股價較上市初期跌去七成，股價長期低于1美元。上市更早的水滴保，2021年上市至今，股價已經跌去90%。

值得注意的是，這些上市的保險中介，大多是互聯(lián)網模式的線上保險中介公司。行業(yè)龍頭螞蟻保至今還未上市，傳統(tǒng)線下模式的保險中介，除了早期的泛華，再無上市企業(yè)。

作為線下保險經紀龍頭，江泰保險經紀曾歷時14年籌備A股上市，卻最終于2021年終止審核；包括明亞、大童等頭部機構，也至今未能叩開資本市場的大門。

保險專業(yè)中介渠道，在2024年就已實現近萬億的保費規(guī)模，行業(yè)里明星公司也不少，為什么不受資本市場待見？

保險市場需要獨立第三方

保險中介賽道以保險經紀、保險代理兩大牌照為主，作為經代渠道，將保險公司的產品銷售給客戶。按照模式來看，以螞蟻保、元保、水滴等為代表的互聯(lián)網保險中介，與以明亞、大童、永達理等為代表的傳統(tǒng)經代公司，是當前保險中介市場的兩大主流模式。

兩種模式雖然獲客方式不同，互聯(lián)網平臺靠流量、技術、普惠取勝，傳統(tǒng)經代靠專業(yè)、服務、高客單立足，但本質都是幫助保險公司觸達客戶。

互聯(lián)網中介定位是流量平臺+線上保險超市，以規(guī)模、效率、普惠為核心，通過超級 App 引流（如螞蟻保、騰訊微保依附于支付寶、微信）、公益/健康場景引流（如水滴、輕松健康）、線上投放引流（如元保），各有各的殺手锏，實現低成本、海量觸達客群。

產品策略上，特點是高頻、低保單、標準化，如百萬醫(yī)療、意外險、定期壽險等，定制化網紅爆款，保險銷售上走極致性價比路線，服務流程線上化，包括自助投保、智能核保、在線理賠，輕人力、重技術。盈利模式核心是薄利多銷，賺傭金與流量變現，件均保費低，一般從幾百到幾千元不等。客群以年輕網民、健康體、價格敏感型為主。

相比之下，傳統(tǒng)經代公司定位是保險專業(yè)顧問、家庭風險管家，以專業(yè)、服務、高價值為核心，獲客邏輯是代理人或經紀人 IP、轉介紹、線下活動、私域，相對來說，更加高信任、高成本。

產品策略上，傳統(tǒng)經代公司大多全品類覆蓋，但相對會以重疾、終身壽、年金、高端醫(yī)療等高價值產品為主，為客群提供跨公司組合，以及復雜保障方案，服務模式上，從需求分析、方案定制、協(xié)助投保、保單托管到理賠協(xié)助，以人工為主；

盈利模式特色是高傭金、長期服務價值，件均保費高，可能會達到幾萬、幾十萬甚至更高，客群以中高凈值、家庭支柱、注重服務與長期保障的群體為主。

明亞、大童、永達理是這類公司的代表。明亞和大童旗下經紀人、代理人數量達到3萬左右，規(guī)模更大。明亞2025新單保費124億元，總保費330億元。2024年新單保費115億元，總保費280億元。在行業(yè)增長困境下，依然有所增長。

永達理業(yè)務上以“高凈值養(yǎng)老與財富規(guī)劃”為主要方向，產品更加聚焦于壽險、年金等儲蓄險，由于更加聚焦，銷售人數不到1萬，遠少于明亞和大童，不過人均產能相對較高。永達理創(chuàng)始人吳文永介紹，報行合一后傭金率下降，但永達理營銷員人均年保費產能，是傳統(tǒng)保險公司代理人的數倍，營銷員傭金收入仍具備優(yōu)勢。

在保險銷售渠道中，由上述兩種模式構成的經代渠道，是與代理人渠道、銀保渠道、團險、電銷等并列的重要渠道，在美國，保險的產銷分離更為明顯。

有數據顯示，美國經代公司保費市場份額占比近半。在國內，代理人渠道和銀保渠道占比較高，經代渠道占比不高。不過隨著保險大盤子的擴大，經代渠道的保費長周期來看還是經歷了增長。保險年鑒數據顯示，2024年，保險專業(yè)中介渠道實現保費收入9622.3億元，接近萬億，同比增長10.4%。

經代渠道介于保險公司和客戶之間，其價值在于，對于客戶而言，保險公司的代理人只能銷售本公司的產品，經代渠道則可以從多個合作的保司中選產品，比價格，更能起到資產配置和風險管理的作用，特別是經紀人，受投保人委托，代表客戶（買方）利益，整合多家保險公司產品做中立篩選，理論上利益更能與客戶深度綁定。

永達理創(chuàng)始人吳文永介紹，保險經紀站在客戶立場，中立整合全市場產品，提供綜合風險管理、資產配置、財富傳承方案，區(qū)別于保險公司代理人、銀保渠道，是產業(yè)鏈中不可或缺的專業(yè)顧問角色。

有經紀人表示，保險經紀人從業(yè)定位是風險管理顧問，核心是根據客戶需求匹配方案、提供全流程服務，包括投保、核保、就醫(yī)提醒、理賠協(xié)助，而非單純賣產品。保險不止是一紙合同，后續(xù)就醫(yī)、理賠服務至關重要，中立的保險經紀人能更好維護客戶權益，也是行業(yè)未來發(fā)展方向。

有經紀人介紹了一個案例，家屬時隔三年發(fā)現保單，因救護車記錄誤寫 “高血壓病史” 險些拒賠，經過經紀人指導提交申訴、引導保險公司核查病歷，最終成功賠付30萬元。

在美國，保險經紀人與醫(yī)生、律師一樣，是富人家庭的三大顧問之一。

保險經紀公司在掌握一定客戶資源后，可以根據客戶群體的情況，向保險公司定制產品，從而實現更好的價格與保障水平。

對于保險公司而言，經代渠道對于大型保險公司重要性不突出，經代渠道的比價會影響其產品溢價，因此更依賴自身的代理人渠道，以及當下能帶來確定性增量的銀保渠道。在5月底進行的中國平安股東大會上，馬明哲重點提及了占比較大的代理人渠道、銀保渠道，以及占比較小的社區(qū)金融渠道、兼職代理人，并沒有提到經代渠道。

相比之下，經代渠道對于中小公司意義更大。這類公司無力自建代理人體現，也較難與銀行建立起合作管理，由銀行來力推。因此對于經代渠道更加依賴。經代渠道不僅為中小公司帶來保費，更是通過大量經紀人代理人的線上線下傳播，實現了品牌的塑造。

近年來多家主打性價比的中小公司如茅臺旗下的華貴人壽，以及?瑞泰人壽?、?北京人壽等，基本都是靠線上或者線下模式的經代渠道發(fā)展起來。如華貴人壽?深度綁定互聯(lián)網平臺（支付寶等），其定期壽險產品因杠桿極高被稱為“定壽天花板”，主要靠線上經代平臺的標準化銷售走量。

而在分紅險領域表現較好的幾家中型公司，包括中英人壽、中意人壽、恒安標準人壽，也都是靠保險經紀代理渠道起步并實現早期快速擴張，隨后形成以?個險、經代、銀保?三大核心渠道協(xié)同發(fā)展的多元化格局。

例如中英人壽是國內首家實行“經代先行”戰(zhàn)略的合資險企。2004年8月啟動經代業(yè)務，早期通過選擇與專業(yè)經代公司聯(lián)手，迅速在北京、成都等市場打開局面，經代保費曾成為部分分公司的主要業(yè)績來源，助力公司在成立第七年即實現盈利。

因此，保險經代公司，發(fā)展的大邏輯上是沒問題的，從客戶到保險公司都需要。實際上從已上市的公司來看，頭部公司業(yè)績還是不錯的，如元保2025年全年營收?43.73億元?，同比增長?33.1%?；凈利潤?13.08億元?，同比大增?51%?。水滴公司2025年營業(yè)收入39.78億元?，同比增長?43.5%?；歸母凈利潤?5.69億元?，同比增長?54.8%?，實現連續(xù)?16個季度盈利。

輕松健康2025年收入約12.56億元，同比增加32.9%；手回集團2025年總保費112 億元，同比增長37%；總收入為14.7億元，同比增長5.9%；利潤7.96億元，扭虧為盈。

保險中介無法回避的商業(yè)模式局限性

既然如此，為什么保險中介不怎么受資本市場待見呢？

線上平臺上市普遍破發(fā)，傳統(tǒng)的線下經代公司，離資本市場還很遠，并不是創(chuàng)投熱衷的賽道。行業(yè)早年野蠻生長，2015 年前普遍存在分支機構管理松散、人員執(zhí)業(yè)不規(guī)范、傭金結算不透明、線下推銷不合規(guī)等問題，這些歷史瑕疵會成為 IPO 硬傷。

行業(yè)龍頭明亞保險經紀2004年創(chuàng)立，雖然多年處于頭部，但并未支撐其走向資本市場，而是兩次向投資機構出售控股權，最終太盟投資控股明亞保險，創(chuàng)始人退出決策層核心席位，重大戰(zhàn)略、分紅、人事、傭金制度全部由資本方董事會主導，完成“資本掌控”格局落地。

保險中介的頹勢，直接原因來看，無疑是報行合一政策帶來的沖擊。經代收入來源是保險公司支付的傭金手續(xù)費，沒有自有保單、沒有利差、死差收益，純“渠道中間商”，盈利完全依賴費差。

報行合一全險種落地后，人身險、車險渠道傭金統(tǒng)一報備、嚴格封頂，主流長期重疾險首年傭金降幅超 50%，車險手續(xù)費大幅壓降；過去靠高傭金、賬外返傭套利的模式徹底消失，行業(yè)毛利率從 30%-40% 直接砍至10%-20%區(qū)間。這也帶來了經代公司營收的下滑與營銷員單筆業(yè)務收入的下降，加劇營銷員群體的流失。

這一政策是當下經代渠道困境的共性原因。

另外就是銀保渠道的擠壓。

近年來銀行業(yè)凈息差下滑，增收困難，普遍將金融產品代銷作為營收增長的突破口，對于銀保渠道有較大的資源傾斜。而銀保渠道對于傳統(tǒng)線下模式的經代公司形成了強競爭關系，因為代銷產品基本都以儲蓄型保險為主，這類產品與銀行場景更為切合。

不過這些只是外因，并未觸及根本。實際上報行合一是在2023年開始在人身險領域各個渠道執(zhí)行，而2020-2021年上市的慧擇、水滴，在政策之前股價已經泄了大半。報行合一只是讓經代渠道的問題更加明顯地暴漏出來。銀保的競爭雖然帶來較大的壓力，但如果經代公司有足夠強的客戶服務能力，銀保并不會構成強威脅。

核心還是商業(yè)模式的問題。在客戶端和保司端，經代公司的商業(yè)邏輯落地都有難度。

從客戶這一端來說，經紀人、代理人的“保險顧問”角色，核心是要建立起信任關系，但這往往很難。

一方面，居民保險消費習慣尚未成熟，很少主動找獨立經紀人，絕大多數依賴保險公司代理人，因為其數量更多，觸達客群更廣。

另一方面，經代公司雖然可以給客戶做篩選、配置，也可以做后續(xù)的服務，但很大程度上取決于營銷員的專業(yè)能力、職業(yè)道德、勤奮程度，需要很長時間的積累，真正形成穩(wěn)固的客戶關系并不容易，多數情況下，經代公司與客戶的連接狀況，與保險公司代理人并無二致。

因此，客戶保單歸屬保險公司，而非中介；客戶退保、換產品、換渠道完全不受經代約束。難以形成終身客戶價值（LTV）的沉淀，客戶資產不歸公司所有。

而且經代公司與營銷員也難以形成強連接的關系，營銷員跳槽直接帶走客戶。雖然經代公司會提供培訓等服務，但難以形成差異化競爭力，在平臺價值上難以形成突出優(yōu)勢來穩(wěn)定住營銷員團隊。

互聯(lián)網中介雖然不依賴人力，但靠流量平臺導流，一旦停止投放廣告，保費會明顯下滑。

從保司角度來說，即使是依賴經代渠道做起來的公司，形成一定規(guī)模體量和品牌聲勢之后，也會“背刺”經代渠道，逐漸開拓銀保等渠道，在銀保渠道定制更有競爭力的產品，形成多渠道并存的局面，減少對經代渠道的依賴。

例如最早提出“經代先行”戰(zhàn)略的中英人壽，后續(xù)在個險渠道和銀保渠道陸續(xù)布局發(fā)力，到2025年，經代渠道雖然依然是第一大渠道，保費占比達到40%，不過個險渠道和銀保渠道的占比已經分別達到24%和30%，形成三足鼎立之勢。

從保司視角看，銀行渠道有客戶的賬戶體系，與客戶形成強連接關系，而且客群更加廣泛，在當下更能給保司帶來確定性增量，經代渠道如果不能跟客戶形成過硬的信任關系，不能有較大規(guī)模的客群，就不能給保司帶來足夠穩(wěn)定的增量，其價值就打折扣。

在吳文永看來，中國保險市場很大，經代渠道依然很有發(fā)展?jié)摿Γ芏酄I銷員還沒有深耕的概念，和長期主義的概念，只想賺快錢。

總體來說，保險中介穩(wěn)固的生態(tài)關系尚未形成，使得保險中介的商業(yè)邏輯不能完全落地，商業(yè)價值也就不能得到有效提升。在資本市場上，其成長性不能被看高一線。

未來機會存在于兩種模式的融合

展望未來，報行合一、銀保渠道的崛起，都會是長期存在。經代渠道要發(fā)展自己，只能繼續(xù)提升自身渠道的綜合實力。

目前的趨勢是，線下保險中介在通過抖音、視頻號、小紅書等線上工具，增強獲客能力，再結合自身的專業(yè)性，打造更強的帶貨能力。如以線下團隊見長的永達理，也在做線上線下布局，線下負責客戶洽談、成交、深度服務（保險核心依賴人與人的信任與服務）；線上側重品牌宣傳、公域引流，目前已布局小紅書、視頻號等平臺，探索合規(guī)流量玩法，線上線下逐步聯(lián)動。

互聯(lián)網中介并不滿足于賣短期健康險、意外險等低價值產品，也在向儲蓄險領域發(fā)力。螞蟻保于去年推出了儲蓄險業(yè)務品牌“長錢保”，并在今年進行了重點營銷推廣。銷售這種復雜險種，也必然會向線下延伸。為此螞蟻保在搭建保險規(guī)劃師團隊。而以線上平臺“小雨傘”起家的手回集團，已經形成了3萬人的在職銷售人力。

兩種模式的融合是一種必然，通過線上能力和AI技術能力，突破獲客瓶頸、服務半徑，通過線下專業(yè)團隊，構建專業(yè)服務能力，形成客群的信任關系。從而應對保司代理人渠道、銀保渠道的競爭。

從更根本性的能力結構看，銀保的核心優(yōu)勢是銀行海量存量儲蓄客群、網點信任、標準化儲蓄險、穩(wěn)定低成本流量，短板是產品單一、理財導向、專業(yè)深度不足、復雜保障/財富規(guī)劃能力缺失；經代要突圍，必須放棄和銀保正面爭搶簡單儲蓄單，把買方中立、全品類產品、綜合風險管理、長期深度服務、高凈值家庭規(guī)劃打造成不可替代壁壘。

具體來說，經代法定身份是代表投保人利益的經紀人，這是天然差異化，必須落地為可感知能力，包括全市場產品篩選與客觀對比能力，搭建覆蓋數十家壽險、健康、養(yǎng)老、財險的完整產品庫，同步覆蓋重疾、醫(yī)療、護理、終身壽、團險、高端醫(yī)療、終身壽傳承、分紅萬能全品類。

并建立標準化產品測評體系，如費率、保障責任、增值服務、理賠寬松度、分紅歷史橫向對比，給客戶出具中立方案報告，解決銀行“只推自家合作產品”、保司只推自家產品的痛點。

其次還要有獨立風險診斷能力，先診斷風險再匹配產品，打造復合型風險管理顧問團隊，協(xié)助收集材料、協(xié)商核賠糾紛、非標案件溝通，而非單純賣儲蓄險。

另外要擺脫 “只賺傭金” 單一模式，針對中產、高凈值推出家庭保障規(guī)劃、財富傳承咨詢收費服務，把專業(yè)服務變現，弱化對儲蓄險傭金依賴，對沖銀保低成本保費擠壓。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4874751.html?f=wyxwapp