活魚現(xiàn)殺，水有多深？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 品牌棱鏡BrandPrism ，作者：楊萱，編輯：田甜

一尾魚從水面躍起的瞬間，勾起了滿桌食客的期待。玻璃缸、增氧泵、熟練的撈網(wǎng)和刀工……這些元素正被越來(lái)越多地搬進(jìn)餐廳最顯眼的位置。

2026年上半年，“活魚現(xiàn)殺”幾乎成了魚火鍋賽道的入場(chǎng)券：成都荷翠花布局二十余家門店，活體魚池是標(biāo)配；深圳脆鮮生扎根核心商圈，全景明檔讓宰殺過(guò)程一覽無(wú)余；重慶劉地?cái)倓t以地?cái)偀熁饸忾_出十余家連鎖，用最樸素的市井語(yǔ)言告訴消費(fèi)者：我的魚是新鮮的。

在中國(guó)飲食文化中，魚是“余”的諧音，一口魚缸立在門口，既是食材展示，也暗合著“年年有余”的積極暗示心理。

而當(dāng)預(yù)制菜讓“鍋氣”變得稀缺，活魚現(xiàn)殺恰好提供了一種肉眼可見的補(bǔ)償：撈魚、稱重、宰殺，每一個(gè)步驟都在無(wú)聲地宣告：這頓飯，商家我可是下了真功夫。

問(wèn)題在于，當(dāng)魚缸成為標(biāo)配，缸里的那條魚，還能撐起多少溢價(jià)？

01

活魚現(xiàn)殺的商業(yè)困境

活魚消費(fèi)的旺盛需求背后，是一段長(zhǎng)期被忽視的監(jiān)管盲區(qū)。

2026年3月，央視財(cái)經(jīng)曝光：重慶、山東臨沂、安徽宿州等地水產(chǎn)市場(chǎng)，存在使用丁香酚等麻醉物質(zhì)讓活魚“休眠”的現(xiàn)象。丁香酚至今未被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式批準(zhǔn)用于任何食用活魚的環(huán)節(jié)。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已將丁香酚列入風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控清單并發(fā)布了檢測(cè)方法標(biāo)準(zhǔn)，但各地日常抽檢中往往不將其納入必檢項(xiàng)目。重慶樂(lè)邦水產(chǎn)市場(chǎng)管理人員甚至公開表示：日常活魚抽檢14個(gè)類目，丁香酚不在檢測(cè)范圍。

為什么要給魚下藥？

核心原因在于運(yùn)輸密度不斷推高。活魚運(yùn)輸從“一車?yán)?000斤”推到“拉15000斤都嫌少”。魚天生好動(dòng)，高密度運(yùn)輸中死亡率居高不下，部分商販選擇添加麻醉劑降低損耗。2026年4月，北京市監(jiān)局下發(fā)通知，嚴(yán)禁活魚運(yùn)輸、暫養(yǎng)、銷售環(huán)節(jié)使用丁香酚等麻醉劑。不過(guò)問(wèn)題從來(lái)不是禁與不禁，而是如何讓禁令在抽檢盲區(qū)中真正落地。

需要指出的是，“麻醉魚”是個(gè)別黑產(chǎn)行為，不代表活魚供應(yīng)鏈的主流。

但這類事件揭示了一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：當(dāng)“活魚”成為消費(fèi)者判斷新鮮的最直觀標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)為了維持“看起來(lái)活”的表象，就會(huì)有人鉆空子。

活魚現(xiàn)殺的商業(yè)困境不止于此。從實(shí)際出餐流程來(lái)看，活魚現(xiàn)殺現(xiàn)做至少需要20分鐘以上。更大的挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈。魚酷CEO洪人剛說(shuō)過(guò)，雞鴨鵝豬牛羊的養(yǎng)殖、屠宰、分割早已高度標(biāo)準(zhǔn)化，魚的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化難度大得多。

銀川一家社區(qū)魚館老板向筆者坦言：暫養(yǎng)池水電、增氧設(shè)備、運(yùn)輸損耗，讓活魚成本比冰鮮高出一截。更頭疼的是宰殺師傅供給存在缺口，“年輕人不愿干，老師傅工資高還不穩(wěn)定，萬(wàn)一師傅請(qǐng)假，整缸魚就成了擺設(shè)。”他試過(guò)半個(gè)月冰鮮魚，有些回頭客能吃出差別，評(píng)價(jià)“沒(méi)有以前新鮮了”，只好繼續(xù)做活魚生意。

這不是這位老板一個(gè)人的困境。

這個(gè)無(wú)奈選擇背后，藏著一個(gè)被忽略的現(xiàn)實(shí)：活魚成本雖高，但品質(zhì)可控；冰鮮魚看似省事，但中小商家很難把控上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。從塘口宰殺到門店上桌，流轉(zhuǎn)時(shí)間、溫控、放血處理，每個(gè)環(huán)節(jié)的波動(dòng)都影響最終口感。這說(shuō)明，很多中小商家并非迷信活魚，而是被冰鮮供應(yīng)鏈的不成熟困在了活魚模式里。

魚火鍋品類有一個(gè)根本的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：活魚，不好運(yùn)。

這是魚火鍋與牛肉火鍋、毛肚火鍋在商業(yè)模式上最本質(zhì)的區(qū)別。冷凍牛肉、冷凍毛肚可以通過(guò)中央倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一調(diào)配、跨區(qū)域配送——活魚做不到。活魚的運(yùn)輸損耗高，保鮮半徑受制于水溫、含氧量，運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)每增加一個(gè)小時(shí)，損耗率和品質(zhì)下降都肉眼可見。

這一結(jié)構(gòu)性約束，決定了魚火鍋的連鎖擴(kuò)張?zhí)旎ò暹h(yuǎn)比其他火鍋品類低得多。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，整體火鍋行業(yè)連鎖化率已達(dá)到25%，魚火鍋品類與之相比差距顯著，根本原因就在這里。

2026年魚火鍋賽道火熱，分水嶺或許在于能否在有效物流半徑內(nèi)建立損耗可控、品質(zhì)穩(wěn)定、成本可持續(xù)的活魚供應(yīng)鏈體系。

02

活魚現(xiàn)殺在連鎖餐廳，可行嗎？

南通開發(fā)區(qū)魚酷烤魚首店，憑借現(xiàn)殺烤魚，每到飯點(diǎn)便排起長(zhǎng)龍。單店靠“活魚”引流效果立竿見影。

魚酷店員向顧客展示現(xiàn)撈的魚。（圖源：小紅書@魚酷山西官方）

但進(jìn)入連鎖擴(kuò)張，魚酷4.0版本門店圍繞“活力漁場(chǎng)”概念展開，背后是供應(yīng)鏈能力的系統(tǒng)性重構(gòu)。

一家烤魚品牌創(chuàng)始人曾在接受品牌棱鏡專訪時(shí)表示：“如果開100家門店，只要有一條魚出問(wèn)題，鱗片沒(méi)處理干凈、魚膽破損污染魚肉或出現(xiàn)寄生蟲，品牌風(fēng)險(xiǎn)就極難承受，你無(wú)法保證每一家店的每一位師傅都百分百標(biāo)準(zhǔn)化操作。”因此，這家全國(guó)連鎖烤魚品牌使用液氮鎖鮮技術(shù)替代活魚現(xiàn)殺，品牌曾做過(guò)盲測(cè)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不能吃出區(qū)別。

而這也使得魚火鍋連鎖化天然面臨比牛肉火鍋更高的門檻：牛肉屠宰后冷鏈配送，門店只需切片裝盤；活魚的運(yùn)輸、暫養(yǎng)、宰殺、切片，每個(gè)環(huán)節(jié)都依賴現(xiàn)場(chǎng)操作，品牌擴(kuò)張時(shí)必須面對(duì)“保鮮半徑”的難題。

不過(guò)門檻高不意味著做不成大生意。魚酷憑借多年深耕的活魚供應(yīng)鏈，已在全國(guó)開出兩百多家門店；令狐沖窯烤活魚也靠密集的物流體系實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。關(guān)鍵在于能否在有效物流半徑內(nèi)建立損耗可控、品質(zhì)穩(wěn)定的活魚供應(yīng)體系，這需要足夠的戰(zhàn)略定力與資金投入。

面對(duì)供應(yīng)鏈重壓，部分品牌嘗試液氮速凍魚，在塘口附近將活魚宰殺后用超低溫液氮急速冷凍，形成微小冰晶，減少冰晶對(duì)細(xì)胞壁的刺破，降低解凍時(shí)的汁液流失。門店無(wú)需暫養(yǎng)，不必依賴宰殺師傅，解凍即可烹飪，效率也大幅提升。

但這種路線面臨不小挑戰(zhàn)：“冷凍即不新鮮”的消費(fèi)認(rèn)知根深蒂固。如果品牌能像全景明檔一樣坦誠(chéng)公開鎖鮮工藝、冷凍時(shí)間和塘口溯源信息，用透明給消費(fèi)者帶來(lái)看得見的放心，接受度或有望逐步提升。

03

“活魚”是手段，不是目的

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在追逐“活魚”標(biāo)簽時(shí)，頭部品牌開始嘗試另一種打法。

值得注意的是，海底撈的財(cái)魚產(chǎn)品來(lái)自標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，并非門店現(xiàn)殺現(xiàn)做。

回到開頭的問(wèn)題：活魚現(xiàn)殺，真的只是擺個(gè)魚缸那么簡(jiǎn)單嗎？

筆者認(rèn)為，它是手段，不是目的。消費(fèi)者真正要的不是一條活的魚，而是“新鮮、安全、好吃”的確定性。活魚現(xiàn)殺只是提供這種確定性的方式之一。

當(dāng)液氮速凍技術(shù)能讓魚肉口感逼近現(xiàn)殺，并用透明溯源建立信任；當(dāng)一個(gè)品牌能靠食材溯源和情緒價(jià)值給出可信賴的品質(zhì)承諾，單純依靠“活魚現(xiàn)殺”構(gòu)建差異化壁壘的模式，優(yōu)勢(shì)便開始削弱。

而那些靠“魚缸秀”引流，但停留在淺層表演的品牌，也將在供應(yīng)鏈能力、差異化定位和情緒價(jià)值的三重考驗(yàn)中，逐漸失去護(hù)城河。

活魚信仰的真正考驗(yàn)，既在于供應(yīng)鏈那些看不見的環(huán)節(jié)能否守住安全底線，也在于行業(yè)能否打破消費(fèi)者“鮮活等于品質(zhì)好”的固有認(rèn)知。誰(shuí)能先給出“這條魚從塘口到餐桌經(jīng)歷了什么”的確定性答案，并讓這種確定性被消費(fèi)者感知，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為贏家。

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