四川
近期京東發布的財報，徹底揭開了過去一年在外賣戰場的狼狽賬本。砸下數百億真金白銀，最終換回一地雞毛，這筆激進燒錢的教訓，足夠讓所有電商從業者警醒。
2025年初，京東甩出全年免傭金的重磅福利，正式殺入外賣市場，試圖和美團正面掰手腕。一時間，紅色外賣小哥穿梭在大街小巷，不少人都以為外賣行業要迎來新一輪洗牌。然而才一年多光景，街頭的紅色京東小哥明顯減少，這場轟轟烈烈的突圍戰正以驚人速度全面收縮。
數據不會說謊。從外賣戰全面開打至今的四個季度里，京東新業務累計虧損高達557億元，比此前多虧了528億元。拼殺最兇猛的階段，單季營銷開支直接沖到270億元。為搶占市場份額，京東用近乎瘋狂的補貼砸錢，硬生生把自己的利潤池砸出了深坑。2025年全年，京東歸母凈利潤196億元，較上年暴跌52.7%，直接腰斬。四個季度虧掉557億，外賣業務把全年利潤吞沒大半。
直到近期，京東終于踩下了燒錢的剎車。新業務營收環比腰斬，從超140億元跌至60億出頭，外賣補貼大幅縮減，一季度營銷開支環比砍掉近百億，回落至154億元。燒錢剎車后的第一個季度，京東實現了四個季度以來首次經營盈利，經營利潤達38億元。資本市場反應最為直接，財報發布后京東港股大漲超8%——市場期待的，正是京東回歸主業的信號。
剝離外賣燒錢的陰霾，京東的基本盤依然穩健。一季度總營收3157億元，同比增長4.9%，零售業務利潤率從4%攀升至5.6%。對于營收超萬億的電商巨頭來說，利潤率每提升1個百分點，就意味著百億級的凈利潤增量。
這里藏著一個值得深思的問題：京東為何在外賣戰場跌了這么大跟頭？在全球科技巨頭砸錢布局AI基礎設施時，京東卻把數百億資本投向已高度飽和的外賣存量市場，不僅投資回報率極低，更是戰略方向的迷失。燒錢換來的市場份額難以持續——外賣業務日均訂單量已從高點回落，行業競爭格局并未因京東的闖入而發生根本改變。
曾經帶著豪言壯語殺入戰場，如今帶著一地雞毛撤退。好在京東及時調整了方向，將更多資源投向海外市場，依托中國供應鏈優勢穩扎穩打，同時加大AI研發投入。相比于在外賣市場無謂燒錢，這才是更聰明的資本配置方式。
外賣業務收縮，對京東而言是一次昂貴的試錯，也是一次必要的斷臂求生。這堂價值500多億的課，足夠讓整個行業警醒：在狂熱的流量焦慮面前，守住理性邊界，回歸創造核心價值的本源，才是穿越經濟周期的正道。
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