商標(biāo)侵權(quán)被索賠2200萬(wàn)，小商家天塌了

作者丨江上酒

編輯丨滄浪客

一家小網(wǎng)店老板，通過(guò)正規(guī)渠道買(mǎi)來(lái)一枚商標(biāo)，最后卻被一家知名家電品牌索賠2200萬(wàn)元。

據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，廣東佛山李女士在淘寶經(jīng)營(yíng)電動(dòng)晾衣架生意，使用的是"奧格瑪"商標(biāo)。據(jù)李女士稱，這枚商標(biāo)是2021年通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)來(lái)的，自己經(jīng)營(yíng)的也不是冰箱、冰柜、空調(diào)等制冷家電。

但澳柯瑪認(rèn)為，"奧格瑪"與"澳柯瑪"商標(biāo)近似，涉嫌惡意侵權(quán)，并由此提起訴訟并索賠2200萬(wàn)元。

瀟湘晨報(bào)：李女士被澳柯瑪索賠2200萬(wàn)元

這場(chǎng)官司還沒(méi)有最終答案，但它已經(jīng)把一個(gè)電商商家長(zhǎng)期忽略的風(fēng)險(xiǎn)推到了臺(tái)前：商標(biāo)不是買(mǎi)到就意味著安全。

那么一枚看上去沒(méi)問(wèn)題的商標(biāo)，一家沒(méi)有賣(mài)冰箱空調(diào)的網(wǎng)店，一個(gè)正常經(jīng)營(yíng)的老板，為什么會(huì)撞上2200萬(wàn)的索賠？

一枚商標(biāo)

怎么變成小網(wǎng)店的千萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)

在很多商家的經(jīng)驗(yàn)里，李女士的做法，已經(jīng)算是"合規(guī)感"很強(qiáng)的一套動(dòng)作了。

商標(biāo)是買(mǎi)來(lái)的，店鋪是正常開(kāi)的，產(chǎn)品是正常賣(mài)的，品類完全不重合。除了名字有點(diǎn)像以外，基本上沒(méi)什么關(guān)系。可就算是這樣，商家最后還是吃了官司。

商標(biāo)是李女士花錢(qián)買(mǎi)的，并非無(wú)故占用

李女士的操作在業(yè)內(nèi)其實(shí)很常見(jiàn)，像白牌轉(zhuǎn)品牌、工廠轉(zhuǎn)線上、區(qū)域貨盤(pán)轉(zhuǎn)電商的商家，常常會(huì)先買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)，再圍繞這個(gè)商標(biāo)做店鋪、做包裝、做主圖、做投流。

畢竟在商家看來(lái)，花幾千塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)名字，比自己注冊(cè)快得多，也比白牌起步省心得多。買(mǎi)完之后做logo、做包裝、做詳情頁(yè)，整套品牌視覺(jué)搭起來(lái)就上架了，在很多人看來(lái)，這就是一個(gè)再正常不過(guò)的建品牌流程。

可在真實(shí)的商標(biāo)糾紛里，看的永遠(yuǎn)不是單點(diǎn)，它看的是這枚商標(biāo)在真實(shí)經(jīng)營(yíng)里怎么用。用在店鋪名里，是一種使用；用在商品標(biāo)題里，是一種使用；用在主圖大字、詳情頁(yè)賣(mài)點(diǎn)、直播間背景板里，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)會(huì)繼續(xù)往上走。

如果再配上"官方""授權(quán)""同源""大牌平替""某品牌品質(zhì)"這類表達(dá)，普通的品牌名稱就可能被解釋成借勢(shì)引流。搜索系統(tǒng)分不清你是品牌方還是借名者，但消費(fèi)者的點(diǎn)擊和信任已經(jīng)發(fā)生了。

小米訴深圳小米貿(mào)易的案子，是一個(gè)更典型的電商樣本。

廣東高院發(fā)布的典型案例顯示，2022年，深圳小米公司在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，銷(xiāo)售充電器、移動(dòng)電源、風(fēng)扇、按摩儀等商品，銷(xiāo)售頁(yè)面標(biāo)注"小米數(shù)碼專營(yíng)店"，部分商品標(biāo)題中也標(biāo)注"小米專營(yíng)店""小米"。

兩個(gè)“小米”就商標(biāo)問(wèn)題打起了官司

這個(gè)案子對(duì)商家的提醒很直接：電商里的侵權(quán)證據(jù)，不一定只在包裝上，標(biāo)題、店鋪名、搜索頁(yè)展示、商品鏈接，都可能成為法院審視的對(duì)象。

最終，經(jīng)深圳中院向天貓調(diào)取"小米數(shù)碼專營(yíng)店"近三年交易數(shù)據(jù)，認(rèn)定了被告存在商標(biāo)侵權(quán)行為的114款商品銷(xiāo)售金額達(dá)1.35億元，并結(jié)合毛利率、商標(biāo)貢獻(xiàn)率、字號(hào)貢獻(xiàn)率等因素，最終全額支持小米科技3000萬(wàn)元訴請(qǐng)。

在雙方協(xié)商下，最終以3000萬(wàn)賠償結(jié)案

這也是澳柯瑪案讓商家緊張的地方，線下門(mén)店被訴，很多時(shí)候爭(zhēng)的是一個(gè)招牌；線上店鋪被訴，爭(zhēng)的是一整套數(shù)據(jù)。

一個(gè)名字到底帶來(lái)了多少搜索、多少點(diǎn)擊、多少成交、多少利潤(rùn)，平臺(tái)后臺(tái)都有記錄，都可能被法院調(diào)取后重新拆開(kāi)看。

商家平時(shí)最看重的后臺(tái)數(shù)據(jù)，到了訴訟里，可能變成賠償測(cè)算的證據(jù)資產(chǎn)。

電商商家的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，不是從收到傳票那天開(kāi)始的。它從命名、上架、投流、直播、包裝發(fā)貨那一刻，就已經(jīng)在累積。

商家以為自己只是做了一個(gè)品牌，品牌方可能認(rèn)為，你已經(jīng)借走了它的流量。

商家買(mǎi)了商標(biāo)權(quán)

不代表一定安全

一張商標(biāo)證能給多大保障？很多中小商家的回答是：注冊(cè)下來(lái)了就放心，轉(zhuǎn)讓成功了就放心，平臺(tái)能備案就放心。這種安全感，可能是電商經(jīng)營(yíng)里最貴的誤判。

一張商標(biāo)證只能回答一個(gè)問(wèn)題：這枚商標(biāo)在核定范圍內(nèi)，歸誰(shuí)使用。但它回答不了另外幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

• 有沒(méi)有和更早、更知名的商標(biāo)近似？
• 相似的諧音或圖形，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)？
• 實(shí)際使用時(shí)有沒(méi)有攀附、引流或暗示授權(quán)關(guān)系？

在澳柯瑪案里，李女士強(qiáng)調(diào)"奧格瑪"商標(biāo)是正規(guī)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的，這個(gè)說(shuō)法會(huì)得到不少商家的理解，因?yàn)楹芏嗌碳也⒉皇菑囊婚_(kāi)始就想蹭大牌，他們只是想盡快擁有一個(gè)能開(kāi)店、能印包裝、能做品牌的名字。

可品牌合規(guī)的麻煩，恰恰就在這里。買(mǎi)到商標(biāo)，只是第一層安全；能不能在具體類目里長(zhǎng)期使用，是第二層；怎么在電商平臺(tái)上使用，是第三層。很多商家栽跟頭，栽的不是第一層，而是后兩層。

而且還有個(gè)很反常識(shí)的知識(shí)：商標(biāo)所有者并不會(huì)因?yàn)槟阗u(mài)的少，而減少罰款。

2025年，在一則“小豬佩奇”LED臺(tái)燈案中，商家本以為店小、銷(xiāo)量少，可以躲過(guò)一劫，可產(chǎn)品包裝上使用"小豬佩奇"字樣及標(biāo)識(shí)，還是被判令被告賠償3萬(wàn)元。

即使沒(méi)什么銷(xiāo)量，商標(biāo)所有方申訴時(shí)也提交了50萬(wàn)的意向賠償

不難看出，在電商平臺(tái)上，小商家的可見(jiàn)度被放大了。過(guò)去藏在一條街、一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)、一個(gè)縣城里的小生意，上線之后會(huì)進(jìn)入搜索、推薦、截圖、取證、投訴系統(tǒng)，小銷(xiāo)量不是護(hù)身符，小主體也不是豁免牌。

放回澳柯瑪案，2200萬(wàn)元賠償是否合理，不能只看澳柯瑪是不是知名品牌，也不能只看李女士是不是小微經(jīng)營(yíng)者。真正需要審視的，是雙方商品類別是否相近，消費(fèi)者是否可能混淆，店鋪實(shí)際使用方式和銷(xiāo)售規(guī)模如何，商標(biāo)對(duì)成交到底起了多大作用。

在這起案件里，與其糾結(jié)到底該同情誰(shuí)，更值得商家警醒的是：不要覺(jué)得“我有商標(biāo)權(quán)”，就覺(jué)得“怎么用都安全”。

貨架場(chǎng)容易侵權(quán)

內(nèi)容場(chǎng)也在成為雷區(qū)

這幾年，隨著直播和短視頻帶貨成為主流，商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)也開(kāi)始逐步從貨架，擴(kuò)散到了內(nèi)容場(chǎng)。

在最高法2025年人民法院反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例中，就有一起"引流直播帶貨"侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案。

據(jù)最高法介紹，經(jīng)營(yíng)者利用平臺(tái)機(jī)制和算法規(guī)則，突出使用他人具有較高知名度的商業(yè)標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)不當(dāng)引流并導(dǎo)致混淆，法院最終認(rèn)定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道進(jìn)一步披露，該案被告制作發(fā)布大量帶有權(quán)利人注冊(cè)商標(biāo)及標(biāo)識(shí)的短視頻，并以裝修相似的直播間作為帶貨背景，銷(xiāo)售其他品牌數(shù)碼產(chǎn)品，賺取帶貨傭金。法院以侵權(quán)期間傭金收入為基數(shù)，適用三倍懲罰性賠償。

這個(gè)案子打到的，是現(xiàn)在很多商家正在做的"內(nèi)容電商"。短視頻標(biāo)題、直播間背景、主播口播、達(dá)人掛車(chē)文案，都可能是風(fēng)險(xiǎn)入口。賬號(hào)昵稱、櫥窗名稱、投流關(guān)鍵詞，同樣可能被追溯。

家電類目的風(fēng)險(xiǎn)尤其集中。這個(gè)品類的轉(zhuǎn)化高度依賴品牌背書(shū)，商家為了降低消費(fèi)者決策成本，常用"某某同款""大牌平替""原廠同源""官方品質(zhì)"這類話術(shù)。有些是適配說(shuō)明，有些是賣(mài)點(diǎn)包裝。

但沒(méi)有真實(shí)授權(quán)和完整證據(jù)支撐時(shí)，這些話術(shù)就容易從營(yíng)銷(xiāo)滑向商標(biāo)混淆。

商家要做的，是在上架前把風(fēng)險(xiǎn)篩一遍，核定類別是否覆蓋真實(shí)售賣(mài)商品，同類和相關(guān)類目里有沒(méi)有更早、更知名、讀音字形接近的品牌，這是最基本的排查。

而且不要只查商品詳情頁(yè)，店鋪名、賬號(hào)名、短視頻標(biāo)題、達(dá)人掛車(chē)標(biāo)題、投流關(guān)鍵詞、包裝貼紙、外箱標(biāo)識(shí)，都要一起過(guò)一遍。電商經(jīng)營(yíng)不是單個(gè)頁(yè)面，商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)也不是單個(gè)頁(yè)面。

澳柯瑪訴"奧格瑪"最后怎么判，還要等法院的公示。但對(duì)更多商家來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)已經(jīng)足夠清楚。在過(guò)去，小商家做品牌，最怕沒(méi)人知道；可現(xiàn)在，小商家做品牌，還要怕名字、頁(yè)面、話術(shù)和流量入口被重新解釋。

能說(shuō)明適配關(guān)系，就不要寫(xiě)成授權(quán)關(guān)系；能講產(chǎn)品參數(shù)，就不要硬蹭大牌背書(shū)；能靠自己的品牌成交，就不要靠相似名字拿搜索流量。

畢竟一枚商標(biāo)可以買(mǎi)來(lái)，但安全邊界買(mǎi)不來(lái)，它要靠商家在每一次命名、上架、投流和直播里，一點(diǎn)點(diǎn)守住。