揭秘小紅書世界杯：版權(quán)轉(zhuǎn)折、極限20天與一個(gè)社區(qū)如何做擴(kuò)容

有史以來最高權(quán)重的資源傾斜。

文｜鐘藝璇

編輯｜喬芊

北京時(shí)間凌晨6點(diǎn)，紐約大都會(huì)體育場(chǎng)傳來終場(chǎng)哨聲，西班牙時(shí)隔16年，再次將大力神杯舉過頭頂，世界杯終于落幕。

在中國(guó)，作為第一次拿下直播版權(quán)的小紅書，世界杯的任務(wù)告一段落，但背后的故事卻沒有停止。

時(shí)間回到2個(gè)月以前。5月下旬，正式拿下世界杯版權(quán)的那天，小紅書內(nèi)部幾乎引發(fā)了一場(chǎng)轟動(dòng)。

和外界不同，人們震驚于世界杯與這家公司的巨大反差，內(nèi)部員工吃驚在于，小紅書真的能拿下。一位接近小紅書的員工告訴36氪，世界杯版權(quán)談判小紅書是最早的一家，世界杯并非臨時(shí)決策。

但內(nèi)部也幾乎認(rèn)定“希望渺茫”——小紅書面臨的競(jìng)爭(zhēng)者們，承辦經(jīng)驗(yàn)、準(zhǔn)備程度都優(yōu)于自己。二是本屆世界杯極為特殊，開賽前28天，央視版權(quán)才遲遲落定，時(shí)間相當(dāng)極限，這意味留給新玩家的機(jī)會(huì)，只少不多。

前期工作必需提前做，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書內(nèi)部都按照有視頻版權(quán)、沒有直播版權(quán)的結(jié)果同時(shí)做產(chǎn)品準(zhǔn)備。

哪怕在等待中，大家所接收的，也幾乎都是負(fù)反饋——當(dāng)時(shí)版權(quán)猜測(cè)的新聞鋪天蓋地，小紅書卻不見蹤影，名字都無人提及；在引入世界杯創(chuàng)作者時(shí)，流言四起，作者們反問小紅書運(yùn)營(yíng)，聽說對(duì)手已經(jīng)拿下版權(quán)，小紅書是否希望全無。

落差往往制造驚喜，當(dāng)版權(quán)落定的那一刻，震驚、興奮乃至自豪，成為許多小紅書員工的第一反應(yīng)。

但現(xiàn)實(shí)極為嚴(yán)肅，彼時(shí)距離世界杯開賽，只剩20來天。他們將要面對(duì)的，是小紅書第一屆、也是歷史上準(zhǔn)備周期最短的一屆世界杯直播。

這意味著極大的難度：同樣的平臺(tái)直播版權(quán)，2022年世界杯時(shí)抖音6月就簽字官宣，歷經(jīng)5個(gè)月準(zhǔn)備，小紅書只有20多天；版權(quán)落定前，無人能預(yù)知結(jié)果，許多原本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎都要推翻。

更遑論技術(shù)上的前置投入。產(chǎn)品可以改，但只要轉(zhuǎn)播權(quán)有一線希望，演播廳就必須提前預(yù)備，這是無法抗拒的硬性成本。以及一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，直播永遠(yuǎn)是觀眾最核心的入口，第一次轉(zhuǎn)播世界杯，在設(shè)備與經(jīng)驗(yàn)的較量上，小紅書又該如何贏過嫻熟的體育平臺(tái)們？

于是，在一場(chǎng)全球化、超大型世界杯項(xiàng)目面前，所有部門墻迅速被打通。一場(chǎng)極限操作開始了。

2026年美加墨世界杯決賽，西班牙奪冠，圖源：視覺中國(guó)

“終于上牌桌了”

拿到世界杯直播版權(quán)第二天，小紅書的團(tuán)隊(duì)幾乎經(jīng)歷了工作生涯中最大起大落的時(shí)刻。

起初是極度驚喜，這類級(jí)別的賽事，在小紅書還是先例。拿下版權(quán)，意味著前期演播廳的沉沒成本并未白費(fèi)。但很快，團(tuán)隊(duì)被告知，本次世界杯，所有平臺(tái)都只有日常級(jí)別的高清信號(hào)。

這與設(shè)想幾乎天差地別。往屆世界杯，轉(zhuǎn)播平臺(tái)都能拿到大屏、專業(yè)級(jí)別的源流，此前小紅書所有前置投入，都按照這個(gè)級(jí)別的鏈路準(zhǔn)備。就算籌備了演播廳，源頭一換，方案全變，超半數(shù)設(shè)備都要更新，所有人都懵了。

更真實(shí)的一種情緒是，沒有人想輸。如果花費(fèi)了巨大精力，但清晰度還沒有上一屆好，這會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的吐槽。

時(shí)間并不允許他們消化情緒。只用了半天，內(nèi)部迅速?zèng)Q策：無論如何，小紅書必須差異化，必須做到超高清級(jí)別的畫質(zhì)。

幾乎所有小紅書員工都提到，自己做到了此前完全不敢想象的事——

負(fù)責(zé)將直播信號(hào)調(diào)優(yōu)至超高清級(jí)別的團(tuán)隊(duì)，直到6月7號(hào)，才拿到真正的信號(hào)，此時(shí)距離開賽只剩5天，他們最終在極限3天內(nèi)完成任務(wù)。

為了做萬全準(zhǔn)備，小紅書準(zhǔn)備了復(fù)雜預(yù)案，以斷電預(yù)案為例：A之外，B備份，B之外，又備了一條A，備份外再備份。團(tuán)隊(duì)甚至做了黑天鵝預(yù)案，極微小概率下，假設(shè)合作方一旦斷電，小紅書自己的備份系統(tǒng)會(huì)迅速上線，立即接管。

而這一切，都是為了在技術(shù)層面上，讓觀眾看到流暢、清晰的世界杯直播畫面。

北京時(shí)間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕賽正式開賽，中國(guó)球迷第一次發(fā)現(xiàn)，自己竟然可以在小紅書，看到免費(fèi)、高清的世界杯直播。

同一時(shí)刻，小紅書的演播室，揭幕賽前最后10秒，幾個(gè)人盯著開播按鈕，一起大喊倒計(jì)時(shí)，機(jī)位正常，畫面正常，畫質(zhì)正常，檔位正常，這一刻被形容像點(diǎn)“核彈”發(fā)射按鈕。

小紅書世界杯，終于來了。

本屆世界杯，在國(guó)內(nèi)的直播中，小紅書做到了畫質(zhì)、清晰度好的超高清直播。開播后大量用戶涌入小紅書，觀播用戶持續(xù)刷新紀(jì)錄，流量最終都被順利承接。

團(tuán)隊(duì)坦言，無論是畫質(zhì)第一，還是承接人數(shù)突破，這都對(duì)小紅書意義重大。“世界杯帶來了日常數(shù)十倍以上的觀播量，也讓大家看到，小紅書有能力承載這樣的技術(shù)基礎(chǔ)，也有能力做行業(yè)領(lǐng)先直播平臺(tái)。”

直播是觀賽的第一窗口，但所有的討論、體驗(yàn)最終還要在世界杯產(chǎn)品設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)。在世界杯支持中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)同樣在以打仗的姿態(tài)度過每一天。

版權(quán)遲遲落定，產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎掀翻重來。如今的世界杯主會(huì)場(chǎng)里，除去現(xiàn)金競(jìng)猜、我的主隊(duì)，其余所有設(shè)計(jì)，都在20天內(nèi)緊急完成。

如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)在小紅書站內(nèi)，許多用戶的昵稱之后，都追隨著一條足球小尾巴，如果支持的球隊(duì)接連勝利，還會(huì)依次進(jìn)化為銀球、金球、乃至最終的大力神杯。

“打仗能力變強(qiáng)了，技術(shù)、產(chǎn)品等等能力在短時(shí)間大大擴(kuò)展。”多個(gè)參與團(tuán)隊(duì)表示。

本次世界杯，小紅書幾乎給了它最高權(quán)重的資源傾斜——平臺(tái)設(shè)立一級(jí)Tab入口；大資源砸入超高清效果；以及直播前不插入廣告，這甚至一開始就在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，商業(yè)化的讓步只為在乎用戶體驗(yàn)。

梅西在賽后儀式上觀看西班牙隊(duì)球員慶祝時(shí)落淚，圖源：視覺中國(guó)

讓每一個(gè)人與世界杯都強(qiáng)相關(guān)

足球運(yùn)動(dòng)的美麗，讓它足以跨越種族、國(guó)家、文化的差異。1930年誕生至今，世界杯用最極致的對(duì)抗性，吸引無數(shù)球迷為之瘋狂，并成為舉世矚目的體育IP。

但一個(gè)平臺(tái)調(diào)性、用戶群體乃至體育基礎(chǔ)都與足球運(yùn)動(dòng)有所差異的社區(qū)，究竟該如何做世界杯？

36氪了解到，小紅書內(nèi)部曾經(jīng)討論過，對(duì)比其他體育平臺(tái)，屬于小紅書的獨(dú)特性和差異化究竟在哪里？換言之，花大價(jià)錢購(gòu)買版權(quán)，小紅書究竟要如何定義這一次世界杯項(xiàng)目的目標(biāo)？

最后，內(nèi)部確認(rèn)，無論是否拿下直播版權(quán)，以下三個(gè)目標(biāo)不會(huì)改變：全球球迷一起聊、足球同擔(dān)聚集地、足球梗文化發(fā)源地。

這決定了用戶將在小紅書看到什么樣的世界杯。小紅書世界杯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人草莓說，每一個(gè)入口tab的設(shè)計(jì)，小紅書產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)們都做了許多思考，甚至直到開賽后，依舊在迭代。

例如首頁的賽事聚焦，起初定義為國(guó)家隊(duì)科普、人物志等內(nèi)容，后來用戶們反饋，小紅書似乎沒有一個(gè)世界杯集錦入口，這個(gè)欄目此后就更改為時(shí)效性內(nèi)容，提供世界杯高光畫面。

具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，是從非專業(yè)球迷還是專業(yè)球迷視角出發(fā)，也經(jīng)常有各種討論。從球迷視角出發(fā)，表達(dá)會(huì)更專業(yè)，從社區(qū)視角，設(shè)計(jì)就需要讓所有人都能看懂。

甚至微小到一個(gè)點(diǎn)球符號(hào)。在過往的球迷認(rèn)知中，點(diǎn)球大戰(zhàn)一旦進(jìn)球，將會(huì)標(biāo)記一個(gè)紅色足球，如果不進(jìn)，則在此基礎(chǔ)上標(biāo)記一個(gè)X。有人提出，小紅書上泛球迷較多，這類球迷icon會(huì)帶來較高的理解門檻。在磨合下，團(tuán)隊(duì)最終達(dá)成一致——保留原有的足球icon，但在中間加上一個(gè)小小的“點(diǎn)”字。

這一點(diǎn)的變化在于，團(tuán)隊(duì)希望普通用戶能理解這個(gè)icon意味著什么，同時(shí)也避免讓球迷感覺割裂。

對(duì)于核心球迷而言，小紅書希望自己是專業(yè)的，對(duì)于平臺(tái)的原生用戶來說，小紅書也想要幫助他們了解足球。

所以，在專業(yè)度前提下，內(nèi)部更多的設(shè)計(jì)，是讓普通人對(duì)世界杯有參與感，哪怕足球本身是一項(xiàng)有門檻的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)。

佛得角大戰(zhàn)阿根廷就是一個(gè)典例。7月4日，一個(gè)平靜的上午，世界排名67位的佛得角對(duì)抗上一屆冠軍得主阿根廷，因紙面實(shí)力太過懸殊，無人對(duì)其抱有期待。

但這場(chǎng)比賽卻成為了本屆世界杯大熱門之一。大西洋島國(guó)佛得角，54萬人口，沒有天價(jià)球星，球員常年在低級(jí)別聯(lián)賽中打轉(zhuǎn)，卻在常規(guī)時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)平西班牙后，再一次戰(zhàn)平阿根廷——它們分別是本屆世界杯的冠亞軍。雖然最后2：3落敗阿根廷，但佛得角幾乎創(chuàng)下了奇跡。

40歲的佛得角門將沃齊尼亞，也迅速登上熱搜，他25歲才拿到第一份職業(yè)合同，身價(jià)只有5萬歐元，卻頻頻守住了阿根廷的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。他是平凡土壤長(zhǎng)出的英雄。

這就是足球的魅力，它無關(guān)政治、權(quán)力與等級(jí)，只追求最公平的榮耀。也是足球，將佛得角這個(gè)小國(guó)，從籍籍無名的陰影中拉了出來，讓全世界再一次發(fā)現(xiàn)了它。

在此之前，平臺(tái)只為贏家書寫海報(bào)，但當(dāng)天，小紅書為佛得角破例，制作了一張沃齊尼亞的海報(bào)，在這位老將堅(jiān)毅的眼神中，小紅書員工們?yōu)槠渥珜懥艘痪錅厝岬奈陌浮?/p>

“佛說眾生平等，于是有了足球。”

小紅書為佛得角創(chuàng)作的文案

平臺(tái)如何設(shè)置議題，背后往往代表著這個(gè)社區(qū)多年來對(duì)用戶、調(diào)性的判斷。這張海報(bào)，迅速破下了小紅書體育海報(bào)的數(shù)據(jù)記錄，甚至贏過了那些全球知名的球星們。很快，文案也被小紅書團(tuán)隊(duì)沿用在了賽程日歷上，被許多球迷所記住。

找到共通性，讓世界杯與每一個(gè)人強(qiáng)相關(guān)，這是作為UGC社區(qū)的小紅書希望做到的事。球星卡與AI看臺(tái)抓拍的邏輯也是如此。在過去，球星卡往往屬于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，但小紅書的產(chǎn)品經(jīng)理們開始思考，作為普通球迷，是否也擁有被記錄的意義？于是屬于球迷的專屬卡片就此誕生。

看臺(tái)抓拍也在小紅書頻頻出圈，已經(jīng)超過2億曝光。原因無他，真正能遠(yuǎn)赴美加墨觀賽的人仍是少數(shù)，在過去，世界杯之于中國(guó)觀眾而言，最大的聯(lián)系似乎就是與電視來一張合影，但AI改變了這一切。

小紅書想要將世界杯的共通性傳達(dá)給每一個(gè)用戶，讓球迷、非球迷都能在同一片場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)討論。

因足球而來，因社區(qū)留下

美加墨世界杯落幕，西班牙奪冠，諸神黃昏的故事再多遺憾，也正式退出了歷史舞臺(tái)。

從數(shù)據(jù)上，世界杯為小紅書帶來的提升明顯——比賽期間，小紅書足球內(nèi)部發(fā)布量環(huán)比增長(zhǎng)超過10倍，7月，小紅書APP使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增速提升2倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速是6月的3倍，互動(dòng)直播場(chǎng)景中，長(zhǎng)時(shí)間觀播的用戶也同比增長(zhǎng)了5倍。

有數(shù)據(jù)顯示，在世界杯直播中觀播男性用戶占比相當(dāng)高。小組賽階段，大部分場(chǎng)次的觀播男性用戶占比是60%，到了決賽階段深夜場(chǎng)次的男性占比達(dá)到80%，甚至更多。

接下世界杯后，作為一個(gè)旨在成為全民社區(qū)的App，小紅書需要擁有更多類別的供給、更為多元的用戶，才能讓社區(qū)擁有更大的想象力。

但一個(gè)老問題是，球迷或許對(duì)世界杯、球隊(duì)乃至球星有高忠誠(chéng)度，對(duì)平臺(tái)的態(tài)度卻向來散漫，何處有版權(quán)，就到何處去。小紅書此次用戶增長(zhǎng)的策略究竟是什么？當(dāng)世界杯結(jié)束，它還能留下這些人嗎？

“我們并不想只做一個(gè)單一的轉(zhuǎn)播平臺(tái)，而是希望用戶能因世界杯而來，因社區(qū)內(nèi)容留下。”在上海的一場(chǎng)交流中，草莓提到。

讓一個(gè)新用戶從看直播，到最終選擇留下，中間到底需要經(jīng)歷什么？

起初是基礎(chǔ)基建的完善，比如直播到社區(qū)標(biāo)簽的打通。一位熟悉小紅書的人士說，此前小紅書拿下德甲版權(quán)，團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，看直播的用戶，興趣并不會(huì)被識(shí)別，也不會(huì)被推送德甲相關(guān)的足球筆記。但到了本次世界杯，無論是直播、還是后續(xù)的分發(fā)標(biāo)簽，整體基建快速被打通。

平臺(tái)最終目標(biāo)終究還是留存，“留下來可以不是因?yàn)槭澜绫驗(yàn)閯e的留下來也行”，草莓表示。

這也意味著，對(duì)小紅書而言，世界杯39天，它是一個(gè)重要窗口期。

小紅書體育為西班牙奪冠設(shè)計(jì)的海報(bào)

一位典型的小紅書新用戶，向36氪分享了自己的心路歷程——在朋友推薦下，為了超高清的世界杯直播，下載了小紅書，在世界杯期間，選擇了球星卡，加了昵稱后的小尾巴，也偶爾在球迷圈內(nèi)發(fā)言。但在非比賽時(shí)間的白天，會(huì)選擇打開小紅書，迅速刷新筆記，瀏覽是否有自己感興趣的內(nèi)容。他很快發(fā)現(xiàn)，自己所愛好的騎行、運(yùn)動(dòng)，在小紅書上有大量同好人群和內(nèi)容，最終成為高頻用戶。

另外，針對(duì)剛剛形成的足球圈，小紅書也決定繼續(xù)做深。7月10日，小紅書官宣上海街超、蘇超、佛山西甲、楚超、貴州村超、渝超、滇超、東北超、閩超、川超、蒙超、湘超等十二個(gè)省市地方足球聯(lián)賽正式集體入駐，小紅書將為入駐聯(lián)賽提供流量扶持、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等支持。同時(shí)小紅書明確表示會(huì)持續(xù)在頂級(jí)賽事版權(quán)上“做探索”。

本次世界杯的球迷圈，將會(huì)繼續(xù)留存，目前小紅書球迷圈子數(shù)量達(dá)到1390個(gè)，加入人數(shù)突破1000萬，已經(jīng)超過了市場(chǎng)上任何一個(gè)足球垂類社區(qū)的數(shù)據(jù)。

這也是小紅書做社區(qū)的路徑，在多個(gè)小興趣社區(qū)的基礎(chǔ)上，最終形成大社區(qū)，而大社區(qū)能反哺小社區(qū)，進(jìn)一步拓寬興趣。

從去年的二次元、游戲、科技乃至今天的體育，從類別上看，世界杯是小紅書發(fā)展的必然。它想成為一個(gè)裝得下興趣，更能容納全民生活的社區(qū)。

世界杯也再次拓寬了小紅書的社區(qū)邊界——它證明一個(gè)UGC社區(qū)，也可以容納不同的內(nèi)容、不同的人、不同的表達(dá)、不同的產(chǎn)品形態(tài)，最終成為一個(gè)廣義的容器。