酒訊深度｜時隔21年重寫規(guī)范，酒類流通監(jiān)管走向“全而細”

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

2026年7月1日起，修訂后的《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》和《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》正式實施。

舊標準實行的多年間，酒類流通市場已經(jīng)發(fā)生深刻變化。渠道從傳統(tǒng)線下為主，走向線上線下多渠道并行；產(chǎn)品也從白啤紅等傳統(tǒng)酒類為主，延伸出低度酒、無醇啤酒等細分品類。渠道越來越全，品類越來越細，原有規(guī)則已難以完全覆蓋新的流通現(xiàn)實。

如今時隔21年，規(guī)則重寫，監(jiān)管體系走向“全而細”。

圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會公眾號

01

規(guī)則重寫

距離2005版《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》的發(fā)布，已經(jīng)過去21年。

這兩項標準本身是《酒類流通管理辦法》的配套規(guī)范，更多對應當時的部門規(guī)章管理體系。彼時，酒類流通仍以線下渠道為主，煙酒店、商超、餐飲終端構成了主要銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品從廠家到消費者手中的路徑相對清晰。

此后，酒類流通管理的制度環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。2015年《食品安全法》全面修訂后，酒類流通管理從部門規(guī)章層面進一步納入國家立法框架；2016年，《酒類流通管理辦法》廢止，舊標準所依托的部分政策基礎也隨之改變。

制度依據(jù)變化的同時，酒水市場本身也早已改變。數(shù)據(jù)顯示，目前我國酒類流通市場規(guī)模已接近2萬億元，從事酒類流通行業(yè)的注冊企業(yè)達到940萬家。酒水銷售不再只是聚焦于煙酒店的線下生意，電商平臺、即時零售等渠道層出不窮，酒類流通的毛細血管鋪到了更廣闊的天地。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

消費場景的變化，也在倒逼流通體系變革。CBNData聯(lián)合市值榜2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，酒水消費中個人獨酌以34.67%的占比快速攀升，露營野餐等過去并不突出的場景也保持較快增長，年增長率達到56%。

渠道變多、場景變細之后，新的行業(yè)問題隨之出現(xiàn)。酒類營銷專家肖竹青認為，此前酒類流通行業(yè)中存在很多亂象，比如線上無序野蠻生長，直播低價拋庫存、貼牌串貨、虛假宣傳；溯源斷鏈、真假難辨，隨附單流于形式，老酒造假、竄貨泛濫、一瓶多碼，源頭不可查、責任無法追溯；800億下沉散裝酒無標準、無溯源、劣質(zhì)勾兌、食品安全高危，原酒灰色流通泛濫……舊標準面對的是相對單一的線下流通體系，已經(jīng)難以完全覆蓋今天更復雜的流通現(xiàn)實。

圖片來源：酒訊制圖

近一段時間，酒水流通領域的風險也不斷暴露。多地出現(xiàn)名酒供應鏈、白酒寄售投資平臺資金鏈斷裂甚至跑路事件，一些平臺以短期寄售、高價回收等方式吸引煙酒店、經(jīng)銷商和普通投資者打款，最終留下大量預付款和貨款糾紛。從杭州、安徽阜陽到山東臨沂、江蘇南京，類似案例涉案金額從千萬到數(shù)億元不等，也讓酒類流通中的監(jiān)管盲區(qū)進一步顯現(xiàn)。

今年3月，中國酒類流通協(xié)會曾發(fā)布《關于積極響應國家市場監(jiān)督管理總局部署開展酒類產(chǎn)品突出問題綜合治理工作的通知》，但更多指向產(chǎn)品端問題。而這次新標準的修訂，則是從流通層面對行業(yè)秩序進行重新梳理。

圖片來源：中國酒類流通協(xié)會公眾號

02

覆蓋更全

本次新規(guī)重寫最突出的方向，是對渠道的監(jiān)管變得更加全面，電商經(jīng)營、倉儲配送和全流程追溯等新環(huán)節(jié)被納入規(guī)范。

在渠道層面，加大對電商平臺的監(jiān)管力度，是本次標準修訂的重點之一。新標準新增了“電子商務”“酒類商品電子商務經(jīng)營者”等術語定義，明確線上經(jīng)營者涵蓋電商平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者、自建網(wǎng)站經(jīng)營者等主體。

同時，標準要求酒水線上經(jīng)營者要具備更完整的經(jīng)營能力和管理能力。包括線上門店應選擇合法合規(guī)平臺，具備商品數(shù)字化展示、電子簽約、訂單管理等基本功能，線上線下一體化企業(yè)應保持品牌形象統(tǒng)一；在采購環(huán)節(jié)應記錄物流配送信息，倉儲設施應適配電商物流安全與時效需求，配送應提供實時可查詢的跟蹤服務。

從今年618的變化看，酒水線上流通也正在朝這個方向調(diào)整，破價、亂價等亂象少有發(fā)生。再疊加4月10日起正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，酒水電商正在從過去的低價混戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更重視規(guī)則、秩序和協(xié)同的階段。

圖片來源：《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》截圖

電商之外，新標準對線下流通環(huán)節(jié)的要求也更加細化。比如在倉儲方面，標準提出倉儲設施應遠離高污染、高輻射區(qū)域，宜配備恒溫恒濕設施，并采取蟲鼠害防治措施，倉儲還應與交易場所分離。

同時，新標準對全流程追溯能力也有了更具體的要求，比如采購環(huán)節(jié)要審核供應商資質(zhì)、評估經(jīng)營風險，采購記錄需完整保存三年；批發(fā)環(huán)節(jié)要建立銷售全流程電子臺賬，零售環(huán)節(jié)也要建立采購信息管理臺賬等。

這些要求落到行業(yè)中，意味著酒類流通的門檻正在被抬高。業(yè)內(nèi)一個較為主流的觀點是，對于規(guī)范經(jīng)營的酒企、平臺和連鎖渠道來說，標準化管理有助于提升流通效率，也有利于維護價格體系和品牌秩序。但對于中小批發(fā)商、小型煙酒店、三無貼牌酒，尤其對依靠竄貨、炒作、低價亂價獲利的灰色渠道，生存空間會被進一步壓縮。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

品類更細分

和渠道覆蓋更全面同時出現(xiàn)的，是新標準對酒類商品邊界進一步細分。

本次新標準重新界定了“酒類商品”和“飲料酒”的范圍，最明顯的變化，是將無醇啤酒、無醇葡萄酒等產(chǎn)品納入酒類商品管理。與此同時標準也明確，經(jīng)國家有關行政管理部門依法批準生產(chǎn)的藥酒、保健食品酒類不適用于該標準。

過去，無醇啤酒、無醇葡萄酒往往處在相對模糊的位置，它們看起來不像傳統(tǒng)酒類，酒精度也明顯低于普通啤酒、葡萄酒。但“無醇”并不等于完全沒有酒精，如果只把它們當作普通飲料對待，容易帶來宣傳、銷售和消費認知上的混亂。

圖片來源：酒訊制圖

今年4月，上海一名主持人陶淳就曾分享過自己險些酒駕的經(jīng)歷：聚餐時，他因之后要開車沒有飲酒，但朋友拿出一款“零度啤酒”，稱其不含酒精。他在飲用幾瓶后出現(xiàn)臉紅、發(fā)熱反應，仔細查看瓶身才發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品酒精度標注為≥3.6%vol。

這種界限模糊，正在被市場增長進一步放大。近幾年，低度、輕飲、健康化趨勢推動無醇酒水升溫。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，中國無醇啤酒市場規(guī)模從30億元增至120億元，預計2026年可達到175.8億元。無醇葡萄酒也在增長，全球無醇葡萄酒市場2018年至2023年復合增長率達到7%，預計到2026年市場規(guī)模將增至17億美元。

事實上，行業(yè)標準也在逐步補齊中。2021年，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《無醇啤酒》團體標準，今年，由中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會牽頭制定的《無醇葡萄酒》團體標準也已獲批立項。而本次新標準將無醇啤酒、無醇葡萄酒納入酒類商品管理范圍，更是將對無醇產(chǎn)品的管理向前推進了一步。

圖片來源：《無醇葡萄酒》項目建議書截圖

肖竹青認為，品類監(jiān)管更細化，無醇酒等新品類被明確定義，有助于終結品類模糊亂象。一方面，可以避免葡萄汁冒充無醇酒、低度酒擦邊營銷等問題，統(tǒng)一生產(chǎn)、流通、標簽和溯源要求；另一方面，也能為正規(guī)企業(yè)的創(chuàng)新提供更公平的發(fā)展環(huán)境。

他進一步預測，從長期看，酒類流通市場將朝著更合規(guī)、更集中、更數(shù)字化的方向演變。線上線下、直播/團購/即時零售、瓶裝/散裝執(zhí)行同一套標準，無監(jiān)管洼地，不合規(guī)小微主體將持續(xù)加速出清。與此同時，渠道也會進一步集約化、連鎖化。個體散戶的經(jīng)營壓力加大，品牌連鎖、平臺直營和區(qū)域大商的優(yōu)勢會更加明顯，行業(yè)從過去高度碎片化的流通結構，逐漸走向規(guī)模化和規(guī)范化。

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WangqiHuigu

酒 訊

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