真維斯關掉90%的門店后，線上賣了100億

記者 葉心冉

“真維斯2025年全渠道GMV（商品交易總額）突破100億元”的消息，近期引發了國內休閑服飾行業內的廣泛討論。

占據著一部分國民記憶的休閑服飾品牌真維斯，在巔峰時期擁有3000多家線下門店，而現在，真維斯的門店已經減少至不足300家。門店不再隨處可見，當很多人以為真維斯已經走到末路之時，它卻在線上活得風生水起。

針對真維斯的運營近況，旭日商貿（中國）有限公司副總經理兼真維斯電貿總經理劉偉文對經濟觀察報表示，過去5年，真維斯一直保持高速增長，銷售額共計增長了13倍。2025年的全渠道GMV突破100億元。劉偉文表示，真維斯主動進行了一系列調整，“放大可控因素的影響，降低不可控因素的影響”。

其中一項是對抖音渠道的調整。真維斯約四年前入駐抖音時，該平臺銷售額的90%來自于直播，而這當中的一半又依賴于第三方網紅主播。但如今，隨著真維斯有意調整運營結構，該渠道內直播銷售的占比已經下降至30%，這其中約90%的營收來自品牌自有直播間。

目前，在抖音平臺上，真維斯來自“商品卡”的銷售占比已經超過50%，即品牌抖音商城內的貨架電商，這依賴于消費者的主動搜索；其次是短視頻帶貨，劉偉文介紹，這是近年來增長最快的板塊，目前該渠道銷售額占比超過10%。

“盯全程”的品牌授權

真維斯，誕生于1972年的澳大利亞。1990年，它被香港旭日集團收購，并于1993年進入中國內地，在上海開設首家門店，其率先引入的開放式自選零售模式完全有別于當時主流的柜臺銷售模式。在普通人的月工資只有七八百元的時候，真維斯的一條牛仔褲可以賣到100—300元。那時，真維斯是不少“80后”“90后”心中“休閑服”的代名詞。到了上世紀90年代末，真維斯主動調整策略，將服飾價格降至百元內，走起“名牌大眾化”的路線。這個定位讓它迅速火遍全國大小城市。

然而，隨著2010年后國際快時尚品牌涌入和電商崛起，真維斯門店大幅收縮，2018年，真維斯確立了全力發展線上、構建“品牌生態圈”的戰略。

截至目前，真維斯在線上擁有超過900家店鋪，這是由真維斯的上百家合作方開出的。從定價策略來看，真維斯的主流產品集中在幾十元價格帶，旗下代言人同款服飾的售價同樣控制在百元左右。

劉偉文說，2025年真維斯的銷售額約63.8億元。

與真維斯同處休閑服賽道的森馬品牌、美特斯邦威，2025年的營收分別為40.55億元、4.5億元。

真維斯所取得的成果離不開“品牌生態圈”的建設。真維斯官方將“品牌生態圈”定義為從“服裝零售”到“經營品牌”的戰略轉型，核心是打破傳統模式，構建一個開放、協同的產業平臺。

在這其中，真維斯一方面把控品牌調性、質量標準與整體戰略，向合作伙伴輸出統一的標準化運營體系、數字化管理工具與行業經驗；另一方面由合作方結合自身供應鏈或運營優勢，負責產品開發、生產與線上店鋪的經營。

在收益分配上，真維斯收取對應品牌與管理體系的服務費用，剩余收益按合同約定比例與合作方共享。

這套模式常被拿來與行業內“賣吊牌”的輕授權模式做對比。在劉偉文看來，二者有著本質區別。傳統“賣吊牌”核心是售賣品牌使用權，授權后品牌方缺乏深度介入，而真維斯的生態圈模式是雙向協同、全鏈路賦能。

他介紹，數字化系統是這套模式的核心載體，但作用遠不止于合規監控。通過統一的中臺系統，真維斯既能對店鋪陳列、定價策略、直播規范、產品品質等進行全流程把控，還能向合作伙伴同步實時銷售數據、消費趨勢判斷、品控標準與運營方法論。

把工廠“盤”成合伙人

最開始，品牌合作圈的合作伙伴以真維斯的代工工廠為主。他們擁有成熟的供應鏈體系和生產能力，但缺乏直面消費者的品牌打造能力。

真維斯的加入等于幫他們省去了前期“0—1”培養品牌的過程。以牛仔褲這一品類為例，原本牛仔褲代工廠需要按照真維斯的設計和規格要求生產，再交付給品牌方去銷售。

但在新的生態模式下，角色關系被重新定義。“我們跟供應方是對等的，我們不再是甲方、乙方，而是合作方。”劉偉文說，真維斯要做的是“把工廠資源盤活”，擅長牛仔褲的工廠專門開設牛仔褲店鋪，擅長羽絨服的工廠開設羽絨服店，每個人發揮自己最擅長的優勢。

真維斯將每一季度的品類需求傳達給合作工廠，由工廠結合自身最擅長的面料和工藝來提交款式方案。真維斯負責審核把關，通過后工廠先小批量生產上線測試，若銷售數據反饋良好再快速追單。劉偉文認為，這種方式同時大幅減少了倉儲和物流費用，因為產品無需再從工廠運送至品牌方的倉庫，而是直接由生產工廠發貨。

以抖音這一平臺為例，真維斯開設了女裝、男裝、褲裝、童裝、內衣、運動健身等多重細分店鋪。但一個無法回避的問題是，消費者是否會失去對“真維斯到底是什么”的統一認知？

對此，劉偉文認為，關鍵在于兩點。首先，風格的一致性由真維斯把控。其次，消費者本身就在“分層”。不同消費者習慣使用不同平臺，同一平臺上的消費者也因為興趣標簽的不同而被分流。劉偉文說：“抖音上每一家店都有不同的品類定位，比如專門賣代言人同款的店，吸引的是粉絲群體；專門賣牛仔褲的店，吸引的是對牛仔品類有明確需求的消費者。”

在他看來，這種“分”反而是一種精準，“以前3000家實體店，消費者走進去都是同一個模樣。現在900家線上店，每一家都有自己的面孔，面對的是不同的細分人群”。

從最初以代工廠為主的合作圈層起步，真維斯的品牌生態圈如今已向更廣泛的合作主體敞開大門。真維斯建立了一套完整的入駐考評體系，從三個維度對申請者進行審核：一是商品開發能力；二是供應鏈管控能力，核心是看能否達到品牌要求的“快反”速度和品質標準；三是網店經營能力，評估其是否具備在第三方平臺獨立運營的實力。

此外，生態圈協同網絡已逐步擴展至“高校智庫+技術團隊”，涵蓋香港理工大學、東華大學、惠州學院等多所高校與多家專業服務機構。

對于未來發展規劃，劉偉文表示，真維斯不會放棄線下。目前真維斯的線下門店已從最低點的200家回升至接近300家，“消費者的消費習慣在不斷改變，從單一渠道變成多渠道。想要保持品牌的市場占有率和認知度，就必須多渠道同時經營”。