不再死守火鍋店，王老吉全面轉型？

出品|中訪網

審核|李曉燕

2026美加墨世界杯賽場，挪威球星哈蘭德兩粒進球創造隊史新紀錄，賽場之外，與之深度綁定的王老吉同步掀起營銷熱潮。依托球星賽事聯動、綜藝全域曝光、新品與海外業務雙線布局，履新僅半年的王老吉大健康負責人方達鋒，打出一套兼顧短期流量與長期增長的經營組合拳，讓老牌涼茶品牌跳出品類固化困局，走出一條差異化升級之路。

涼茶行業早已告別高速擴張的黃金周期，存量競爭成為行業常態。行業數據顯示，國內涼茶市場規模穩定在250億元區間，年均增速回落至5.7%，相比早年雙位數增長大幅放緩。消費者需求也發生根本性轉變，超八成購買行為來自日常自飲，清熱降火依舊是核心需求，但大眾同時開始追求多元口感、天然配料與輕量化飲用場景，單一餐飲渠道紅利逐步見頂。

作為廣藥白云山核心利潤板塊，王老吉大健康近年營收穩定在80至90億元區間，增長節奏平緩，利潤提升更多依靠成本優化。在此行業與經營雙重背景下，2026年2月上任的方達鋒跳出傳統涼茶運營思維，從營銷破圈、新品擴容、全球拓市三個維度落地改革舉措，三劑發展猛藥，精準瞄準品牌當下三大發展痛點。

全域年輕化營銷，打通線上線下流量轉化鏈路，是方達鋒落地的第一大核心動作。今年王老吉全面加碼長視頻綜藝賽道，拿下國民戶外綜藝獨家冠名席位，同步深度綁定音樂綜藝，借助兩大受眾圈層完全不同的節目，觸達年輕學生、都市青年等傳統涼茶覆蓋不足的消費群體。

綜藝投放之外，品牌搭建層次豐富的明星代言矩陣，形成新生代藝人、潮流新品代言人、國際頂級球星三層傳播體系。今年敲定哈蘭德成為全球代言人是標志性一步：哈蘭德自律健康的公眾形象，與王老吉草本天然的產品內核高度契合，定制飲品罐、趣味宣傳短片進一步放大傳播效果，世界杯期間配套百噸飲品兌換活動落地，線下終端同步承接線上流量，實現營銷聲量向終端消費的初步轉化。

針對行業熱議的綜藝投放回報、收視數據爭議，品牌也給出清晰應對邏輯：當下大眾視頻消費習慣持續變遷，短視頻、點播回看分流大量觀眾，單一實時直播收視數據已無法完整衡量傳播價值。同時品牌在綜藝內容運營中出現的輿情小插曲，也成為團隊優化內容商務、藝人合作流程的參考樣本，為后續內容營銷積累精細化運營經驗。短期高額營銷投入看似成本走高，但長期完成品牌年輕心智滲透，對沖涼茶品類老化危機，具備長遠戰略價值。

第二招布局全品類飲品矩陣，以差異化新品拓寬消費場景邊界。長期以來，王老吉和火鍋、燒烤餐飲場景深度綁定，形成穩固品牌認知，但也限制了日常自飲、辦公、戶外補水等增量場景的拓展。為此，今年品牌跳出傳統紅罐涼茶框架，一口氣推出電解質水、草本養生水、果味飲品、聯名氣泡飲料等多款創新產品，以獨立子品牌、聯名產品線形式分割賽道，避免涼茶固有標簽束縛新品發展。

中式養生水、電解質水賽道雖已有頭部品牌搶占市場，但國民草本基因是王老吉獨有的競爭優勢。依托廣藥深厚中醫藥研發積淀，新品主打天然草本原料，區別于市面同類產品；盡管現階段新品線上銷量仍處于培育期，市場教育尚需時間，但多品類布局意在打破單一產品依賴，為品牌挖掘新增量空間，完成從“單一涼茶品牌”到“綜合天然飲品企業”的身份轉型。

第三劑藥方，是以WALOVI海外品牌開辟全球化第二增長曲線。國內市場存量博弈之下，出海成為快消品牌通用增長路徑，方達鋒上任后加速國際化落地，舉辦全球招商大會面向近百個國家與地區開放合作渠道，多款海外專屬飲品登陸歐美、中東、東南亞多國市場。

海外市場當前營收體量偏小，但部分區域市場實現近翻倍高速增長，增長潛力可觀。面對海外商標、口味適配兩大客觀難題，品牌采用全新海外獨立品牌名迂回布局，同時借助哈蘭德全球代言，持續提升海外飲品的曝光度。短期海外業務難以扛起業績增長重擔，但提前布局全球渠道、培育海外消費者草本飲品認知，能夠為品牌打造長期增長蓄水池，拉開與國內其他涼茶品牌的差異化差距。

縱觀半年變革動作，外界不乏對于營銷投入成本、新品短期銷量、海外變現速度的討論，但放在行業長期發展維度，這套打法邏輯清晰且貼合市場趨勢。涼茶行業單純依靠線下餐飲渠道擴張的時代已經落幕，想要突破營收增長天花板，必須同步完成人群、場景、市場三重拓展。

方達鋒推出的營銷、新品、出海三大舉措恰好對應三大升級需求：綜藝+球星解決年輕人群斷層，多元新品拓寬飲用場景，全球化布局打開增量市場。利潤僅靠降本支撐的老路難以持續，主動前置投入布局未來增量，是老牌快消品牌主動求變的明智選擇。

長遠來看，王老吉的轉型仍需跨過多重考驗：如何將世界杯、綜藝帶來的短期流量穩定轉化為常態化終端購買，如何讓草本新品建立獨立市場競爭力，如何逐步放大海外業務營收占比。流量、產品、渠道、品牌認知的系統性重構非一日之功，當下密集布局是長期升級的起點。

從火鍋桌上的降火飲品，到年輕人追劇、看球、日常補水的多元選擇，再到走向全球的中式草本飲品代表，王老吉正依靠半年落地的系列改革，穩步推進品牌全維度升級。短期投入換取長期發展空間，這套破局打法，也為整個存量競爭下的傳統飲品行業，提供了可參考的轉型樣本。