王老吉的中年焦慮：綜藝球星燒錢換熱搜，終究抵不過一句“怕上火”

方達鋒履新王老吉董事長剛好半年。這個人做事風風火火，一點不拖泥帶水，剛上臺就整出三板斧：砸大把銀子蹭世界杯熱度、掏高價請球星拍廣告，還噼里啪啦整出一二十款新飲品，網上熱搜隔三差五往上沖，營銷排場十足龐大。但真要哪個看球賽的球迷囤王老吉、喝王老吉？估計怕是少得可憐。現真就是：溪云初起日沉閣，山雨欲來風滿樓。

綜藝球星兩頭燒錢，流量堆成山，就是換不來實打實的銷量

方達鋒的算盤打得簡單，這么多年老百姓喝王老吉，只跟吃火鍋、擼烤串、上火扯到一堆。他就想把路子扯寬點，讓年輕人追劇、看球、平時口干舌燥的時候，第一時間念到起王老吉。

所以上半年下手之闊綽，甩了大價錢拿下熱門綜藝冠名，又請一堆新生代小明星站臺，世界杯前夕更是砸幾千萬把球星哈蘭德簽下來當代言。這段時間抖音、微博，鋪天蓋地全是他們的廣告，熱度直接拉滿。

但是現在哪個還老老實實守到電視機追綜藝呢，十有八九都抱到手機刷短視頻。花重金包的這檔綜藝，收視率垮得一塌糊涂，網民吵翻了天，都在說這筆贊助錢花得不值得。品牌那邊還出來打圓場，說現在流量都在短視頻剪輯、點播上面，整體曝光量不差。話雖如此，曝光歸曝光，掏錢買貨又是另外一回事，兩碼事扯不到一堆。

中途還出了點麻煩事，官方發的綜藝宣傳圖，嘉賓畫面處理得稀撇，粉絲看到瞬間毛了，網上吵了一整天。最后品牌低眉順眼出來賠禮道歉，說對接工作沒捋順。事情算不上天大的禍事，但實實在在敗路人緣，錢花了，還落一身閑話，劃不著。

再說簽哈蘭德這樁事，代言費幾千萬打底，燒錢兇得很。就算哈蘭德人氣再火爆，印到他頭像的王老吉罐子，又有幾個球迷專門成箱往屋頭搬？行業調查的數據明明白白擺到臺面上，七成多的消費者，只有吃重口味飯菜、怕上火的時候，才想得起買涼茶。平時解渴、追劇，壓根沒得喝涼茶的習慣。網上流量吹得再兇，落到超市貨架走貨、網店訂單上頭，轉化效果還是差強人意。

二十多款新品上架，海外招商鬧熱得很，沒得一款撐得起場面

王老吉靠傳統紅罐涼茶吃飯這么多年，每年營收賺的碎銀子全靠摳摳搜搜省出來：這邊壓縮宣傳開銷，那邊靠壓供貨商的成本，光靠節約根本走不長遠。方達鋒也曉得這塊心病，急到挖新門路找錢。

今年一口氣推出二十多樣新品，電解質水、草本養生水、果汁、氣泡水樣樣都整齊全。他還耍了點“滑頭”，大部分新品不咋個打 “王老吉” 這個招牌，想悄咪咪換賽道混市場。結果現實直接潑一盆冰水，線上賣得動的，還是老款紅罐涼茶；那些養生飲品也不咋地，線下商超貨架上都難得見幾瓶。

根子說穿了也簡單，幾十年熏陶下來，老百姓一看到 “王老吉” 四個字，腦殼頭第一反應就是降火涼茶。冷不丁冒出氣泡水、電解質水，大家心頭都打鼓：王老吉還出這個？喝起莫不是一股中藥怪味道？

這就叫成也這個招牌標簽，敗也這個招牌標簽。

再看海外市場，前段時間辦的全球招商會鬧熱翻天，跟幾十個國家簽了合作單子，越南那邊賣得還像模像樣。但翻到年報細細一看，海外所有營收占集團總盤子少得可憐，涼茶板塊更是微乎其微。

還有個跨不過的硬坎：歐美好多國家，“王老吉” 中文商標早被旁人搶先注冊了，只能換個洋名字賣。國內砸錢炒出來的名氣，半分都帶不動海外這個生分牌子。再加上外國人壓根沒得喝草本涼茶的習慣，光是接受那股草藥味，都難得登天。

涼茶生意紅利早就吃光，想轉型換路子，難如上青天

做涼茶這行，早就過了隨便鋪點貨就能躺到賺錢的好日子。市場雖說還在慢慢漲，但速度慢得跟蝸牛爬一樣。現在買涼茶的顧客，十個有九個都是專門為了解辣降火，買之前先翻配料表，不得看到廣告就腦殼發熱下單。

王老吉搞養生飲品、電解質水，大方向倒是沒走偏，可惜動手晚了十萬八千里。草本養生飲品早有頭部品牌把地盤占得死死的，電解質水更是兩大巨頭把持，一年賣幾十億的貨。王老吉現在擠進去搶飯吃，不脫幾層皮，根本分不到一口湯。

場面撐得老大，長線轉型有看頭，但眼下難題堆成山

說句公道話，方達鋒這半年折騰出來的這些操作，思路沒得毛病：盯到年輕娃娃、多搞幾種飲品、使勁鋪海外市場。往幾年后看，對王老吉擺脫只賣降火涼茶的束縛，完成品牌轉型，多多少少有點鋪墊作用。

只不過眼前的難處實打實堆到眼前：大把宣傳錢燒出去，顧客根本不買單；一大堆新品推出來，市場完全不買賬；海外招商熱熱鬧鬧，營收體量太小頂不起大盤；國內涼茶賽道擠得水泄不通，漲勢越來越疲軟。

王老吉想撕掉 “只有吃火鍋才喝” 的標簽，做成老百姓日常隨手拿的飲品，光靠砸錢打廣告、一窩蜂上新、到處開招商會，遠遠不夠。最考手藝、最磨人的地方，是咋個扭轉老百姓幾十年養成的老習慣，讓大家看到王老吉的新品就想買，而不是只有擼串吃火鍋才記得到它。

要是消費者的老觀念改不過來，哪怕網上名氣吹上天，線下銷量、公司營收上不去，再花哨的操作，全部都是空架子，白忙活一場！