奧迪竟然認(rèn)錯(cuò)了，巨頭奧迪承認(rèn)全球車戰(zhàn)略過時(shí)意味著什么？

這些年，曾經(jīng)高高在上的德系汽車巨頭似乎都過得非常不如意，就在最近大名鼎鼎的奧迪竟然開始認(rèn)錯(cuò)了，巨頭奧迪開始承認(rèn)自己奉行多年的“全球車”戰(zhàn)略已經(jīng)過時(shí)了，奧迪的認(rèn)錯(cuò)到底意味著什么？我們又該怎么看這件事？

一、奧迪竟然主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)了？

IT之家消息，據(jù)外媒 Carscoops 7月2日的報(bào)道，奧迪認(rèn)為，試圖用一款車滿足全球所有市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。與其繼續(xù)開發(fā)所謂“全球車型”，更明智的做法是分別為主要市場(chǎng)打造專屬產(chǎn)品，讓車型真正符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

奧迪 CTO 魯文 · 莫爾表示，單一車型已經(jīng)不可能同時(shí)吸引北美、歐洲和中國(guó)消費(fèi)者。奧迪因此與上汽集團(tuán)在中國(guó)創(chuàng)立全新 AUDI 品牌，專門開發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的車型。不同地區(qū)的消費(fèi)偏好已經(jīng)明顯分化，一套產(chǎn)品方案無法繼續(xù)通吃全球。“坦率地說，‘全球車型’，也就是一款車滿足全世界需求的理念，已經(jīng)成為過去。同一款車已經(jīng)無法同時(shí)適合美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，車企需要建立‘在當(dāng)?shù)亍楫?dāng)?shù)亍陌l(fā)展模式。”

財(cái)報(bào)顯示，奧迪2026年第一季度營(yíng)收為141.78億歐元，同比下降8.1%；凈利潤(rùn)為5.59 億歐元，同比下降11.2%；一季度集團(tuán)銷量為36.49萬輛，同比下滑6.1%。

展望全年，奧迪方面同樣預(yù)期全球營(yíng)收與去年持平。相較于奔馳和寶馬，奧迪更加強(qiáng)調(diào)通過降本以穩(wěn)定業(yè)績(jī)，“過去穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)、可預(yù)判的經(jīng)營(yíng)環(huán)境等確定性因素已不復(fù)存在，奧迪必須立即行動(dòng)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)并推行各項(xiàng)增效措施。”

據(jù)悉，奧迪去年已公布未來數(shù)年至多裁員7500人的計(jì)劃，同時(shí)著力提升德國(guó)工廠的生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)速度與靈活性，其中期目標(biāo)是每年節(jié)省超10億歐元成本。

二、奧迪承認(rèn)全球車戰(zhàn)略過時(shí)意味著什么？

奧迪這次居然認(rèn)錯(cuò)了，說實(shí)話看到這個(gè)消息的時(shí)候，還是讓人有些意外的。作為百年車企，四環(huán)標(biāo)志承載著多少機(jī)械時(shí)代的榮光，但現(xiàn)實(shí)就是這么骨感，巨頭低頭，往往意味著產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)生了根本性的動(dòng)搖，這件事我們到底該怎么看呢？

首先，奧迪之前為什么要死磕全球車戰(zhàn)略？其實(shí)懂點(diǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都清楚，這就是一個(gè)再經(jīng)典不過的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，汽車工業(yè)的護(hù)城河是什么？是平臺(tái)化，是標(biāo)準(zhǔn)化。通過單一標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，把高昂的研發(fā)費(fèi)用、模具費(fèi)用、生產(chǎn)線建設(shè)費(fèi)用分?jǐn)偟饺驇装偃f輛的銷量里面去，單車成本就能被無限壓低。這套邏輯在過去幾十年可謂無往不利，大眾和斯柯達(dá)的統(tǒng)一平臺(tái)也好，豐田和雷克薩斯的統(tǒng)一架構(gòu)也罷，玩的都是這一套。

但是時(shí)代變了啊。用一招鮮吃遍天的邏輯，現(xiàn)在很難滿足市場(chǎng)的胃口了。伴隨著全球汽車市場(chǎng)的發(fā)展，特別是不同區(qū)域市場(chǎng)用戶需求的差異化正在呈現(xiàn)出一種指數(shù)級(jí)的放大。歐洲人喜歡旅行車，美國(guó)人要大排量大空間，而中國(guó)消費(fèi)者呢？要的是大屏幕、冰箱、彩電、大沙發(fā)，要的是智能座艙和高階智駕。你拿一款全球標(biāo)準(zhǔn)化的車，想去同時(shí)討好法蘭克福的工程師和深圳的程序員，這本身就是天方夜譚。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是保住了成本底線，但卻失去了用戶心智，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品撞上個(gè)性化需求，全球車戰(zhàn)略的崩塌只是時(shí)間問題。

其次，奧迪全球研發(fā)體系讓其之前難以做到一國(guó)一策。奧迪之前那么多年，打死都不愿意單獨(dú)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)專屬車型，這里頭的根子問題，根本不是什么傲慢，而是它過去那套全球研發(fā)體系的天生缺陷。你去翻奧迪過去的研發(fā)流程就知道，一款新車的所有決策，從最初的立項(xiàng)定義到最后的功能落地，全鏈條的核心節(jié)點(diǎn)都攥在德國(guó)總部手里。中國(guó)市場(chǎng)哪怕一線的銷售人員把用戶需求摸得再透，把消費(fèi)者的反饋整理得再清楚，想要把這個(gè)需求傳到真正能拍板的工程師團(tuán)隊(duì)那里，中間得繞七八層管理層，等需求好不容易傳上去了，再走完整個(gè)全球統(tǒng)一的研發(fā)周期，兩三年時(shí)間都過去了，市場(chǎng)早就變天了。

擱在十年前，中國(guó)汽車市場(chǎng)的迭代速度慢，大家對(duì)新功能的敏感度也沒那么高，這套冗長(zhǎng)的流程還能湊合用。但現(xiàn)在不一樣了，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是全球最大的單一汽車市場(chǎng)，這么大的基本盤，你還用那種慢得像蝸牛一樣的決策鏈條去應(yīng)對(duì)，完全就是拿著舊地圖找新航路，根本找不到方向，反而因?yàn)椴块T墻和流程冗雜，讓人屢屢感覺是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

之前奧迪不是沒試過往中國(guó)市場(chǎng)傳需求，比如用戶想要個(gè)更符合中國(guó)路況的智能輔助駕駛，想要個(gè)能無縫對(duì)接國(guó)內(nèi)所有主流APP的車機(jī)系統(tǒng)，這些需求遞到德國(guó)總部，那邊的工程師根本沒法理解，他們覺得自己在歐洲做的系統(tǒng)已經(jīng)足夠好用了，憑什么還要單獨(dú)為中國(guó)改？這種信息差帶來的錯(cuò)位，過去幾年把奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏拖得一塌糊涂，直到最近他們才終于想明白，要是不把研發(fā)的重心往中國(guó)挪，不把決策鏈條里那些沒用的中間環(huán)節(jié)砍掉，根本不可能真正摸透中國(guó)用戶的真實(shí)想法。

第三，傳統(tǒng)豪車賴以生存的定價(jià)模式已經(jīng)徹底失效。以前奧迪怎么賣車？“四個(gè)圈”的標(biāo)就值十萬，機(jī)械素質(zhì)值十萬，剩下的才是車本身。這種品牌溢價(jià)在燃油車時(shí)代是合理的，因?yàn)榇蠹叶荚谕粭l技術(shù)起跑線上，拼的就是品牌底蘊(yùn)和調(diào)校功底。但問題是，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越精明了，或者說，新能源車重塑了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。

當(dāng)電機(jī)帶來的百公里加速比V6發(fā)動(dòng)機(jī)還猛，當(dāng)智能座艙的算力比車機(jī)芯片還強(qiáng)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力把空氣懸掛和激光雷達(dá)的價(jià)格打下來的時(shí)候，消費(fèi)者憑什么還要為那個(gè)四環(huán)標(biāo)志買單？大家不買單了。以前是品牌決定產(chǎn)品，現(xiàn)在是產(chǎn)品力決定品牌。在這個(gè)電動(dòng)化和智能化的新賽道上，傳統(tǒng)的機(jī)械壁壘被打破了，競(jìng)爭(zhēng)的維度變了。奧迪如果不認(rèn)錯(cuò)，還端著架子，那失去的不僅是市場(chǎng)份額，更是進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代的門票。新能源和智能化的競(jìng)爭(zhēng)，容不得半點(diǎn)傲慢，因?yàn)檫@根本不是奧迪熟悉的那套玩法了。

第四，奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是擁抱變化的必然路徑。在過去幾十年的全球化浪潮里，幾乎所有的跨國(guó)車企都養(yǎng)成了一種以自我為中心的慣性，他們默認(rèn)自己總部定義的標(biāo)準(zhǔn)就是全球市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，所有區(qū)域市場(chǎng)都應(yīng)該適配他們的產(chǎn)品，而不是他們的產(chǎn)品去適配區(qū)域市場(chǎng)。但現(xiàn)在這套邏輯已經(jīng)完全走不通了，你面對(duì)的是一個(gè)個(gè)需求完全不同、迭代速度天差地別的市場(chǎng)，沒有任何一款產(chǎn)品能通吃所有地方。

但是“大人時(shí)代變了”，之前中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)追隨者的市場(chǎng)，大家都默認(rèn)合資車是比國(guó)產(chǎn)車好很多的，拿來主義也就顯得非常受歡迎，然而現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)日漸開始進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)了，對(duì)于創(chuàng)新和垂直需求是越來越迫切，只有真正適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品才能被歡迎。

現(xiàn)在奧迪終于想明白這個(gè)道理，愿意放下過去的身段，因地制宜地針對(duì)不同市場(chǎng)做產(chǎn)品研發(fā)，反而說明這家百年車企還沒老到僵化的地步，還能跟著市場(chǎng)的變化調(diào)整自己的腳步。其實(shí)不止奧迪，接下來我們肯定會(huì)看到越來越多的跨國(guó)車企站出來，調(diào)整自己過去那種全球統(tǒng)一的戰(zhàn)略思路，告別那種以自我為中心的全球化標(biāo)準(zhǔn)輸出時(shí)代。

接下來的全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，根本不是誰的規(guī)模更大、誰的品牌更老就能贏，真正能活到最后的，一定是那些能放下身段、敏捷創(chuàng)新，真正扎進(jìn)本地市場(chǎng)去理解用戶需求的玩家。

奧迪的這次認(rèn)錯(cuò)，看起來是否定了自己過去幾十年的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上反而是給自己爭(zhēng)來了在新時(shí)代繼續(xù)活下去的機(jī)會(huì)，這個(gè)轉(zhuǎn)變雖然來得晚了點(diǎn)，但總比死抱著過去的輝煌不肯松手，最后被市場(chǎng)徹底淘汰要強(qiáng)得多。