為什么年輕人都擠在茉莉奶白搶“老公”？

在聯名不再新鮮的新茶飲賽道，終于又出現了全民圍觀的現象級消費事件。

文 | 羅立璇 張婭

文章來源｜20社（ID：quancaijing_20she）

最近兩天，已經有人開始想接茉莉奶白的事業運。

它在6月18日上線的《戀與深空》聯名套餐發售當天，很多門店上線十分鐘內即被搶光。隨后，就是大規模爆單，有門店甚至一下排單3000多杯，有獵人小姐就算早上掐點下單，也到傍晚才拿到了自己的單杯。

還有不少騎手，得到了遠超茶飲本身價格的打賞，貼心向客戶保證：“我一定會幫你搶到你的老公”。

當天下午，茉莉奶白發布致歉說明，承認“參與熱度遠超預期”。在聯名不再新鮮的新茶飲賽道，終于又出現了全民圍觀的現象級消費事件。

似乎還嫌戲劇性不足，《戀與深空》在6月22日空降的新男主敖尹被很多玩家抗拒，從而又激發了大家的逆反心理，紛紛搶購只有五個男主的茉莉奶白“絕版”物料。至此，茉莉奶白聯名在《戀與深空》玩家中已經注定成為一次里程碑事件。

其實，去年以來，新茶飲行業聯名數量驟降。大家發現，與其頻繁聯名消耗品牌勢能，不如選對一個IP打透一個圈層。

而茉莉奶白與《戀與深空》這次聯名爆火，玩家依然愿意為一個奶茶聯名等待數小時，因為等待本身不是損耗，而是為虛擬角色付出的儀式感。茶飲不再只是“喝的”，成了“情感兌現的入場券”。

聯名成了連續劇

要理解這次聯名為何能引發如此巨大的反響，先聊聊《戀與深空》本身的分量。

《戀與深空》由疊紙游戲開發，于2024年1月18日開啟全球同步公測，是全球首款全3D戀愛互動手游。游戲設定在近未來幻想背景中，玩家扮演一名“深空獵人”，與5位男性角色（馬上6位）展開戀愛故事。

“工業級精致”的建模和畫面、細膩的情感體驗，讓這款游戲上線以來就多次刷新紀錄，商業表現同樣驚人。上線首月，其全球預估收入即突破6億元人民幣。2025年，《戀與深空》單產品收入達24億元，在國產女性向游戲TOP20總收入中占比約47%，是第二名《光與夜之戀》的近7倍。

作為聯名的另一方，茉莉奶白這次也做足了準備。

無論是預熱階段的持續放料、答疑，還是產品上線當天門店換裝和重點城市的“痛樓”，都讓這場聯名充滿了儀式感。

一些門店在小程序菜單欄簡介里“抽象文學”，引發了不少討論。那些被廣泛傳播的“員工認人”視頻和門店“聯名十不準”海報，更是賺足了粉絲好感。

《戀與深空》擅長的男色展示與包裝，也完全被復制到了這次聯名套餐里。

這次聯名的主視覺有著雜志大片的質感，五位男主清一色黑色緊身上衣。有網友直言“果然黑色高領就是男人最好的嫁妝，明明什么都沒漏就是有一種簡約高級的性感，上身直接人夫感拉滿了”。

還有人專門討論 “要把秦徹的眼睛擋住，不然覺得在盯著自己，太帥了” 。

這種“被紙片人盯到害羞”的體驗，恰恰就是乙女游戲玩家最核心的情感需求，即虛擬角色帶來的真實陪伴感與心動感。

而且，聯名套餐定價維持茉莉奶茶的日常售價，套餐里包含定制人物紙杯、紙袋、杯套、PVC卡套和水敏卡，還有可做掛件的亞克力相框。“低價套餐+高價值周邊+自選機制”的組合，讓原本不那么想喝奶茶的人也愿意點上一杯。

其中的水敏卡更是從同人制品到官方周邊的“神來之筆”。

水敏卡是一種遇水會發生顏色或圖案變化的卡片。在周邊圈子里，水敏卡此前更多是同人創作者的自制產物，而這次是官方首次在大型商業聯名中正式采用。

這次的聯名套餐里，水敏卡遇水后男主原本完整的襯衫會“消失”，呈現出上半身裸露的狀態。一個恰到好處的擦邊球，制造出了足夠的話題性和互動感，也讓水敏卡成了整個聯名最具傳播力的物料。

而聯名套餐上線的爆火，不但讓門店的滿墻小票和堆成小山的杯子刷屏，又制造了更多連續劇。

由于爆單，玩家們干脆和同樣被“困”在訂單里的騎手聊了起來。

這些聊天記錄被發到社交平臺后，又創造出新梗，比如“袋子壞了里面的男人是好的”，“接了八單聯動、守護了八個家庭”的外賣小哥被玩家封為“感動人物”，有人調侃“以后外賣騎手簡歷上，要寫著曾經搶到過茉莉奶白和《戀與深空》聯名雙杯且成功送達”。

正是不斷有話題更新和發酵、整個消費鏈路都可能成為新梗的來源，讓這場聯名的聲量最終溢出游戲玩家的小圈子。即便你不是游戲玩家，也能在這場消費中感受到興奮和好玩。

目前最爆的一次

其實品牌每次和乙游聯名合作，都是一個挑戰。

畢竟，乙游可以說是玩家群體直接投入感情最多，也最在乎里面角色和互動的一種游戲類型。當然，在服務好玩家的前提下，也能獲得最慷慨的喜愛。

像當年《戀與深空》第一次和茶飲品牌聯名，就是2024年和古茗的合作。當時活動樣品和培訓資料被提前泄露，古茗員工在活動上線時在社交媒體上發布了不當言論，最后古茗官方還發布了致歉聲明。

另外，玩家們對于活動本身也不太滿意。有覺得周邊柄圖不夠好看的，“小學生風格”；還有認為周邊質量不及古茗其它聯名活動好的；以及古茗當時的門店分布以南方，尤其江浙滬地區為主，“是不是歧視北方用戶”？

但現在，古茗逐漸拉回了好感。玩家們開始回憶當時只要愿意排隊都能買得到（也可能是因為游戲的知名度還沒那么高），在上海BFC的主題線下打卡店“臨空樂園”得到了很好的體驗。

而且，很多人當時吐槽，誰會因為喝了奶茶就去玩游戲？結果發現，不少人就是在那個時候入了坑。

還有就是，也不是和頂流乙游合作就會大爆出圈的。此前伊利、芬達、羅森、肯德基等不少品牌都和《戀與深空》合作過，推出聯名產品。但有些因為盲盒機制設置得不好被吐槽；有些則因為產品只是簡單貼圖，創意普通，沒有激起消費者的購買欲，從而花了錢卻沒產生什么水花。

在這種前提下，玩梗和抽象成為了其中最順手的工具之一。

此前芬達和《戀與深空》合作，就特意作曲一首土味喊麥：“芬達的芬，芬達的達，星星伴你闖天涯，橙色閃耀映彩霞，深空女人的年華！”這首強勁的音樂會在地鐵等貼上了大型廣告的地方響起，讓玩這個游戲的玩家感到無地自容的同時，又會詭異地產生一種老實人豁出去了的互動欲。

在這次茉莉奶白的合作里，也可以看到寬容的甲方從善如流，安排貨車在廣州塔附近巡游，加入了喊麥陣營以外，同樣也在附近的花城匯、海心沙和廣州塔底搭建了大型互動空間，并且邀請到了原唱張恩恩來演唱圈內神曲《玩戀與深空，做幸福女人》。

總之，參與方式很多樣，參與過程很幽默。當然了，聯名方有不同的需求，能夠給的預算規模自然也不同；但確實只有鮮制飲品這樣的產品模式，需要在夏天高頻剛需的場景里突出重圍，并且需要刺激巨大流量到不同的門店消費，才會有動力把IP聯名做成一場盛大的聯歡活動。

還有一點則是大家都沒想到的突發原因，那就是在前兩天，《戀與深空》突然無預警空降了第六個男主敖尹。其實這也算是慣例，《戀與深空》比起對此前新增的兩個角色的接受良好，這次玩家都表達了非常劇烈的抗拒情緒。

從左到右依次為沈星回、黎深、祁煜、秦徹、夏以晝，和新角色敖尹

原因有很多，主要就是覺得他長得不好看，人設不夠好，并且在前五個男主的主線劇情已經很久沒更新的情況下，擠占了已經很緊張的產能“資源”。

但對于茉莉奶白來說，它的物料反而成為了一種“絕版”，也就是上面只印了現在的5個男主。這樣的逆反情緒，助推了現有玩家進一步瘋搶茉莉奶白的聯名。

當聯名已成常態，下一步該卷什么

實際上，今年餐飲業IP聯名變得更加日常化，甚至可以說來到了白熱化的程度。據20社不完全統計，今年以來，餐飲行業IP聯名已經超過250場，這個數字接近去年全年場次。

IP聯名的運營模式也有了基本的“套路”：活動流程基本上都是限時限量，產品方面是定制套餐加外包裝以及冰箱貼、貼紙、徽章等周邊谷子。

如此高頻的聯名運營，無疑也會帶來審美疲勞，消費者的情緒閾值越來越高，當然IP聯名出圈也越來越難。

從去年開始，餐飲品牌對于IP聯名的態度就出現了分化，一邊是瑞幸、庫迪、麥當勞等品牌將聯名日常化，一年到頭一波接一波的做；另一邊，是喜茶、奈雪、茶百道等品牌開始走少而精路線。去年一整年，喜茶只做了兩次IP聯名。

今年喜茶頻次比去年高，從年初開始到目前已經做過三場聯名，分別是星星人續作、Hello Kitty和人美社，但整體仍然延續了去年的策略。

不過，單個品牌的少而精，改變不了整體市場的聯名化趨勢。

艾媒咨詢的調研顯示，相對于傳統的谷子，消費者更傾向于購買設計款/IP聯名款生活日用品。IP聯名款產品獨特的設計、好玩有趣的風格對新青年有更強的吸引力。

這是新一代消費者消費心理或者說消費驅動力的變化。

對于那些將IP聯名日常化的品牌，聯名運營確實難度越來越高。而且，除了麥當勞等快餐連鎖，現制咖飲品牌聯名已經基于上都錨定日常價。

同價賣套餐還要送谷子，活動策劃壓力山大啊，新用戶或者品牌增值，每次聯名至少得帶來一個吧。

于是，進入2026年，我們來到了新的聯名時代，品牌必須要懂內容、懂IP，懂消費者，才有可能選擇到匹配的IP，并且最大程度把它的價值發揮出來，要讓消費者對自己產生新的情感聯系和新的印象。

有人兢兢業業，也就有人專攻“邪修”。茉莉奶白這次聯名剛公布時，作為圈外人的我還覺得這個高領造型很普通，直到真玩家提醒我還有水敏卡，馬上就激起了我的購買欲。

水敏卡帶來了乙游用戶“被偏愛、被看見”的情緒供給，這個情緒也同時帶給了聯名品牌。

品牌與IP聯名讓用戶“情緒被擊中”的同時，也就與用戶建立起情感聯接，或者是乙游的寵粉，或者是博文包的國風，或者是開心麻花的解壓。

可以說，每一次IP聯名，都是重新講品牌故事的機會，運營得好可以讓品牌更加立體。

在這方面，多鄰國早就是高手。在預算不充裕的前提下，從辛芷蕾到鵝腿阿姨，從刀馬舞到Like Jennie，就沒有多兒蹭不上的熱點。

最近比較好笑的是，在堅持不懈地做了好幾個kpop舞蹈挑戰以后，多兒自認為唱跳女愛豆的定位就這樣莫名奇妙地定了下來，“賤鳥”人設突然又多了一絲層次，變得和Z世代融為一體。

只要品牌的情緒閾值足夠低，那萬物都可以聯接。在IP聯名方面，品牌與品牌的差距，不是能力，而是情緒閾值。