短劇招商，走到哪一步了？| 風(fēng)向

最近，短劇《少夫人來自東北2》播放量突破20億。在多部長劇招商近乎“裸播”的背景下，這部短劇卻成功吸引了良品鋪?zhàn)印⒕〇|TCL空調(diào)、淺香三家品牌方入局，形成明顯反差。

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當(dāng)前，盡管AI短劇正在分流用戶注意力，真人短劇在商業(yè)化層面卻頻頻出新，例如在劇情中自然嵌入“劇同款好物”等轉(zhuǎn)化路徑，品牌植入方式愈發(fā)靈活。相比長劇招商整體遇冷，短劇賽道的品牌接納度反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的活躍性。

為更系統(tǒng)地梳理短劇招商創(chuàng)新玩法，德塔文近日獨(dú)家專訪了劇星傳媒娛樂與體育營銷中心總經(jīng)理夏良文、聽花島短劇商務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶帥，以及某短劇公司的商務(wù)小喵。三位一線從業(yè)者從實(shí)操層面分享了短劇招商的最新趨勢與營銷策略，希望能為行業(yè)提供可復(fù)用的招商思路。

01

從投流到品效合一，誰在為短劇買單？

真人短劇分為橫屏短劇和豎屏短劇。目前，橫屏短劇更依賴長視頻的付費(fèi)用戶，很少做招商。因此，本文主要討論豎屏短劇的招商情況。

回顧短劇招商發(fā)展史，早在2021年，倩碧就率先嘗到了品牌定制短劇的流量紅利：在快手平臺推出的定制短劇《狐系女友惹不起》，播放量達(dá)到了1.5億，一舉成名。此后，品牌定制短劇逐漸走向巔峰，尤其是2024年618期間，以抖音、快手、淘寶為代表的平臺，以韓束、丸美為代表的品牌紛紛卷起了定制短劇，以姜十七為代表的短劇演員甚至成為了各大品牌定制短劇的“御用”演員。

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但最近兩年，隨著2025年紅果短劇崛起，短劇營銷主陣地開始轉(zhuǎn)移。在夏良文看來，品牌定制短劇的后期主要存在以下三個問題，第一，客戶對轉(zhuǎn)化效果的要求更高。

但對于一個更側(cè)重在品牌心智建設(shè)上的短劇產(chǎn)品來說，壓力很大；第二，題材創(chuàng)作陷入瓶頸，同質(zhì)化嚴(yán)重。第三，內(nèi)容可看性和品牌定制程度的失衡，既要植入賣點(diǎn)，又要干預(yù)內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容屬性與商業(yè)屬性沖突。這會導(dǎo)致品牌定制短劇的觀賞性、故事性為品牌的植入程度讓路。

夏良文坦言：“蛋糕永遠(yuǎn)不會消失，只會轉(zhuǎn)移，哪些地方只要有好的產(chǎn)品和資源，預(yù)算一定會來。”

典型如業(yè)內(nèi)號稱“爆款制造機(jī)”的聽花島，靠著《十八歲太奶》《家里家外》系列等爆款作品打響知名度后，合作的品牌數(shù)量亦與日俱增。

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根據(jù)郭慶帥的介紹，近兩年，聽花島招商整體持續(xù)增長，從2025 年年末（雙十一、年貨節(jié)）開始，品牌入局?jǐn)?shù)量明顯激增，2026 年三八節(jié)、520、618 等大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步爆發(fā)。

2025年，品牌多處于觀望、試水階段，聽花島合作的品牌以國貨品牌為主，合作形式局限于種草視頻、直播間帶貨。2026年，合作品牌覆蓋國貨、本土品牌、國際大牌，品類大幅拓寬，合作模式向明星藝人商務(wù)看齊。并且從單一短期推廣，延伸至短期代言、線下品牌活動、劇集植入、番外小劇場等多元形式。

為了滿足品牌的品效協(xié)同的需求，劇星傳媒以“劇、推、直”的全鏈路營銷思維為客戶做好短劇營銷，何為“劇、推、直”？

“劇”即篩選出爆款短劇，進(jìn)行內(nèi)容合作：包括植入和定制番外，利用演員的角色身份進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的定制，包括劇中故事的主線延續(xù)，或者與劇情相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，去幫客戶拍攝和定制創(chuàng)意內(nèi)容。

“推”是合作的爆款短劇進(jìn)行廣告跟投、話題發(fā)酵、二次傳播。目的是讓更多的用戶看到品牌和優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的合作，從“推”的層面來講，品牌也會圍繞這部劇，用“中插”、“劇可點(diǎn)”等產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，或者將視頻切片在社交媒體投流。

“直”的維度，主要是品牌合作爆款劇演員進(jìn)品牌直播間，以及用劇的IP元素在直播運(yùn)用，從而促進(jìn)品牌直播間銷量轉(zhuǎn)化。

根據(jù)夏良文的觀察，短劇營銷合作品牌逐漸從早期的美妝護(hù)膚類拓展到食品飲料類、電商、母嬰，到3C、數(shù)碼，汽車、家電，目前有更多的品類正在進(jìn)入。

圖源：無憂傳媒官微

小喵所在的MCN公司目前合作了嬌蘭、瑞幸等品牌，她直言：“短劇的番外小劇場、劇的原切片授權(quán)、二創(chuàng)切片、甚至是女主的同款色號口紅……什么都可以拿來賣，短劇衍生植入方式很靈活。”根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，古裝短劇招商會更難一些，現(xiàn)代短劇由于更方便搜索“劇同款好物”，相對容易。

當(dāng)流量紅利退潮、平臺格局生變，短劇招商正從一場“賭爆款”的流量游戲，蛻變?yōu)槠放苾?nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營的“精細(xì)活”。

02

品牌方、制作方與平臺的新“算盤”

隨著短劇招商從野蠻生長逐漸進(jìn)入冷靜期后，越來越多的品牌或者只押注頭部爆劇，或者持觀望態(tài)度，招商難度與日俱增。

談及短劇招商面臨的挑戰(zhàn)，夏良文表示：“一方面，客戶對轉(zhuǎn)化率的訴求增加了，這就對作品的內(nèi)容和及時的商業(yè)轉(zhuǎn)化提出了挑戰(zhàn)。另一方面，市面上內(nèi)容生產(chǎn)供給過剩，客戶的選擇太多了，這就要看誰更有本事，能通過各種資源把貨帶出去。”

郭慶帥則認(rèn)為，品牌方的訴求發(fā)生了以下幾類轉(zhuǎn)變，第一，逐漸從只盯著產(chǎn)品GMV轉(zhuǎn)向“品效結(jié)合”。2025年，品牌合作核心目標(biāo)單一，簽約短劇演員進(jìn)直播間有些多為沖GMV、追求即時帶貨轉(zhuǎn)化；2026年，品牌將短劇演員等同于傳統(tǒng)明星藝人，更看重品牌曝光、聲量提升、群眾基礎(chǔ)滲透，接受“熱度賦能品牌、而非單純賣貨”，兼顧品牌力與帶貨效果。

第二，從“觀望試探”轉(zhuǎn)向“主動布局、長期合作”。2025年，多數(shù)品牌處于信息接收、觀望階段，互相參考同行合作效果，僅做短期、單次試水；2026年，本土及國際品牌均主動布局，出現(xiàn)大量續(xù)簽、長期合作、系列劇綁定等長期合作行為。第三，對演員價(jià)值判斷從 “粉絲數(shù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“作品熱度導(dǎo)向”，不再單純以抖音粉絲量定價(jià)，更看重劇集當(dāng)下熱度、作品口碑。

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如今，抖音、快手、視頻號等不同平臺的短劇都在進(jìn)行招商，每個平臺都有針對品牌的不同商業(yè)化玩法。目前，郭慶帥接觸到的品牌更多會選擇抖音平臺進(jìn)行投放，畢竟，抖音可能會更符合品牌營銷、匹配短劇內(nèi)容的整體玩法。

618期間，淘寶為了帶貨，上線了很多短劇，毛戈平與劉曉慶合作時就直接在劇中掛上了產(chǎn)品鏈接。在小喵看來，淘寶短劇很適合一些電商客戶，定制一部抖音短劇起碼要百萬起步，但定制淘寶短劇三五十萬即可。

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夏良文認(rèn)為，長遠(yuǎn)看，貨架電商平臺上的品牌定制短劇很難有持續(xù)出圈的效果，畢竟，看短劇的心智不在貨架電商平臺。而且內(nèi)容熱度優(yōu)先，電商平臺推短劇，一方面是品牌會有費(fèi)用投入給電商，另一方面是可以通過短劇增加用戶在電商平臺的停留時長。

郭慶帥覺得這種商業(yè)模式的可持續(xù)性還需要觀望，“大家打開淘寶是搜索-購買，沒有要看內(nèi)容看短劇的需求。”

從品牌方的“品效權(quán)重?fù)u擺”，到制作方的“IP熱度與演員流量之爭”，再到平臺方的“心智陣地攻防”，所有玩家都在進(jìn)行花式內(nèi)卷，旨在挖掘潛在存量客戶。

當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)千篇一律的套路劇再也無法撬動消費(fèi)者的情緒共鳴時，真正能沉淀為短劇護(hù)城河的，依然是那些具有IP延展力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

03

光鮮背后的暗流與未來

預(yù)算有限時，品牌方的訴求與日俱增。

郭慶帥提到了品牌方的一些考量標(biāo)準(zhǔn)：

第一，內(nèi)容與演員維度：劇集播放量、全網(wǎng)討論度、演員作品質(zhì)量/數(shù)量、演員線下/直播表現(xiàn)力。

第二，品牌聲量維度：社交平臺話題熱度、品牌搜索量、用戶口碑、IP與品牌的關(guān)聯(lián)度。

第三，用戶與流量維度：粉絲互動數(shù)據(jù)、公域新客引流數(shù)量、用戶對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知提升度。

第四，長效價(jià)值維度：合作后品牌調(diào)性匹配度、IP與演員綁定的長效傳播能力、劇集長尾流量持續(xù)轉(zhuǎn)化效果。

第五，對于深度綁定IP的合作，品牌還會評估角色I(xiàn)P的延續(xù)性，判斷能否長期復(fù)用IP流量。

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根據(jù)夏良文的經(jīng)驗(yàn)，品牌定制短劇從接觸短劇項(xiàng)目，到最終決定投放，一般需要一個月到一個半月左右，卡點(diǎn)環(huán)節(jié)一般在內(nèi)容創(chuàng)意和達(dá)人選擇階段，以及內(nèi)容與商業(yè)訴求之間的平衡。“硬廣投放可能比較快，如果是爆劇中的番外小劇場，可能也需要提前半個月規(guī)劃。”

關(guān)于短劇招商的未來，大家普遍比較樂觀，小喵認(rèn)為中小品牌未來可能會成為新的投放大戶，“這種上升期的中小品牌預(yù)算有限，不會貿(mào)然投放長劇，可以借助短劇觸達(dá)潛在客戶。”

夏良文認(rèn)為食品類、母嬰、寵物等品牌會逐漸成為紅果短劇投放大戶，“當(dāng)然，這取決于內(nèi)容的主要受眾特征、受眾規(guī)模，以及平臺的內(nèi)容吸引力，如果平臺能持續(xù)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，客戶一定會有源源不斷的預(yù)算前來投放。然而，一旦平臺內(nèi)容的爆款率逐漸下降，那品牌的招商壓力就會很大。”

郭慶帥發(fā)現(xiàn)，定制短劇合作模式逐漸趨于穩(wěn)定，品牌陣容進(jìn)一步多樣化。“短劇商務(wù)模式已對標(biāo)傳統(tǒng)明星藝人，雖然暫時還沒有出現(xiàn)全新玩法，但合作品牌會持續(xù)升級，更多高端車企、國際美妝、奢侈品、頭部互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)加大投入。”

除此之外，“劇集IP +演員”一體化合作成為主流，單一植入、單次直播的合作占比下降，品牌更傾向綁定“系列爆款劇集+常駐演員”，做長期、全鏈路營銷。郭慶帥表示，“商務(wù)合作會更精細(xì)化，不同演員會有對應(yīng)的不同的粉絲群體，也會給其匹配合適的商務(wù)合作。”

圖源：聽花島官微

如今，隨著像麥芽、謙萌文化這樣的MCN機(jī)構(gòu)入局，“內(nèi)容+直播+電商”的閉環(huán)鏈路逐漸被打通，短劇就成為了直播帶貨的“預(yù)告片”和“引流鉤子”。未來的短劇招商，可能不再單純比拼劇本，更是比拼“品源”的供應(yīng)鏈能力。

誠然，短劇頻繁出現(xiàn)廣告會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞，但本質(zhì)上仍然是內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)訴求互相博弈的問題。如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時，適度植入產(chǎn)品信息，始終考驗(yàn)著創(chuàng)作者的內(nèi)容能力。比如部分短劇只在彩蛋部分植入廣告，這就在一定程度上緩解了觀眾的抵觸心理。

不過，要理解短劇為何備受品牌方青睞，不妨將它和長劇放在一起比較——這種對比恰恰揭示了短劇在帶貨上的獨(dú)特優(yōu)勢。與長劇相比，短劇具有更強(qiáng)的時效性，而且很容易一口氣刷完，相當(dāng)于對用戶實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多次的觸達(dá)，而長劇無法做到高度密集傳達(dá)產(chǎn)品信息，短劇輻射的人群也比長劇更為精準(zhǔn)。

除此之外，長劇帶貨無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，中插廣告只能起到短暫的曝光作用，短劇可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品，并直接進(jìn)入品牌的直播間下單。

隨著短劇招商進(jìn)入下半場，誰能立于潮頭，取決于創(chuàng)作者如何平衡內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)訴求，否則，短劇便會在廣告的裹挾下，淪為“超長廣告”，失去其最核心的吸引力。到那時，觀眾流失的不只是耐心，更是對短劇這一內(nèi)容形式的信任。

撰稿：雨過炊煙

責(zé)編：蘇秦

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