28度，瀘州老窖的年輕化“高光”時刻？

中國商報（記者 周子荑 文/圖）6月25日，瀘州老窖28度高光新品正式上線。從最初傳聞中的“28度國窖1573”到最終以“高光”品牌落地，這款新品在近一年的醞釀中經(jīng)歷了定位的重新校準(zhǔn)；從宣布成為藝人趙露思澳門演唱會特約贊助伙伴的話題引爆，到“兩分微醺，八分開心”的輕飲主張，瀘州老窖在低度酒賽道投下的這枚棋子，究竟成色幾何？

消費(fèi)者在選購白酒產(chǎn)品。

定位之變：從“國窖”到“高光”的戰(zhàn)略取舍

2025年6月，瀘州老窖在股東大會上釋放“將適時投放28度國窖1573”的信號。彼時，“降度”已成為行業(yè)熱議方向。隨后的兩個月內(nèi)，古井貢酒26度“輕度古20”和五糧液29度“一見傾心”相繼亮相，30度以下白酒賽道日趨擁擠。然而，此后近一年時間，瀘州老窖未有實質(zhì)動作，直至今年5月仍在投資者互動平臺表示“暫無28度產(chǎn)品”。

最終落地的產(chǎn)品名為“28度高光”，定價為128元/瓶（375ml國際版）和16.9元/瓶（50ml mini版），與此前傳聞的28度國窖1573有較大差異。

從戰(zhàn)略層面來看，這一調(diào)整有其合理性。酒業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對中國商報記者表示，國窖1573是千元級高端核心大單品，若將28度產(chǎn)品納入該體系，可能拉低其高端錨點(diǎn)；劃歸高光系列，則能以獨(dú)立輕奢光瓶品牌承接新消費(fèi)人群的“微醺悅己”場景，避免擾動國窖、特曲的基本盤。128元正裝加16.9元mini嘗鮮裝、線上線下分開銷售的組合打法，本質(zhì)上是“用低度化給品牌做代際傳承的勢能儲備”。

不過，某白酒渠道商對記者表示，瀘州老窖高光系列自2020年上市以來，市場表現(xiàn)一直不溫不火，在公司整體營收中的占比有限。將28度新品置于一個品牌影響力有限的子品牌之下，能否真正打開局面，仍存在不確定性。

產(chǎn)品之困：技術(shù)有突破，市場待驗證

據(jù)瀘州老窖介紹，28度高光采用“多段式梯度降度法”，解決低度酒“易渾濁、易寡淡、易水解”的行業(yè)通病，由“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”第22代傳承人張宿義帶領(lǐng)中國白酒首席品酒師團(tuán)隊操刀。蔡學(xué)飛認(rèn)為，該產(chǎn)品“降度不降質(zhì)”，“多段式梯度降度法”解決了低度白酒混飲的工藝難題，體現(xiàn)了老窖池和傳統(tǒng)技藝的技術(shù)價值。

從產(chǎn)品設(shè)計來看，28度高光也在貼近年輕消費(fèi)群體：支持純飲、冰飲、調(diào)飲三種方式，主打“兩分微醺，八分開心”的價值主張，375ml小容量和50ml mini嘗鮮裝降低了嘗鮮門檻。此外，其宣布成為趙露思澳門演唱會特約贊助伙伴，并推出購酒抽演唱會門票等互動玩法，意在通過粉絲經(jīng)濟(jì)拉動動銷。渠道方面，該產(chǎn)品在線上電商平臺主賣，線下即時零售也有部分售賣，更貼合年輕群體的購物習(xí)慣。

不過，技術(shù)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化效率仍有待觀察。低度白酒市場雖然增長較快，但絕對規(guī)模仍然有限。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2026年低度酒市場規(guī)模約為750億至900億元。以五糧液“一見傾心”為例，上市后整體銷售額突破3億元，但相比五糧液2025年的超400億元營收，占比微乎其微。蔡學(xué)飛也坦承，目前低度新品“體量尚小，線下傳統(tǒng)渠道積極性不高”。

布局之遠(yuǎn)：方向切中趨勢，爬坡仍需時日

28度高光新品瞄準(zhǔn)的“輕社交、悅己微醺”場景，方向符合年輕人對“去應(yīng)酬化”的需求。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒行業(yè)未來的競爭不只是在渠道壓貨，更在“誰先讓白酒脫離應(yīng)酬屬性，變成年輕人愿意主動開瓶的社交貨幣”。2026年天貓“6·18”首周數(shù)據(jù)顯示，以果酒、啤酒、洋酒為核心的新酒飲整體增速均超過30%，20—35歲的年輕群體貢獻(xiàn)了超60%的新酒飲消費(fèi)額，成為核心增長動力。

從瀘州老窖的低度化整體布局來看，28度高光并非首次嘗試。公司旗下38度國窖1573早在2001年品牌創(chuàng)立之初就已推出，據(jù)瀘州老窖方面披露，2015年至2025年期間該單品銷售額年復(fù)合增長率超過30%，已成為全國首個百億級低度白酒大單品。公司還在研究精釀啤酒、中式果釀酒等創(chuàng)新品類，以及酒類衍生品，試圖以更多元的產(chǎn)品形態(tài)觸達(dá)新消費(fèi)群體。

瀘州老窖旗下國窖1573產(chǎn)品。

不過，這些舉措更多仍處于布局和探索階段，精釀啤酒、果釀酒等非白酒品類尚未形成規(guī)模收入；高光系列自2020年推出以來，整體市場聲量和營收貢獻(xiàn)均相對有限。蔡學(xué)飛也認(rèn)為，28度高光能否從線上種草走到規(guī)模化動銷，還需要更長時間驗證。

低度白酒賽道本身尚處在培育期，頭部名酒的集體入局更多是布局未來，而非當(dāng)下“收割”。這款產(chǎn)品能否從“話題”走向“銷量”，從“線上種草”走向“線下動銷”，是衡量其成敗的真正標(biāo)尺。