奔赴共生，騰訊視頻開啟IP與用戶的情緒新篇

犀牛娛樂原創

文｜ 沈婉婷 編輯｜樸芳

在行業轉向的當下，長視頻注意力競爭的重心正在從單純的“內容為王”向跨場景的“體驗驅動”轉移。

這種動態演進背后，用戶的需求是否也迎來新變化？行業出現了哪些新的風口？未來的發展空間又在何處？

帶著這些問題我們發現，在上海電視節期間，騰訊視頻也從用戶、創作、平臺等層面給出了前沿觀察和深刻思考。

而從其創新成果與布局方向也能感受到一個強烈的市場信號：基于用戶體驗的IP資產建設和積淀已成為各平臺的集體選擇，且只有真正有價值的IP才能跨越技術周期與用戶反復建立新的鏈接，幫助平臺獲得可持續增長的商業回報。

今年3月推出的線下品牌“騰訊視頻OFFLINE離線模式”以及即將于7月升級上線的“騰訊視頻GOODS”便是兩個關于IP跨媒體開發的極佳范例。

它們覆蓋不同場景與用戶雙向奔赴，同時又彼此形成有效聯動和互補，共同推動IP從內容走向體驗、讓用戶從單一“觀看”IP向“擁有”IP邁進。

在此基礎上，用戶與IP的關系也完成了一場突破邊界的重塑。

聽懂用戶的每一種情緒

面對加速迭代的市場格局，用戶需求一直是內容行業公認的創作導向。要與用戶始終保持同頻共振，就要牢牢抓住各個圈層觀眾的情緒點，進而反饋到內容創作的實踐上。

“向內找尋內容根基，回歸用戶情緒與內容本身。”騰訊視頻的選擇正是如此，任憑外部環境瞬息萬變，不變的是與用戶高度一致的前行步調。

針對這一點，騰訊在線視頻聯席總裁、首席運營官馬延琨分享了平臺年度用戶報告中的最新洞察，從消費行為呈現的趨勢變化窺探用戶在內容觀看和情感訴求上的轉向。

具體來說，“接受平凡、關照自我、自產快樂、渴望被愛”構成過去一年用戶內容消費行為的四大關鍵詞。

所以我們會真切體悟到如《劍來》《主角》《老舅》《一飯封神》等作品中普通人的生命力和對精英敘事的祛魅，也會從《許我耀眼》《蜜語紀》《火旺》等內容里學會“敬我所能、敬我不能”和接納自我的不完美，還能在如“技能五子棋”般的二創熱梗里找到主動生產樂子的爽感、在《斬神之凡塵神域》《逐玉》《狙擊蝴蝶》等故事里汲取到豐沃的情感養分。

與消費習慣變遷相對應地，用戶對于不同內容品類的情緒需求也悄然發生著改變。

例如在劇集領域，用戶更注重“開心快樂、治愈解壓、積極、思考與啟發”等維度的觀劇體驗，相較于無效沉重的復雜概念、套路化的陳舊劇情，大家更希望看到口碑上乘、能帶來向上力量的內容。這也意味著用戶擇劇越來越謹慎，劇集競爭的門檻隨之變得更高。

再比如動漫方面，用戶的消費需求更加追求多元化，既對懸疑推理、玄幻仙俠等強類型、強設定、強世界觀的內容保有較高熱情，又越發傾向于進入更細分、更豐富的情緒場景。而在綜藝賽道中，“快樂至上”的剛需地位不可撼動，真人秀中富有活人感的人設尤其受到大眾青睞。

說到底，不管是劇集還是動漫、綜藝，只有摸清觀眾想從中看到什么、獲得什么，才有可能催生出與用戶產生深層鏈接的、兼具品質與厚度的內容。

解鎖更豐盈的IP跨媒體體驗

而隨著長視頻博弈邏輯的微妙轉變，現在的用戶對內容體驗的需求已不再僅僅滿足于簡單的被動觀看。

在這樣的背景下再去回溯這兩年各大平臺的動作就會覺察到，大家不約而同地都將視角投向屏幕之外，基本思路是以IP為圓心拓展更多的場景、與用戶建立更廣泛而深度的情感聯結。

以騰訊視頻為例，平臺的特色打法是以能成為IP的好內容為起點，借助跨媒體聯動的形式不斷打通線上線下全鏈路場景，為用戶解鎖更豐盈的文化和消費體驗。

OFFLINE和GOODS這兩大圍繞IP跨媒體開發的品牌案例就是在此思路的指引下相繼誕生的，分別聚焦線下“離線”體驗模式和提供一站式消費服務的IP衍生賽道。

其中，率先落地的OFFLINE旨在通過沉浸式劇場、Live演出、觀影會、快閃等不設限的線下形式，讓頭部IP走出云端與用戶在現實世界中進行面對面的對話交流。

如OFFLINE的重點項目浸入式音樂秀《雙城之戰》，從籌備到落地歷經三年時間，不論是資金還是實踐投入無疑都是一個相對宏大的體量，而它也用實力證明，優質IP從線上走到線下后，仍然具有強大吸引力——公開數據顯示，這一音樂秀內測首次開票就在1分鐘內售罄、豆瓣評分高達8.4。

當觀眾們喜愛的角色們在真實場景中逐一現身、熟悉的經典情節和音樂旋律再次上演和響起，這場全身心投入的“雙城之夢”所傳遞的情緒張力和情感共鳴是線上屏幕無法代替的。

在上海電影節及電視節期間，OFFLINE同樣開展了豐富的線下活動。比如備受廣大國漫用戶期待的大作《斬神之凡塵神域》第二季，OFFLINE就在開播的前一天，為其舉辦了動畫超前觀影會，同時也為所有到場的“守夜人”們，打造了一個極具沉浸感的專屬互動空間。

在這里，用戶不僅能通過專業影院的大屏享受到獨有的全方位震撼視聽、體驗到動畫1-3集的“超前解禁”，還能與主創近距離接觸并交流觀劇感悟和幕后的創作歷程，深入了解第二季在劇情內容、場面調度、動作設計等方面的優化和升級等。

觀影之外，用戶也能在諸神降臨的氛圍中盡情打卡實景“痛樓”、與超還原的Coser驚喜合影，并收到一份儀式感拉滿的專屬“滄南補給”，身臨其境地體會被IP包裹的酣暢。就像有觀眾說的那樣，“感覺四面八方前后左右都被《斬神》包圍著”。

相對OFFLINE離線模式，由草場地轉化而來的全新官方好物品牌GOODS更多瞄準的是年輕群體在興趣認同和精神消費上的深切期待。

手握大量IP授權的騰訊視頻近幾年就憑借《斗羅大陸》《慶余年》《永夜星河》等一系列官方自研的周邊衍生產品與觀眾締結了更緊密的共生關系。

這些覆蓋劇綜、動漫、體育等多個細分領域的衍生品不單能讓熱門IP變成可收藏和分享的實物陪在用戶身邊、定格追劇或追番時的美好瞬間，還彰顯著他們的獨特個性和生活態度，也引領著Z世代新的消費潮流。

由此可見，從線上的單向觸達到全場景的雙向奔赴，OFFLINE與GOODS用不同的形式讓IP從屏幕里的故事慢慢生長為觸手可及的文化符號。

讓用戶與IP來一場

現實空間的情感交互

從這種努力打破虛擬屏障阻隔的意識也能感知到，平臺試圖在現實空間為用戶與IP之間打造實體化的陪伴和交互，達成更深厚的情感羈絆和更充沛的情感濃度。

無論是以多種線下形態的沉浸式活動為觀眾營造“在場”感的OFFLINE，還是用優質IP的衍生實體好物來鏈接用戶情感的GOODS，兩種場景的體驗模式各具功能性又可實現協同互補，還能對線上內容和平臺流量給予反哺。

一方面，OFFLINE和GOODS都具備較強的社交屬性，用戶在線上或線下場域內不但可以獲取到特定的情緒價值或購物快感，也能游走在不同媒介之間得到更立體的消費體驗。

如在OFFLINE的各類線下活動中可購買到同一IP的周邊好物，從GOODS商城中下單的用戶也能將產品帶到現場與同好者們交流或交換，在此過程中用戶粘性無形間得到進一步提升。

另一方面，現實空間積攢的能量亦能反哺到線上內容的流量增長和平臺的商業化布局，為IP注入新的血肉肌理。

例如《斗羅大陸》IP系列衍生品多年來在草場地商城中一直大受歡迎，商品種類包括徽章、立牌、盲盒、手辦等。它們在用戶中不斷流通并沉淀大批忠實粉絲，又促進了動畫、劇集等內容的線上熱度和平臺IP商業價值的延展。

因此，當IP通過多種媒介與用戶產生對話后，IP于他們而言便不再是只存在于云端的冷冰冰的內容產品，而是被傾注了濃烈歸屬感的社交紐帶和情感棲息地。

也正是在IP與用戶的雙向閉環中，傳統的線性商業邏輯逐漸演變成一個可無限延伸的全鏈路生態系統，創作者與消費者在這個系統中完成一次又一次的供需匹配、價值認同并從中相互滋養。

重構人與IP關系的能力

如果說對用戶消費與情感需求的洞察和滿足是平臺探索IP價值更多可能性的出發點，那么擁有成熟的IP開發能力體現的則是為什么能走這條路的底氣。

首先，充足的IP儲備是最重要的基石，也是平臺抵御周期風險的核心資產。經過多年深耕，騰訊視頻已搭建了儲備充足、品類完善的獨家 IP 資源體系。

從熱度和口碑雙贏的現象級大劇《慶余年》《三體》，到攬獲安妮獎多項大獎的《英雄聯盟：雙城之戰》、已規劃至2030年的《仙逆》等頭部動漫，再到《開始推理吧》《哈哈哈哈哈》《現在就出發》等收獲龐大粉絲盤的王牌綜藝，它們共同構筑起極具競爭力的內容“護城河”。

與此同時，在IP的差異化開發運營方面，騰訊視頻也積累了豐厚的實踐經驗。

根據IP的不同特性，平臺給它們的呈現形式也各不相同。如浸入式音樂秀《雙城之戰》的開發是源于二次元動畫本身的故事和音樂皆廣受用戶歡迎，適合搬到線下以另一種富有想象力的形態與觀眾相遇。

又如走到第18年的長周期IP《斗羅大陸》在過去這么多年來已然以動漫、電視劇、游戲、衍生品等各類形式先后落地，既實現粉絲群體的持續擴容，也一步步成長為一個頗具影響力的超級IP宇宙。

而這套撬動IP長期價值的核心能力，本質上反映了平臺對用戶與IP關系的前瞻性洞悉和精準研判，當觀眾始終相信平臺能夠穩定培育出穿越周期的IP資產時，每一次重構和躍遷都會創造出不一樣的美好體驗。

正如騰訊視頻所堅信的：比追逐變化更重要的，是持續創造價值、連接用戶的能力。