淘寶五金冠店倒閉，誰來救救中小商家

作者｜文定

編輯｜白婉嘉

進入2026年，女裝商家仍不斷傳來壞消息。

昨天（6月24日），又有一家淘寶五金冠店鋪“嘰咕嘰咕”宣布即將歇業。這家店主營高性價比大碼女裝，已經營十多年，粉絲達467萬，年銷量超200萬單。

盡管業績看上去不俗，卻還是沒能抵擋住洶涌而來的退貨潮、急速攀升的推廣成本，以及正在收緊的電商稅。

嘰咕嘰咕閉店公告

此前，因類似原因，張大奕、周揚青、少女凱拉、黑牛奶heiniunai、大C來也、復古大爆炸、羅拉密碼等淘寶、抖音知名女裝店鋪，已經陸續閉店。

據聯商網不完全統計，2024年至少有不下40家女裝網店宣布閉店或停止上新，其中不乏粉絲數百萬或者經營十來年的老店。這一趨勢延續到2025年、2026年，且有愈演愈烈之勢。

有知情商家向派代透露，“嘰咕嘰咕”由廣州白云區某公司運營，是當地的頭部電商企業之一。

白云區聚集著大量服裝產業帶商家，這里既是女裝供應鏈的高地，也是這輪閉店潮中受沖擊最直接的地帶。

“關店的原因是不賺錢，估算下來今年不到百萬的營業利潤。如果算上庫存，公司可能還在虧損，所以合伙人退出了，公司很多核心人員跟著離職，加上流水太大，稅務風險太高，所以就不做了。”上述商家補充道。

據這位商家介紹，“嘰咕嘰咕”2025年還是盈利的，2026年由盈轉虧，最直接的推手就是退貨率上漲。更讓人看不到希望的是，未來幾年，退貨率下降的趨勢依然遙遙無期。

大碼女裝本是近幾年難得的藍海賽道。隨著身材多元化的觀念普及，“微胖”“大碼”人群的需求被看見，淘寶上打“大碼”標簽的店鋪一度超過60萬家，明星經紀人楊天真的大碼品牌Plusmall上線10個月銷售額就破億。

楊天真的大碼品牌店

嘰咕嘰咕正是踩中了這波紅利的老店之一。然而再好的賽道，也填不平退貨的無底洞。

女裝是全行業公認退貨率最高的品類，且這兩年還在持續走高。據派代調查，女裝電商的退貨率正以每年5%到6%的幅度遞增，目前普遍達到70%以上。

一位主營天貓、抖音的億級女裝商家大壯（化名）告訴派代，他們2019年退貨率為30%左右（發貨后退貨率），到了今年已經攀升到73%，而去年這一數據是68%。

大壯無奈道，“庫存已經爆棚了，賣不掉的衣服，只能虧本處理。工廠進貨20-30塊的服裝，賣5-6塊。”

為應對退貨率攀升，商家只能被迫漲價，但后果更嚴重：原來每天的單量在3000單左右，漲價后直接腰斬，跌到1000單以下。

漲價保不住利潤，降價又卷不動同行，女裝商家被夾在中間，進退兩難。

雪上加霜的是，推廣成本還在急速上升。

“幾年前我們女裝的付費占比是10-15%左右，現在是30-40%，非常離譜。”大壯透露，以前商家還能靠刷單維持一部分銷量，刷單成本大約只有付費推廣的四分之一。但平臺嚴打之后，刷單這條路被堵死，自然流量又幾乎歸零，商家只剩“付費”一條路可走。

流量越來越貴、越來越集中，中小商家想被消費者看到，就必須付出比過去高出數倍的代價。

當所有女裝商家都在拼低價、拼投流時，又會帶來另一個負面影響——真正用來做產品研發的資金捉襟見肘，導致市場上充斥著“貨不對板”的劣質品，進一步推高退貨率，形成惡性閉環。

此外還有一個更致命的隱患，就是電商稅。

不少商家為了避稅，將店鋪拆分成多個主體，以獲得小規模納稅人的稅務優惠資格，稅率在1%。但根據規定，年銷售額≤500萬元的企業或個體戶，增值稅按1%征收；一旦年銷售額超過500萬元，就必須強制轉為一般納稅人，增值稅稅率直接跳到13%。

對女裝商家而言，這一跳尤其難以承受，原因藏在“進項發票”里。一般納稅人的增值稅是“銷項減進項”，理論上有進項發票就能抵扣。

但女裝商家從產業帶、小作坊、散戶手里拿貨，往往拿不到增值稅專用發票，沒有進項可抵，13%的稅率要實打實地從利潤里扣。

嘰咕嘰咕作為個人店鋪，正是這種典型處境。

“嘰咕嘰咕”是個人店鋪

“身邊好幾位做電商的朋友，已經被稅務約談了，要將年度流水500萬以上的店鋪，從小規模納稅人，轉為一般納稅人。”大壯無奈道，“我們也在盡量做稅務合規，但不可能完全做到，否則就是虧損。現在的情況是，合規馬上死，不合規慢慢死。或者等暴雷被查。”

加上淘寶等平臺，要求商家必須在6月30日前，完成亮照公示，女裝商家將面臨更大的壓力。

因為一旦完成亮照、綁定主體，店鋪就被正式納入工商和稅務的監管閉環：隨之而來的是稅務報到、按時記賬報稅、工商年報，以及前面提到的——收入數據與稅務系統的全面打通。換句話說，亮照是入口，電商稅是出口，兩者環環相扣。

退貨率、付費推廣、電商稅，這三座大山，壓在女裝商家的頭頂，前路艱難。

“白牌女裝幾乎看不到出路了，生意一年比一年差。不是我悲觀，身邊的女裝商家，很多都在退出或者轉行，誰能救我們？救不了，我們估計還能熬兩三年，能干多久算多久。”大壯感慨道。