小紅書能留住男人嗎？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 柯

編|饒霞飛

美加墨世界杯落下帷幕，小紅書的天價(jià)買版權(quán)投入，也交了一份答卷。

App使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增速提升2倍，互動(dòng)直播場(chǎng)景中長(zhǎng)時(shí)間觀播用戶同比增長(zhǎng)近5倍，球迷圈子數(shù)量達(dá)到1390個(gè)，加入人數(shù)破1000萬(wàn)......

但市場(chǎng)更關(guān)注的，是另一個(gè)數(shù)字的變化，那便是到底撬動(dòng)了多少男性用戶？

開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數(shù)較賽前暴漲55倍；到了1/8決賽，觀播男性用戶占比從小組賽的60%左右飆升至80%。

小紅書樂得所見。畢竟，一個(gè)長(zhǎng)期被貼上“女性社區(qū)”“種草平臺(tái)”標(biāo)簽的應(yīng)用，這次不惜投入史上最大單次營(yíng)銷，旨在通過世界杯，滲透更多的男性群體。

但問題也來了，當(dāng)終場(chǎng)哨響，這波因世界杯而涌進(jìn)來的男性用戶，能留下來嗎？

能留住男性球迷嗎？

十年鐵桿球迷李哥，以前刷小紅書都是看大廠科技帖子，世界杯這一個(gè)月，他轉(zhuǎn)成了“在小紅書看比賽直播”。

李哥不是小紅書的重度用戶，只有在大廠科技、數(shù)碼新品測(cè)評(píng)圖片、視頻時(shí)，才會(huì)在這個(gè)APP上多做停留。

經(jīng)過這個(gè)月的體驗(yàn)，李哥評(píng)價(jià)小紅書看球氛圍時(shí)，用了“偽球迷”這個(gè)標(biāo)簽，“并非貶義。”

諸如，李哥解釋，當(dāng)英格蘭隊(duì)后衛(wèi)被紅牌罰下時(shí)，評(píng)論區(qū)有一條贊數(shù)很高的評(píng)論，“以后英格蘭是不是只有10個(gè)人上場(chǎng)了。”

放在硬核球迷圈，這種問題足以被嘲到鄙視鏈底端。但小紅書的氛圍恰恰是，新晉球迷問出“新手問題”，老球迷熱心分享“入門指南”。

李哥坦言，“感覺小紅書也沒必要活成更專業(yè)的咪咕，它的靈魂就是‘泛足球生活’。”

圖：小紅書美加墨西世界杯官方賬號(hào)筆記內(nèi)容，來源：小紅書

另一位資深球迷張哥對(duì)此的評(píng)價(jià)是，“小紅書上分享的內(nèi)容，情緒化表達(dá)太多。”

張哥的觀感和李哥差不多。作為一個(gè)看了二十多年英超的老球迷，張哥習(xí)慣的觀賽方式是，盯著戰(zhàn)術(shù)板，分析陣型變化，討論教練換人時(shí)機(jī)，甚至賽后還要復(fù)盤幾組關(guān)鍵跑動(dòng)數(shù)據(jù)。

但在小紅書的直播間，張哥形容這種體驗(yàn)像“誤入了一場(chǎng)大型露天派對(duì)”，熱鬧、鮮活，但如果你想認(rèn)真聽清楚球員和隊(duì)型的專業(yè)分析細(xì)節(jié)，“那幾乎很難。”

不過，張哥也承認(rèn)，這種“情緒化”并非毫無(wú)價(jià)值。

張哥發(fā)現(xiàn)，那些他看來過于感性的表達(dá)，恰恰是很多人第一次接觸足球的真實(shí)反應(yīng)。比如，張哥經(jīng)常刷到非常感性的發(fā)帖，還有網(wǎng)友這樣安慰發(fā)帖人，“第一次都這樣，歡迎來到足球的世界。”

張哥坦言，他對(duì)小紅書在世界杯的表現(xiàn)給出“高分”，這種共情式的陪伴感，他在虎撲和懂球帝上極少見到。

但是，和李哥一樣，在談及后續(xù)是否還會(huì)留在平臺(tái)上，張哥仍表示，“還要再看看，主要是，社區(qū)氛圍跟我個(gè)人興趣不太匹配。”

事實(shí)上，據(jù)《聽筒Tech》了解，這個(gè)“再看看”，也道出了小紅書留住男人的核心困境。

體育賽事觀察人士廖宇表示，世界杯期間，小紅書吸引了兩類男性用戶。一類是帶著伴侶看球的“氛圍組”男性；另一類，是圖免費(fèi)、圖方便、圖熱鬧的泛球迷。

這兩類人有一個(gè)共同特征，他們對(duì)小紅書的依賴，建立在世界杯這個(gè)特定事件之上。但根本的問題是，賽事一旦結(jié)束，支撐他們打開App的“錨點(diǎn)”就消失了。

“最關(guān)鍵的是，足球是一場(chǎng)真正的競(jìng)技體育。泛足球生活和硬核足球之間，存在著天然的用戶分流鴻溝。”廖宇坦言。

“脈沖式消費(fèi)”

如果用戶用“去留”表態(tài)度，那商家就是靠花錢說話。

世界杯期間，小紅書電商確實(shí)迎來了一波脈沖。

據(jù)媒體報(bào)道，一位涉足世界杯周邊銷售的小紅書商家表示，關(guān)聯(lián)商品的銷售高峰集中在開賽期，毛絨掛件和玩具在國(guó)內(nèi)很受歡迎，海外消費(fèi)者更偏愛掛旗、派對(duì)用品等氛圍用品。

但這恰恰暴露了問題所在，這些銷量和成績(jī)，“集中在開賽期。”

廖宇就表示，大型體育賽事帶來的消費(fèi)，具有典型的“脈沖式”特征，開賽前和開賽初期是高峰，隨著賽程推進(jìn)，消費(fèi)熱情逐級(jí)遞減，終場(chǎng)哨響后戛然而止。

不過，仍有不少商家表示，“整個(gè)世界杯期間，都沒有迎來銷售高峰。”

圖：“世界杯”相關(guān)店鋪銷售情況 來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

在小紅書平臺(tái)搜索“世界杯”，點(diǎn)擊“商品”入口，有運(yùn)動(dòng)服飾店鋪售出近20w（件）商品，店鋪客服人員告訴《聽筒Tech》，以一款運(yùn)動(dòng)鞋為例，“該款近30天銷量7單，累計(jì)銷售15單，屬于正常銷售狀態(tài)。”

另外，一家賬號(hào)名為“2026美加墨世界杯授權(quán)分銷商”的商家，店鋪內(nèi)最暢銷、標(biāo)有“官方正版”的阿根廷隊(duì)球員公仔掛架銷量?jī)H為177；其次暢銷的，是官方授權(quán)大力神杯鑰匙扣鑰匙鏈，銷量為158。

其余商品中，銷量?jī)晌粩?shù)的僅為5件；剩余的水杯、手機(jī)掛繩等IP商品，銷量均為個(gè)位數(shù)。

一位運(yùn)動(dòng)服飾帶貨博主Yoki，甚至直接向《聽筒Tech》表示，“沒有特別準(zhǔn)備世界杯，整個(gè)6月都在忙618。”

該博主還表示，即便是“脈沖式消費(fèi)”，也很難成長(zhǎng)為長(zhǎng)期生意。

“本來，小紅書只是線上渠道的一部分，且受制于用戶基數(shù)和電商生態(tài)大盤，銷量不如傳統(tǒng)電商。尤其是，現(xiàn)在并沒有觀察到，有男性用戶在我們店鋪破圈，短期內(nèi)，我認(rèn)為這種氛圍不會(huì)改變。”

關(guān)于這些現(xiàn)象背后的邏輯，早在今年5月，千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)這樣表示，服飾穿搭、美食、家居、美妝、戶外等是小紅書的熱門行業(yè)，其中服飾穿搭的筆記數(shù)占比最高，達(dá)到24.5%。

世界杯期間涌入的流量主要集中在足球內(nèi)容、賽事討論、球星周邊，這些內(nèi)容和小紅書原有的“種草-拔草”商業(yè)閉環(huán)之間，存在天然的割裂。

與此同時(shí)，廖宇也直言，小紅書購(gòu)買世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，目的是獲取男性高價(jià)值用戶，拓寬廣告與電商品類的邊界。

“但現(xiàn)實(shí)是，男性用戶涌進(jìn)來，是來看球，而非被種草的。另外，就算男性用戶進(jìn)來了，品牌方基于用戶基數(shù)和社區(qū)氛圍等指標(biāo)，汽車、3C，這些高客單價(jià)品牌，未必就去選擇小紅書。”

“不可能三角”的困局

事實(shí)上，小紅書不是沒有經(jīng)歷過“引入男性用戶”的嘗試。

公開資料示，2021年小紅書全面啟動(dòng) “男性用戶拓展計(jì)劃”，加碼男士穿搭、數(shù)碼、汽車內(nèi)容，當(dāng)年11月，男性用戶占比一度攀升至30%，階段性提升明顯。

但到了2022年上半年，這組數(shù)據(jù)又出現(xiàn)明顯波動(dòng)，平臺(tái)也短暫收縮男性流量扶持，這導(dǎo)致，男性用戶活躍占比小幅回落、增速放緩。

彼時(shí)，就有分析人士指出，核心矛盾在于，早期粗放拉新只拉高訪客占比，但男性用戶互動(dòng)、自發(fā)發(fā)帖意愿極低，僅瀏覽不創(chuàng)作，數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)出了 “占比虛高、活躍度不穩(wěn)” 的波動(dòng)特征。

尤其是，更致命的是，小紅書的核心問題，從來不是“留住男人” 。

仔細(xì)拆解小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的用戶結(jié)構(gòu)構(gòu)成，導(dǎo)致平臺(tái)幾乎不可能出現(xiàn)第三極。

公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月，小紅書男性用戶占比約28%，女性占比約72%。這個(gè)“3:7”的比例已經(jīng)維持了多年。而小紅書內(nèi)部為世界杯設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)，即沖擊2億日活，以及撬動(dòng)男性用戶增長(zhǎng)。

但問題是，吸引男性用戶和維持女性用戶活躍度之間，存在天然的矛盾。

實(shí)際上，據(jù)封面新聞報(bào)道，世界杯相關(guān)內(nèi)容上線1個(gè)月以來，小紅書男性用戶占比從23%上升到了28%，日活環(huán)比增長(zhǎng)12%，但女性用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)下降了7%，種草筆記的商品跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率下降了11%。

另外，小紅書拿下世界杯版權(quán)，本身也深藏增長(zhǎng)焦慮。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，從2024年第一季度到2026年3月，小紅書月活僅從2.09億增長(zhǎng)到2.45億，兩年凈增不到4000萬(wàn)。而同期，快手月活增量達(dá)到7400萬(wàn)。

更隱蔽的是，2026年一季度，豆包、千問這類AI原生App單季新增用戶超過1.3億，部分原本屬于小紅書的搜索場(chǎng)景正在不可逆轉(zhuǎn)地向AI遷移。

種種壓力疊加，小紅書需要一個(gè)大型事件來同時(shí)完成三件事，拉男性用戶進(jìn)來、向高單價(jià)廣告品類證明平臺(tái)價(jià)值，以及守住搜索場(chǎng)景的活躍度。

而世界杯，則成為唯一一個(gè)在規(guī)模和影響力上夠得上這個(gè)量級(jí)的IP。不過，風(fēng)險(xiǎn)也很大，因世界杯新涌入的男性用戶，是“帶著看球目的”進(jìn)來的。

小紅書顯然意識(shí)到了留存問題。在世界杯進(jìn)入四強(qiáng)階段后，平臺(tái)宣布上海街超、蘇超等12個(gè)省市地方足球聯(lián)賽集體入駐，試圖通過運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)足球賽事的內(nèi)容和社區(qū)，將短期流量紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期存量。

但地方聯(lián)賽的影響力與世界杯相比，差距太大，邏輯能否跑通，仍要打一個(gè)大大的問號(hào)。

事實(shí)上，諸如張哥和李哥均認(rèn)為，“男性有自己成熟的內(nèi)容消費(fèi)陣地，每個(gè)平臺(tái)都有深耕多年的社區(qū)文化和用戶黏性。靠一個(gè)月的免費(fèi)直播和偽球迷氛圍，就想搶人，難度不亞于讓一個(gè)習(xí)慣喝咖啡的人從此喝茶。”

7月10日，在小紅書世界杯媒體溝通會(huì)上，小紅書社區(qū)運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人草莓，在回應(yīng)“如何留住用戶”時(shí)也坦言，“他們?yōu)槭裁戳粝聛恚歉档锰接懙氖隆?”

這句話本身也說明，連小紅書自己都沒想清楚，“用戶為什么留下來。”

那么，世界杯結(jié)束后，17億元的錢，花得值不值；如何將男人請(qǐng)進(jìn)來，又不讓女人走出去，接下來，都是小紅書需要尋找的答案。

而這些，或許小紅書本身也沒法回答。

（文中均為化名。）

（頭圖來自小紅書。）