世界杯對小紅書究竟意味著什么？

如今來看，簽下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，對于小紅書來說，是個相對正確的選擇。

2026年7月20日，西班牙奪下了大力神杯，也將小紅書的流量推向了高峰。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，7月20日0點(diǎn)，#世界杯聊個球 話題瀏覽量達(dá)169億+，#世界杯 話題瀏覽量也達(dá)到了120億+。

根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，7月小紅書App使用時長環(huán)比增速提升了2倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍。

在世界杯開幕當(dāng)天，小紅書上與足球有關(guān)的數(shù)據(jù)搜索量達(dá)到了2022年卡塔爾世界杯開幕當(dāng)天的3倍。而在世界杯開賽首日，在小紅書平臺上足球垂類的相關(guān)發(fā)布內(nèi)容，更是達(dá)到了卡塔爾世界杯同期的27倍。

在拿下世界杯版權(quán)之前，小紅書在體育內(nèi)容上進(jìn)行近四年的布局——從2022年卡塔爾世界杯開始便已經(jīng)開始布局體育內(nèi)容；到了2024 年的歐洲杯期間，小紅書還曾邀請姆巴佩擔(dān)任平臺代言人。

從2025年開始，小紅書則變得更為激進(jìn)——從去年8月到今年5月，小紅書拿下了德國超級杯直播、德甲聯(lián)賽持權(quán)轉(zhuǎn)播商、德國乒乓球甲級聯(lián)賽、U23中國之隊(duì)亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等一系列體育賽事的版權(quán)。

對什么業(yè)務(wù)最有好處

在此次世界杯期間，直播成為了小紅書增長最顯著的板塊。

平臺設(shè)立一級Tab入口，為保證超高清效果砸入大量資源，為保證用戶體驗(yàn)而不在直播前插入廣告……小紅書給本次世界杯提供了最高權(quán)重的資源傾斜。

數(shù)據(jù)顯示，在開賽首日，世界杯直播在線觀看人數(shù)較賽前暴漲 55 倍，打破小紅書直播在線人數(shù)歷史峰值；前三日全平臺直播間球迷累計(jì)互動量達(dá) 9000 萬次。從小組賽到淘汰賽，用戶的觀賽人次和觀播時長都在持續(xù)增長，部分場次用戶平均觀播時長甚至達(dá)到52分鐘。

并且據(jù)小紅書世界杯運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，從開賽第一天起，小紅書互動直播的同時在線觀看峰值不斷刷新歷史紀(jì)錄，大大提升了直播等平臺技術(shù)能力。而且在互動直播的場景里，長時間觀播的用戶數(shù)量同比增長了5倍。

據(jù)悉，到1/8決賽的時候，已經(jīng)達(dá)到小紅書直播在線觀看人數(shù)的歷史最高峰值，為此前世界杯歷史峰值的數(shù)倍。

其中，佛得角與阿根廷的比賽，實(shí)現(xiàn)了4000多萬人的圍觀。在剛剛結(jié)束的阿根廷對瑞士的1/4決賽期間，觀看人數(shù)更是超過了5600萬。

“這個意味著，此次世界杯極大的提升了我們直播系統(tǒng)的承載能力。”小紅書世界杯運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

這也從一個側(cè)面說明了，不同于以往以圖文、短視頻為主的內(nèi)容模式，直播成為了目前整個平臺的流量中心。

今年4月，小紅書發(fā)布全員內(nèi)部信，完成近年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。柯南升任總裁，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化及公司技術(shù)體系，負(fù)責(zé)公司核心業(yè)務(wù)經(jīng)營。隨后的6月，小紅書又將直播業(yè)務(wù)從社區(qū)部旗下二級部門提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

更有傳聞稱，小紅書成立了Red&Live獨(dú)立部門，全面聚焦短視頻與互動直播業(yè)務(wù)。

直播的重要性正在愈發(fā)凸顯。

破圈

對于一個日活已達(dá)4億的社區(qū)來說，增長并保持活力，是個愈發(fā)艱巨的任務(wù)。

為了降低因內(nèi)容同質(zhì)化而帶來的用戶疲勞感，小紅書的內(nèi)容方向開始向游戲、二次元、科技、文化等精神消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)拓展。

據(jù)媒體報道，小紅書調(diào)整了重心，不再以人口學(xué)維度（地域、城市、性別）劃分用戶，也不再僅強(qiáng)調(diào) “有用” 心智。新的策略更聚焦到“人”——大社區(qū)之上，生長出一個個更細(xì)分的興趣社區(qū)和愛好者圈層，成為平臺新的增長來源，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)將其稱為 “社區(qū)的社區(qū)”。

而世界杯對于體育愛好者圈層的帶動作用尤為明顯。根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，在小紅書的足球內(nèi)容發(fā)布者里，男性占比56%，女性占比44%；在年齡方面，40歲以上的用戶占比最高，達(dá)到了22.5%，25-29歲的用戶緊隨其后占比為21%。

平臺上的球迷圈子數(shù)量已達(dá)到1390個，加入人數(shù)突破1000萬。在世界杯小組賽期間，觀看比賽直播的男性占比為60%左右，到了1/8決賽期間，男性用戶占比更是達(dá)到了80%。

隨著人群和圈子的破圈，內(nèi)容運(yùn)營也帶來了更多元的玩法。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)分析師觀察，從內(nèi)容角度看，跨界聯(lián)動、球星人設(shè)/故事、玩梗二創(chuàng)這三類內(nèi)容互動較強(qiáng)，萬贊爆文頻出，屬于在非硬核球賽內(nèi)容中的爆款；硬核球賽內(nèi)容（如賽事回放、技術(shù)分析），受眾側(cè)重于核心球迷。總的來說，非硬核內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)全民化破圈傳播，不需要專業(yè)懂球也能參與到賽事氛圍中，降低參與門檻、覆蓋受眾更廣。

從社區(qū)互動的角度來看，用戶會在球星粉絲圈、賽事技術(shù)圈等圈層內(nèi)瀏覽多篇筆記，圈內(nèi)話題更新、粉絲打卡也會吸引用戶次日返回參與討論，長尾流量貢獻(xiàn)較大。此外，冠軍預(yù)測、球星分析、賽事議題等評論蓋樓較為頻繁。并且評論區(qū)熱梗也會激發(fā)用戶創(chuàng)作同主題筆記，創(chuàng)造UGC流量。

“核心球迷圈、娛樂跨界圈、技術(shù)分析圈”等垂直圈層中，形成了穩(wěn)定的社交關(guān)系，讓社交粘性有了深度強(qiáng)化。同時還拓展了內(nèi)容生態(tài)，體育賽事與用戶日常生活綁定，讓用戶池有了進(jìn)一步的拓展。

商業(yè)轉(zhuǎn)化

雖然小紅書官方并未在世界杯期間對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行借勢營銷，但是人群的破圈，新流入男性球迷與原生女性用戶在世界杯內(nèi)容生態(tài)中呈現(xiàn)鮮明偏好差異，也讓內(nèi)容和品牌投放的運(yùn)營思路發(fā)生了變化。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，女性用戶偏向世界杯衍生的生活場景內(nèi)容，關(guān)注內(nèi)容集中在“世界杯穿搭、看球美食”，關(guān)注時尚穿搭、生活日常類博主。女性更易被情感共鳴類內(nèi)容打動，注重情緒型場景，對球星故事、CP趣聞、賽后討論等細(xì)節(jié)記憶更持久。

而男性用戶聚焦賽事硬核維度，核心瀏覽賽事復(fù)盤、比分預(yù)測、球星技術(shù)解讀等專業(yè)內(nèi)容，聚焦內(nèi)容圍繞“世界杯比分預(yù)測、賽事高能錦集、球員配置”展開，偏好關(guān)注賽事解說、數(shù)碼測評類達(dá)人。

由此，數(shù)碼、汽車、戶外等垂類內(nèi)容帶來了較為明顯的互動提升——數(shù)碼垂類中，觀賽裝備類占比較高，例如：AI觀賽眼鏡筆記互動量表現(xiàn)較好，男性用戶占比超2/3；汽車垂類中，車載觀賽場景筆記互動較高，男性占比約6成，“車載觀賽裝備”關(guān)注度明顯提升；戶外垂類中，主要聚焦戶外足球、親子足球等場景。

從日常種草效果及爆發(fā)品類來看，增量賽道主要集中在三個方向：一是球衣品類，阿根廷、西班牙、葡萄牙等熱門國家隊(duì)同款球衣，用戶關(guān)注“收藏性、設(shè)計(jì)、穿搭”，筆記互動量增長明顯；二是觀賽設(shè)備品類，主打“沉浸式體驗(yàn)”，AI眼鏡、大屏電視等沉浸式設(shè)備關(guān)注度提升；三是觀賽零食/飲品，尤其是熬夜看球零食、聯(lián)名款飲品，成為快消品增長核心。

而對于如何留住這些因世界杯而來的用戶，小紅書世界杯運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，“我們現(xiàn)在有1390個圈子，有1000多萬用戶加入了足球相關(guān)的圈子，在世界杯結(jié)束之后，我們也會給他引導(dǎo)到不同的聚集地中。此外還會有非常多的比賽、旅游攻略和運(yùn)動項(xiàng)目值得他們留在這兒討論和探索，總有一個興趣能夠讓用戶留下來。大家不用擔(dān)心我們對于世界杯只是一次性的投入。”（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）