名創(chuàng)優(yōu)品，給自己挖坑

“請問有會員嗎？”

“沒有。”

“考慮免費辦一個嗎？積分可以當錢花。”

“不用了，謝謝。”

“好的，一共59元。”

這是近日有意思報告探訪北京朝陽區(qū)某商圈名創(chuàng)優(yōu)品門店，結賬時與店員發(fā)生的對話。然而此前，部分名創(chuàng)優(yōu)品的結賬柜臺前似乎遠沒有這般絲滑。

圖/北京某名創(chuàng)優(yōu)品門店，消費者正在結賬

#、# 等話題接連沖上熱搜，不少消費者在社交媒體上吐槽，即使買瓶水也要在結賬時被店員反復“審問”，甚至有不掃碼注冊會員就不能買單的情況。

面對輿論的聲討，當時官方給出回應稱，僅盲盒、搪膠等潮玩類產品對名創(chuàng)優(yōu)品會員開放購買，其他品類商品不受影響。也就是說，買瓶水也要掃碼注冊會員的要求屬于違規(guī)。

在最近有意思報告走訪的北京朝陽、西城等多家線下門店，強硬的會員門檻雖然都已不見，但熱搜背后的疑問并未因此消散。

一家在全球擁有8500多家門店、剛剛交出營收利潤雙增長財報的零售巨頭，為什么不惜冒著得罪消費者的風險，非要搞強制會員這種容易引人反感的操作？這個“鍋”要由誰來背？

困在拉新KPI里？

線上輿論沸沸揚揚，線下的員工同樣倍感壓力。令消費者反感的“強制拉新”，也在困擾著不得不背負指標的店員。

“區(qū)域店鋪每天會進行拉新數(shù)據(jù)排名，為了完成指標，我們只能硬著頭皮去推銷。”曾在名創(chuàng)優(yōu)品某地門店工作過半年的曉河（化名）透露了自己當時的日常：“一般就是店長在附近，我才會推一推，誰也不想總這么打擾顧客。但店長也會給壓力，我也是搞煩了才離職的。”

曉河的吐槽，部分解釋了收銀臺前爭議的原因。門店態(tài)度的強硬或拉新動作的變形，或許源于自上而下的考核壓力傳導。

長期研究連鎖經營管理的行業(yè)專家、中國政法大學商學院副教授李維華指出，這種情況一定程度上反映了總部“既想又想”的矛盾心態(tài)，“既想通過掃碼將公域客流沉淀為消費者的私域數(shù)據(jù)，又想順利把貨賣出去”。

在名創(chuàng)優(yōu)品全托管的加盟模式下，加盟商出資，總部負責運營。

李維華表示，其實不只是名創(chuàng)優(yōu)品，在時下流量大戰(zhàn)的背景下，很多吃穿住行相關的連鎖消費品牌，總部對加盟店的KPI考核里都包含了相對嚴苛的“拉新或關注”指標，進而不管是直營店還是加盟店，從店長到店員都有很大壓力，往往會采用各種手段誘導甚至部分強制顧客掃碼。

“在這種壓力下，一線員工甚至會拔苗助長，心思不再放在搞好環(huán)境、服務上，而是琢磨怎么用話術甚至設置門檻讓消費者成為會員。”針對門店已不再對任何產品要求會員結賬的情況，李維華進一步表示，“短期看是門店在承受顧客的怒火，但長期來看，受損的是整個品牌。當消費者醒悟并明確拒絕時，‘不是會員不能買’的底線自然就守不住了。”

華麗財報的B面

如果說店員的焦慮來自店長，那么總部的焦慮又從何而來？答案或許藏在名創(chuàng)優(yōu)品財報與資本的博弈里。

從近期披露的財報來看，名創(chuàng)優(yōu)品的營收數(shù)據(jù)堪稱華麗。

2025年全年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入214.4億元，同比增長26.2%；在不久前發(fā)布的截至2026年3月31日的第一季度財報中，營收依然保持了28.5%的同比增長，達到56.88億元，期內利潤更是達到12.48億元，同比暴增199.7%。方正證券在其最新業(yè)績點評中也指出，名創(chuàng)優(yōu)品26Q1國內外同店正增長，驅動了收入端超預期。

表面上看是烈火烹油，但細究利潤結構與大盤表現(xiàn)，卻值得細究。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜為這組數(shù)據(jù)“擠了擠水分”：“一季度凈利潤暴增，很大程度上依賴于早期對AI獨角獸MiniMax（稀宇科技）的投資收益。財報顯示，這部分對人工智能行業(yè)投資的公允價值變動帶來了8.746億元的未實現(xiàn)收益。剔除這部分非經常性收益及匯兌損益后，其經調整凈利潤的同比增速其實只有8.1%。”而回顧2025年全年，受投資永輝超市虧損等因素影響，其年內凈利潤同比下降了54.0%。

這意味著，拋開跨界投資帶來的賬面起伏，名創(chuàng)優(yōu)品的實體零售基本盤也面臨著一定的考驗。

從大盤來看，海外市場正在接過增長的大旗。愛建證券指出，海外MINISO以直營模式將中國內地成熟零售體系復制至海外，已經成為集團收入增量最大的分部。2025年，海外市場貢獻了86.3億元的收入，同比增長29.3%。

但在國內大本營，競爭環(huán)境卻日益復雜。柏文喜指出，當前國內一二線城市核心商圈已趨飽和，下沉市場競爭加劇。“十元店”模式本質上是低毛利走量，繼續(xù)在國內快速開店，勢必會面臨單店營收稀釋的風險，“以規(guī)模換增長”的邏輯正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

事實上，2025年國內門店雖然凈增了182家，但整體同店銷售額僅呈現(xiàn)中個位數(shù)增長。

既然線下自然客流觸到了天花板，向資本市場講故事的籌碼，就只能向內求，轉移到私域流量上來。截至2025年末，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內地的累計注冊會員已超1.12億，當年GMV的59.5%正是由注冊會員貢獻。

“在資本的估值模型中，龐大的會員池意味著私域流量變現(xiàn)潛力和誘人的用戶生命周期價值。”柏文喜指出，名創(chuàng)優(yōu)品正處于“規(guī)模擴張向會員變現(xiàn)、估值重構”的轉型陣痛期。通過硬性規(guī)定強制拉新，正是為了做大這部分GMV占比，從而在資本市場講出更具想象力的故事。

但問題在于，“按頭”注冊來的會員，質量究竟有多高？大量非自愿消費的“僵尸會員”，難免不讓資本市場出現(xiàn)高估，而一旦這上億會員無法轉化為高黏性的真實復購用戶，高估值顯然就要面臨考驗。

并非坦途的IP之路

在名創(chuàng)優(yōu)品向興趣消費轉型的路上，IP被視為拉升溢價和復購的關鍵抓手。

圖/北京某名創(chuàng)優(yōu)品門店

華鑫證券研報提到，名創(chuàng)優(yōu)品正經歷“從零售商到全球IP運營平臺的躍遷”。愛建證券也強調，其憑借自營供應鏈與深度綁定的供應商網(wǎng)絡、買斷式采購與高頻上新，支撐了毛利率的持續(xù)提高，2025年集團毛利率已達到45.0%。

這也是為何官方在回應時，敢于拿盲盒、公仔這類高熱度IP商品作為會員專屬的擋箭牌。然而，線下購買盲盒時既不限購也不需要會員身份的事實，讓這個擋箭牌顯得若有似無。

圖/小紅書@名創(chuàng)優(yōu)品服務號

產業(yè)分析師張書樂認為，用會員制來防止黃牛囤積潮玩，只是一種僵化且簡單的防御。“前提是你的產品值得囤。這并不能堵住同樣可以囤會員的真黃牛，反而暴露了名創(chuàng)優(yōu)品進軍潮玩領域的倉促和迷茫。”

根據(jù)華鑫證券研報拆解，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權費用在成本中的占比達到5%—10%。

張書樂補充道，名創(chuàng)優(yōu)品快時尚的品牌設定，要求其不斷通過快速迭代來吸引消費者，這倒逼著設計上瘋狂“內卷”和上新，自然難以避免出現(xiàn)一些爭議，如早前有原創(chuàng)設計師在社交媒體控訴名創(chuàng)優(yōu)品某款哈利·波特主題戒指涉嫌抄襲，而這本質上同樣是源于拉升消費頻次的深層焦慮。

柏文喜的評價也直指問題核心：“盲盒實名制未在終端嚴格貫徹，暴露其IP運營仍停留在渠道壟斷而非內容壁壘。在缺乏真正強IP支撐的情況下，僅靠渠道控制難以構建護城河。”

“說明現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品本質上仍是零售渠道商，而非IP運營商。”柏文喜總結道。

當線下拉新的通路受阻，壓力不可避免地會向外溢出。

李維華指出，名創(chuàng)優(yōu)品當前面臨的局面非常復雜，在資金和管理層面，其斥資逾62億元收購的永輝超市仍是需要持續(xù)輸血和轉型的包袱；在潮玩領域，第二曲線TOP TOY雖然在2025年創(chuàng)造了19.15億元的收入，但與泡泡瑪特在全鏈條運營上依然存在差距；而曾經引以為傲的“便宜”與“日式設計”標簽，在如今大家都做性價比的國內消費市場中也被逐漸稀釋。

商業(yè)世界里，任何試圖挑戰(zhàn)消費者常識的捷徑，往往都要面對市場的自發(fā)反彈。

名創(chuàng)優(yōu)品這場快速結束的“強制拉新”風波，更像是一次市場的試水與糾偏，也對更多類似品牌給出了一個重要提醒：在零售的牌桌上，扎實的商品力和真誠的購物體驗才是長久留客的基石。

再龐大的會員池與再宏大的IP戰(zhàn)略，終究需要建立在消費者心甘情愿買單的基礎之上。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高興

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