初代網紅奶茶之死：1點點的掉隊，從“不好拍照”就開始了

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1點點，還能重回牌桌嗎？

作 者：楊曉

來源：銷售與市場（ID：cnmarket）

近日，《中國食品安全報》的一則調查，把“臺式奶茶巨頭”1點點推向風口浪尖。報道中，1點點溫嶺澤國店被爆使用無廠家、無生產日期、無保質期的茶葉；隨意更換食材效期標簽；店員未佩戴口罩、手套，徒手制作飲品；操作臺面甚至遺留蚊香殘渣……很快，1點點發致歉信，稱對涉事門店啟動解約程序，并立刻開展全國門店稽核檢查。

▲圖源：1點點官方微博

從十多年前需要排隊半小時的奶茶“頂流”，到如今因食安問題狼狽道歉，1點點到底是怎么一步步掉隊的？

01

被年輕人“遺忘”的奶茶鼻祖

作為初代奶茶網紅鼻祖，1點點確實正在被年輕人遺忘。這種遺忘不是突然發生的，而是一連串緩慢又致命的變化，合力把它推到了邊緣。

倒退10年，1點點就是奶茶界的“頂流”。2010年前后進入內地市場，靠著手作調茶、免費加波霸珍珠、隱藏菜單的打法，迅速在年輕人中封神。那時候，喝1杯波霸奶茶，加1份奶蓋，再告訴店員要“少冰三分糖”，是相當體面且有談資的事。學生們放學約在校門口，上班族午休溜出來排隊，門店前的人行道總是黏糊糊的——那是糖漿和年輕欲望的痕跡。

但后來的故事，大家都很熟悉了。以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的新式茶飲，直接用新鮮水果、原葉茶、芝士奶蓋把奶茶重做了一遍。這下，1點點那套“植脂末＋波霸＋紅茶”的組合拳，突然顯得像上個時代的產物。

當別人在杯子里放整顆葡萄、厚切芒果，甚至油柑和黃皮的時候，1點點的菜單還是十幾年如一日的紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶、四季春茶，外加一個可以免費加的波霸。

產品老化只是掉隊的第一塊骨牌。更要命的是，1點點似乎完全沒意識到，奶茶早就不是一杯解饞的飲料，而是一種社交貨幣。年輕人買喜茶的原因，三分之一是為了喝，三分之二是為了拍照發朋友圈。

杯子要設計得能出片，空間要有打卡墻，最好還能順手買個聯名周邊。而1點點的門店，永遠是不起眼的街邊檔口，窄小的吧臺，連個坐的地方都難找，更別提什么出片率了。

1點點營銷上也近乎真空。新茶飲們做聯名、簽代言，熱搜上了一遍又一遍。1點點呢？幾乎沒有存在感。小紅書、抖音上一搜，關于1點點的內容，大都是老粉在回憶“學生時代的快樂”，標題常常跟著“時代的眼淚”幾個字。這種只靠情懷維系的流量，注定是沒有后勁的。它沒法把新的人拉進來，只能看著老客的頻次一點點降低。

▲圖源：小紅書截圖

另外，消費場景的變化，還體現在外賣上。新茶飲品牌為外賣重新設計了杯蓋、包裝袋，甚至冰塊分裝，讓送達的口感盡量不打折。1點點的外賣，常常是一杯滾燙的茶底加一袋冰塊，收到后自己動手，體驗感差了不止一個檔次。而它似乎也不著急改。一位加盟商曾在社交媒體吐槽，總部連外賣平臺的精細化運營都慢半拍。

種種因素疊加，1點點就像班里的老學霸，以為自己底子好，不用跟著新規矩走，結果一抬頭，發現連課桌都快被搬走了。以前人們愛它的理由——樸實、高性價比、手工感，如今變成了嫌棄它的理由——沒新意、跟不上趟。情懷失效的另一面，是消費場景發生了根本性的變化：當奶茶從“解饞”變成“社交”，從“好喝就行”變成“先拍再喝”，而1點點卻還站在原地，等著那些已經長大的人，偶爾回來買一杯“回憶”。

02

1點點，還能重回牌桌嗎？

過去幾年，在新茶飲高速擴張的周期里，類似的食安問題曾反復出現在不同品牌的門店。喜茶喝出過異物，奈雪被曝過蟑螂，蜜雪冰城也因效期問題被罰過。區別在于，品牌們因此不斷提高了自身的投入與管理力度，數字化效期監控、后廚直播、神秘顧客抽檢，逐漸成了標配。

而眼下，這恰恰是1點點想要重回牌桌，最急需補的一門課。

這次“過期原料”風波，表面看是單個加盟店的失控，背后其實是整套加盟管控體系的老化。當別的品牌已經開始用系統鎖死效期標簽、冰箱開柜自動記錄、監控直連總部時，有些1點點門店卻還停留在店員手寫日期、隨便一撕一貼的階段。這不僅是失職，更是對消費者信任的透支。

致歉信里說的“全國門店稽核檢查”，不能只是一陣風，必須變成常態、透明、有牙齒的監管。比如建立效期物料不可篡改的電子追溯，提高加盟商違規成本，甚至像部分品牌那樣用店長和區域經理連坐責任制，才有可能堵住漏洞。

但這門課就算補上了，也不代表1點點能重回主場。食安是底線，不是競爭力。問題的核心還在于：年輕人還需要一個“修復版”的1點點嗎？

要回答這個問題，1點點手里還有幾張牌。供應鏈和基本盤還在，一部分忠實的老客人，還是愿意為那口熟悉的波霸掏錢。但它不能永遠只做“老朋友的生意”。如果不能在菜單上做出真正有突破的創新——不是簡單跟風上幾款果茶，而是找到如當年“瑪奇朵系列”那樣能定義自己的新品，同時把門店體驗、外賣包裝、品牌溝通都拉到這個時代的及格線上，那么它最多只能活成一個“活化石”。有人路過，懷念一下，僅此而已。

重回牌桌的第一步，不是贏，而是別被徹底趕下臺。食安這堂基礎課，1點點得拿滿分。因為連這門課都掛掉的話，再多的情懷，也保不住最后那點市場份額。

THE END

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