連續(xù)多年拿下銷冠的半畝花田，被證監(jiān)會六連問

這大概是半畝花田創(chuàng)始人亓云吉人生中最分裂的一個6月。

一邊是慶功的喜悅之聲。剛過去的“618”，作為國貨平價洗護賽道的頭部網(wǎng)紅品牌，半畝花田的身體乳沖到了身體護理品牌熱銷榜頭部。過去幾年，這個網(wǎng)紅頭部品牌已經(jīng)連續(xù)多年拿下身體乳這個細分賽道的銷冠。對一家從山東平陰玫瑰田殺出來的公司來說，這成績夠亮眼。

另一邊，是一份冷冰冰的公文。近日，證監(jiān)會公示了一批境外上市備案的補充材料要求，半畝花田的運營主體山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡稱“花物堂”）赫然在列。

花物堂被要求就六項事項補充說明（需律師核查出具意見）：股東穿透與5%以下關(guān)聯(lián)關(guān)系；近12個月新增股東入股價格公允性與利益輸送風險；股權(quán)激勵合規(guī)性；特殊股東權(quán)利終止與糾紛風險；業(yè)務(wù)資質(zhì)+OEM合作+經(jīng)營范圍跨度與外資準入；擬全流通股份是否存在質(zhì)押凍結(jié)等瑕疵。

對亓云吉來說，這是他從平陰的大山里，做出一個近20億元盤子之后，必然要撞上的那堵墻。

01、山東漢子將生意做到20億

亓云吉出生于中國玫瑰之鄉(xiāng)平陰，早年在花草茶生意里摸爬滾打。

故事的轉(zhuǎn)折點，來自一個父親的私心。大約2010年前后，他的小兒子皮膚敏感，市面上那些大牌洗護用著不放心。亓云吉就從老家地里弄來新鮮玫瑰花，手工蒸、冷凝、萃，做出了最初的玫瑰純露，給兒子用，效果不錯?！凹热幻倒迥芙鉀Q自家孩子的問題，能不能也幫幫別人？”

另一個動力來自行業(yè)現(xiàn)實。平陰漫山遍野的玫瑰，花農(nóng)種得出來，卻賣不上價。原料滯銷，下游空白。中間那段“天然成分+平價+年輕女孩買得起”，沒人好好做。覺察到商機的亓云吉，成立了半畝花田。2010年到2015年，夫妻倆帶著小團隊在電商渠道一點一點攢口碑，營收量級很小，就是一步步熬。

真正改變命運的是2016年：身體磨砂膏在淘寶和小紅書上意外走紅，那年銷售額從百萬元級跳到千萬元級。自此，亓云吉咬住“社交媒體+細分爆品”這根繩子沒再松開過。2019年，是另一個拐點。半畝花田簽下關(guān)曉彤，這是它第一次把籌碼壓到明星代言上。

▲圖源/小紅書

媒體報道稱，半畝花田當年營收突破10億元，擠進天貓億元俱樂部。此后便是快速擴張，代言人從鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴、再到2025年的孫穎莎。代言矩陣越鋪越大，投流越砸越狠，抖音直播間常態(tài)化運轉(zhuǎn)，達人帶貨高密度覆蓋。業(yè)績也因此一路攀升，到2025年前9月，半畝花田的營收達到18.95億元，逼近20億元，同比暴增76.7%，凈利潤（期內(nèi)利潤）為1.25億元。

營銷費用占比隨之高企。招股書顯示，2023年銷售及營銷開支占營收53.2%，2025年前9個月這一比例為47.3%。銷售及營銷開支占總收入將近一半，相當于每100元營收里，有近一半是為“讓人看見并下單”花的錢。研發(fā)占比呢？則從2023年的2.4%降至2025年的1.5%。

流量時代的生存法則固然是：沒有GMV就講不了IPO故事。但當營銷費用幾乎吃掉一半利潤，就意味著半畝花田的增長仍然高度依賴流量驅(qū)動。在社交平臺上，半畝花田的口碑出現(xiàn)兩極分化。

一邊是“身體乳天花板”“平替之王”“性價比絕了”，戰(zhàn)報連連；另一邊，黑貓投訴平臺上，大量消費者投訴“用完臉刺痛”“過敏起疹”，售后常以“超出質(zhì)保期”為由拒賠。這對平價爆品來說不是小事。半畝花田頻遭投訴，跟它的商業(yè)模式有關(guān)。

招股書披露，半畝花田是自主原料加工加OEM代工的混合模式，成品對外部代工有依賴?？勺匪莸谋O(jiān)管記錄里，2020年，山東省藥監(jiān)局抽檢通告曾披露：標稱萊蕪瑤草生物科技有限公司生產(chǎn)的“半畝花田海藻水光盈潤面膜”檢出MI超標約1.8倍，相關(guān)主體亦收到行政處罰決定書。

02、六連問背后的“三道門”

證監(jiān)會六連問當然會令亓云吉感到頭疼，畢竟這確實是一個準備上市的公司不該含糊的事。六連問也勾勒出半畝花田的病灶：一家靠流量和爆品速度跑出來的公司，還沒捋清楚“我能賣多少”和“我到底是什么”之間的關(guān)系，就按下了IPO的快進鍵。

如果把證監(jiān)會的六連問掰開了揉碎地講，它主要是在丈量這個網(wǎng)紅品牌上市的三道門。第一道門，股權(quán)的透明度。監(jiān)管要求說明持股5%以下的股東之間是否有關(guān)聯(lián)關(guān)系、是否需要合并計算；近12個月新增股東的入股價格是否公允，是否存在利益輸送；股權(quán)激勵的對象、定價、程序是否合規(guī)；特殊股東權(quán)利是否已妥善終止，有無潛在糾紛。

這些問題的本質(zhì)都是要確認：公司的實際控制權(quán)是否穩(wěn)定、透明，有沒有通過復(fù)雜的持股安排隱藏或轉(zhuǎn)移控制權(quán)。當表決權(quán)高度集中、員工持股平臺與小股東網(wǎng)絡(luò)交織時，監(jiān)管必須先確認“實際控制權(quán)”到底有沒有被精巧地分散或包裝。

第二道門，利潤增長的可持續(xù)性。監(jiān)管關(guān)注新增股東的入股價格差異、股權(quán)激勵的定價依據(jù)，以及特殊股東權(quán)利的清理方式。這些問題的共同指向是：公司近年來的收入和利潤增長，究竟是靠產(chǎn)品和渠道的效率提升實現(xiàn)的，還是依靠資本運作，比如低價入股、突擊激勵等臨時堆出來的。監(jiān)管需要判斷增長的質(zhì)量，而不是只看數(shù)字。

▲圖源/小紅書

第三道門，業(yè)務(wù)范圍的合規(guī)性。半畝花田及其子公司的工商經(jīng)營范圍中包含了食品銷售、導(dǎo)航測繪儀器、充電樁、新能源汽車銷售等與化妝品主業(yè)無關(guān)的條目。監(jiān)管要求公司說明：這些業(yè)務(wù)是否實際開展，如果開展了是否取得相應(yīng)資質(zhì)許可，如果沒有開展為什么不及時清理。

這背后的邏輯是：上市公司向投資者講述的應(yīng)該是一個清晰的業(yè)務(wù)故事，經(jīng)營范圍不能成為一個“什么都掛但什么都沒做”的筐，否則會影響投資者對公司主營業(yè)務(wù)的判斷。

復(fù)盤來時路，半畝花田能打到“618”頭部，是“賽道卡位、價格帶精準、大單品結(jié)構(gòu)、渠道紅利、營銷放大器”五大因素疊加的效果，但與此同時，這個網(wǎng)紅品牌也卡在一個尷尬的循環(huán)里。

一名行業(yè)觀察人士告訴《財經(jīng)天下》，它需要用高增長去說服資本市場，但高增長又必須靠高營銷去維持。營銷費率降不下來，利潤質(zhì)量的質(zhì)疑就消不掉；營銷繼續(xù)燒，六連問里的那些“業(yè)務(wù)真實性”，就會有疑云。當然，這不是某個人的失誤，而是這一類“品牌資本化”都會撞上的墻。

亓云吉用了16年，把一個父親的手作變成了20億元的生意，這本身就是個了不起的故事。但即便沒有證監(jiān)會那六連問，亓云吉遲早要回答這些問題。答案不是在招股書里，而是在每一瓶身體乳里。

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財經(jīng)天下WEEKLY）