在15元管飽的超意興面前，這家近30年的老字號還是敗了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：老店悄然退場，新店匆匆更迭。

在濟南，你要說吃飯便宜又放心，很多人第一個想到的就是超意興。

把子肉8塊、米飯3塊，粘粥免費無限續，不到15元就能吃飽。

不管你什么時候進去，最便宜的那口菜永遠在，最暖的那碗粥永遠有，吃得踏實又安心。

然而，品牌的悲歡并不相通。就在同一個濟南，這一抹城市的煙火氣正在上演冰火兩重天。

一家近30年的本土快餐品牌卻要退出濟南市場了。

濟南六乃喜領秀城店的門上，一張閉店通知貼得端正。

這家曾與超意興同臺競技、卻走向了截然相反命運的“老字號”，將于6月15日正式告別。

繼2月28日七里山店關門后，領秀城店成為其在濟南的最后陣地。

這家老字號的退場也頗為體面，在這個餐飲業倒閉、跑路頻發的當下，六乃喜關掉上一家門店時，便特地留出領秀城店，為的就是讓各位老街坊能夠妥善消耗掉卡內余額。

正如一位店員在接受媒體采訪時曾坦言，關閉所有門店會帶來巨大的退款壓力，因此留下領秀城店，作為會員消費的窗口。

即便到了說再見的時候，六乃喜也要站好最后一班崗，不讓曾經對其信任的老街坊們的錢打了水漂，保留住六乃喜這個品牌在濟南人心里的美好印象。

開業近30年

巔峰時曾開店近20家

六乃喜這個品牌，外地人可能不熟悉，但對于濟南人來說，比起麥當勞肯德基，他們更先認識六乃喜。

1997年，肯德基剛進來不久，彼時麥當勞還沒有在濟南落地，本土餐飲還停留在路邊攤和大飯店這種兩極化的布局。

憑借超前的目光，在那個還不流行連鎖經營的時代，六乃喜率先把快餐實現連鎖化和標準化了，靠著先發優勢，迅速占領了濟南市民的餐桌。

店里的裝潢風格像咖啡廳，現代主義、用光大膽、色調有設計感，還放著流行的英文歌曲。

菜品精致，而且中西結合，菜單上餅面包餃粥饌百余種，還融入了日韓歐飲食元素。

其醬肉包、蘇式湯面還被評為中華名小吃，手抓餅、黃魚拌面、蟹粉小籠包、燙面蒸餃、貢粥、漁家卷餅等產品也獲得省市名優小吃稱號。

當時能去六乃喜吃頓飯，是真的倍有面的事情，是小情侶約會的“高檔餐廳”。

以前巔峰時期的六乃喜，真可謂風光無限，扎根濟南市場多年，全城坐擁近20家門店，還在濱州、淄博、濟寧等地布局分店，門店遍地開花，是當年妥妥的山東頭部本土連鎖快餐。

可惜繁華終有落幕時，有些店關了，還能再開，有些店關了，就是真的關了，伴隨著的還有幾十年的回憶也一起帶走了。

閉店消息傳開后，不少濟南人特地前往領秀城店，趕來把會員卡余額吃掉，店內幾乎座無虛席，且多為帶孩子來的家庭。

不少老顧客感慨，一代回憶要逝去，“以后想吃這口，又少了個地兒了?！?/p>

可情懷歸情懷，餐飲的生意從來不是靠回憶活的。

作為同樣是1990年代就開啟品牌現代征程的“同齡人”，超意興如今活得風生水起，門店數超700家，覆蓋山東、北京、天津、河北等5省市。

六乃喜到底輸在哪里？

直營門店既是品質

也是包袱

門店關閉，在商業的語境里，毫無例外都是現金流出現問題了。

在海報新聞里就提到，官方客服將七里山店關閉歸因于外部因素，“房租太貴，食材成本高，無法維系運營?！?/strong>

由于六乃喜所有門店都是直營，所以為了保證品質，食材都需要從中央廚房運出去，運輸冷鏈、損耗、人力都是一筆不小的支出。

其實連鎖品牌各門店食材都是通過中央廚房運送的，畢竟要保證品質和標準。

但問題是，六乃喜的直營門店規模撐死也就十幾家，規模根本起不來，這就導致供應鏈成本反而成了無底洞。

因為它沒有足夠的門店規模來攤薄中央廚房、物流配送、管理體系的成本，所以供應鏈成本對其來說，是懸在頭頂達摩克利斯之劍。

據報道，一位接近六乃喜的人士說得很明白：“門店都是直營的，本地、外地的門店均需要公司配送原料……運輸費用、維護費用都不低……已經出現持續一年的虧損狀態?！?/strong>

反觀超意興，同樣堅持全直營，但是人家最新一代的中央廚房可覆蓋山東省及周邊省市2000多家門店，中央廚房的產能利用率拉滿。

而且門店足夠多，有將近500家分布在濟南，配送半徑內門店密度足夠高，高密度帶來的不僅是便利，更是實打實的降本增效。

前幾年，超意興在北京的擴張明顯提速，目前已有超30家門店。

要知道，北京的租金水平和人工水平遠高過濟南，但超意興在北京的售價并未提多少，這足以說明超意興的跨地域經營能力，這就是規模上去了，單店分攤的供應鏈成本就被極致壓縮。

這是超意興的護城河，也是六乃喜所缺乏的地方。

重資產運營下，再疊加近年來消費人群固定、新客減少，營收持續下滑，財務狀況開始惡化，公司資金鏈緊張，最終只能無奈止損閉店。

定位尷尬

激不起年輕人的興趣

那這里又引出了一個更扎心的問題，為什么新客越來越少，連老客都在流失？

實際上，六乃喜的定位有點尷尬，雖然它是快餐賽道的，但是它比超意興這種10-15元管飽的民生快餐來說，日常單人消費還是普遍偏高的，如果是兩個人簡單吃點，隨隨便便就奔著40元去了。

因此，六乃喜的價格定位在快餐賽道，是“上不去又下不來”的存在。

它的裝修雖然比路邊攤好些，但是又沒有好到讓人愿意拍照打卡、產生“社交貨幣”屬性去發朋友圈的程度。

它的味道雖然也不錯，但又沒到讓人愿意為溢價買單的“必吃榜”級別。

這就導致了一個尷尬的局面，論體驗比不上網紅店，論性價比又比不過社區食堂。

更致命的是，這個價位帶的消費者是最不忠誠的。

以前選擇少，大家吃六乃喜會覺得好高級，但是現在打開外賣軟件，滿大街的選擇，中餐、西餐、輕食都有，六乃喜既不高端又不平價，剛好被兩邊擠壓，淪為了“食之無味，棄之可惜”的選項。

現在大家都追求“質價比”，年輕人和日常家庭就餐，更傾向選擇性價比更高、體驗感覺更好的門店。

但是六乃喜的成本結構又決定了它很難降價，所以它沒辦法像超意興那樣通過價格去吸引消費者。

公司總經理魯勁鋼早年的專訪里說過一句話，“我們立志做百年老店，不做短平快……我們是先做強，后做大。”

如今讀來格外唏噓，這句話聽起來沒錯，但是這個“做強”的方向錯了，讓品牌越來越重。

真正的“強”是單店模型的盈利韌性、供應鏈的議價權、復購率的不可替代性。六乃喜的強，更傾向品牌層面的“知名”。

面對市場變化，濟南六乃喜也正在嘗試多元化轉型突圍。

國家知識產權局商標局信息顯示，2023年10月，濟南六乃喜提交“松果酒店”商標注冊申請，該商標于2026年2月14日完成注冊，該公司或計劃從餐飲向住宿業態延伸。

在企查查顯示，雖然六乃喜的門店大多都閉店了，但是企業的經營狀況還算是正常，無糾紛訴訟，也沒有限制高消費和被執行人。

根據海報新聞報道，據悉未來公司在濟南的精力將集中于松果西餐廳的運營。對于老員工，公司將按照相關要求安排其轉入松果西餐廳。

六乃喜體面離場、善待消費者，值得肯定，但同時，它的閉店也給了行業啟示，在餐飲選擇愈發多元的當下，老牌門店既要守住原有風味，也要貼合大眾消費能力，才能長久走下去。

面對日益嚴峻的餐飲環境，仍在堅持的餐飲人需要更多的堅守與變通。

堅守對食材品質的追求，對傳統手藝的尊重；變通則是在經營模式、服務體驗上不斷創新，同時供應鏈要提升效率，從源頭降低成本，適應新時代的消費需求，從而在競爭激烈的餐飲賽道里活下來。

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