618和世界杯，都被AI營銷承包了？

犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

如果要給今年夏天的營銷大戰找一個共同關鍵詞，AI大概是最難繞開的答案。

618大促期間，AI短劇、AI漫劇、AI廣告密集涌現；世界杯期間，AI觀賽、AI互動玩法也成為各大平臺的重要發力方向。無論是賣貨還是看球，無論是電商平臺還是內容平臺，AI都以前所未有的頻率出現在營銷一線。

從個別案例到集體行動，從嘗鮮試水到規模應用，AI正在快速融入大型營銷活動的內容生產鏈條。

從618到世界杯

AI正在占據營銷主舞臺

今年618，AI幾乎成為電商平臺營銷創新最集中的方向之一。

相比過去將AI更多用于客服、推薦算法或運營提效，今年的平臺顯然更愿意把AI推向臺前，直接參與內容創作與品牌傳播。

京東不僅聯合100多個AI品牌打造“AI趨勢品集市”，還圍繞熱點IP推出AI漫劇《霸王駕到、五折價到》，將“霸王項羽”的網絡熱梗與家居消費場景結合，以輕量化內容完成品牌傳播。與此同時，京東與快手聯合推出科幻短劇《來自星星的我們》，采用AI生成畫面與真人實拍結合的制作方式，將品牌營銷與科幻敘事融合在一起，成為品牌定制短劇中頗具代表性的AI實踐案例。

天貓則選擇了另一條路徑。

今年618期間，天貓聯合B站UP主以及演員寇振海，共同打造挑戰用AI新品拍攝霸總短劇《無人生還》的直播活動。這場帶有明顯“整活”屬性的內容實驗，最終獲得300w+播放量，也讓AI成為營銷傳播本身的一部分。

與此同時，天貓圍繞淘金幣推出《三天沒吃飯的我，靠神秘物資在末日站穩了腳跟》《高冷公主的偏愛，從618的禮物開始》《女總裁的隱藏底牌：平時攢的淘金幣，夠買下整個公司》等一系列AI漫劇作品。無論是末日生存、甜寵還是霸總題材，這些內容幾乎都沿用了當下最成熟的短劇敘事框架，通過AI生成畫面完成內容制作，并將平臺活動機制巧妙嵌入劇情之中。

除此之外，天貓還聯合14個品牌推出AI創意短片，并為吉祥物貓斯卡打造《壁畫之手》《銀角的法寶》等AI廣告作品。從形式上看，這些內容已經很難被簡單歸類為傳統廣告，它們更接近一種兼具故事性、娛樂性和品牌表達的新型營銷內容。

而類似的變化，同樣出現在世界杯營銷之中。

作為全球最具影響力的體育賽事之一，世界杯歷來是平臺與品牌爭奪用戶注意力的重要戰場。與618強調消費轉化不同，世界杯更關注用戶停留時長、內容消費深度以及社區討論熱度。

作為國內持權轉播平臺之一，咪咕在本屆世界杯期間重點強化AI觀賽體驗。平臺通過AI實現賽事數據實時分析、球員軌跡追蹤、戰術可視化呈現等功能，并推出AI預測、多維數據資訊、多視角直播等服務，希望幫助用戶更高效地理解比賽內容，提升用戶黏性。

另一家重金入局世界杯轉播的小紅書，則將AI能力與社區生態結合。此前接近小紅書的人士透露，平臺正在圍繞世界杯測試AI解說摘要、智能戰報生成、球迷社區問答等多項AI輔助功能，以多元產品體驗支撐世界杯期間龐大的內容生產與互動規模。

對于體育平臺而言，AI所扮演的角色已經不僅僅是內容生產工具，而開始成為提升賽事服務能力的重要組成部分。

而風口浪尖上的大模型也有屬于自己的玩法——聯想直接聯合DeepSeek、Kimi、文心一言、通義千問、中移九天等11大AI模型發起了“世界杯預測人機大戰”全民互動活動，與全球球迷共同參與世界杯預測，話題度直接拉滿。

短視頻平臺同樣沒有缺席。

以抖音為代表的平臺則在賽事周期內持續強化AI+能力，以AI 內容生成、智能分發、虛擬互動為核心，將世界杯變成AIGC技術的全球試驗場。AI正在幫助普通用戶降低創作門檻，也讓賽事內容獲得更長的傳播鏈條。

而在品牌側，AI更多被當作一種高效且務實的創意工具使用。AI廣告整活創新、球員虛擬形象、虛擬拍攝場景搭建，在降本這條路上，AI敢稱第二無人敢說第一。

（特侖蘇世界杯AI廣告）

從618到世界杯，從品牌內容到平臺產品，從短劇廣告到賽事互動，AI正逐漸從幕后工具走向前臺能力，變成營銷路上的必選項。

AI，下一代營銷基礎設施？

過去幾年，每當新的營銷節點到來，行業總會出現一些新的玩法和風口。

而今年，無論電商平臺還是內容平臺，大家幾乎都把目光投向了AI。

對于平臺而言，AI無疑是一個無法忽視的行業熱點。

從京東快手推出AI短劇，到天貓密集上線AI漫劇和AI廣告，本身都具備天然的話題傳播屬性。相比傳統營銷內容，AI更容易激發用戶討論，也更容易獲得行業關注。平臺推出AI內容，不僅是在完成一次營銷活動，同時也是在向市場展示自身對于技術趨勢的理解與布局能力。

但熱點也只是原因之一。

更重要的是，在內容需求持續增長、傳播周期不斷縮短的當下，AI開始展現出越來越強的現實價值。

618期間，平臺既要生產活動內容、種草內容和品牌內容，也要兼顧直播間、短視頻以及社交媒體傳播；世界杯期間，賽事平臺和品牌方則需要圍繞比賽進程持續輸出解讀、熱點、互動以及衍生內容。

在這種背景下，AI所帶來的生產效率優勢開始被進一步放大。

京東能夠嘗試AI短劇，淘寶能夠批量生產AI漫劇，咪咕能夠通過AI完成賽事分析與內容解讀，小紅書能夠讓普通用戶快速參與賽事內容創作，本質上都是在利用AI提升內容供給效率。

過去需要數周完成的內容生產流程，如今被壓縮到數天甚至數小時；過去一次營銷活動只能圍繞少量內容展開傳播，如今則能夠圍繞不同圈層、不同平臺持續產出內容。

效率提升之外，AI帶來的另一項現實價值則是成本優化。

從這個角度看，AI既是營銷創新的熱點，也是當下內容生產提效的重要抓手，更成為平臺控制內容成本的一種現實選擇。

過去幾年，短視頻重塑了內容傳播方式，直播改變了消費轉化路徑，短劇則重新定義了品牌內容營銷。每一次內容形態的變化，最終影響的都是整套內容生產與傳播體系。

現在，AI正在展現出類似潛力。

對于電商平臺來說，AI短劇、AI漫劇和AI廣告能夠幫助其構建更高效的內容供給體系；對于內容平臺來說，AI賽事解讀、AI創作工具和AI互動產品則在重塑用戶參與方式。它既服務于內容生產，也連接內容消費，甚至開始影響品牌與用戶之間的溝通路徑。

當越來越多品牌開始把AI納入日常營銷體系，當越來越多平臺開始圍繞AI搭建新的內容產品和運營能力，AI所扮演的角色也正在發生變化。

它不僅是當下最強勁的風口，也是營銷的新銳之選，更是降本增效的得力工具。而眾平臺，也在這些持續不斷的新嘗試中，尋找下一代內容營銷基礎設施的雛形。