小紅書做世界杯，不止是為了足球

對小紅書來說，最值錢的不是內容，而是一群人，和一群人交流的方式，也就是社區生態。

作者|楊知潮

很多人把小紅書購買世界杯版權這件事，解釋成小紅書渴望進入體育領域。

這種理解當然不算錯，但不全面。

它當然是小紅書進入體育和足球領域的一環，畢竟小紅書上足球內容日均發布量在6月環比增長了10倍。

但比起足球這一個方面的成功，對于小紅書更重要的是，它驗證了一種模式：小紅書能夠在自己這個“大社區”內，孕育出小社區。

小紅書不是一個充滿體育基因的平臺，更不是傳統意義上的體育社區，但靠著獨特的社區魅力，它可以成功在平臺里孕育出一個體育社區。

在這個過程里，小紅書不是狹義的社區，它更像是一個“社區工廠”。就像電商平臺不是零售商，它的角色比電商平臺高一級，它內部可以容納、孕育很多個零售商。

而世界杯在小紅書上的成功，就是這套邏輯的一次有力驗證。

01 世界杯，不止是足球

不論是在中文還是英文語境下，世界杯三個字都是沒有前綴的

——它不叫足球世界杯，也不叫男足世界杯，更不叫英式足球世界杯，它就叫世界杯。

人如其名，賽事也是。不帶“足球前綴”，意味著世界杯并不獨屬于足球迷，它的觀眾構成相當復雜，有時候電視臺的非體育頻道也會轉播它，平時完全不關注足球的人，也會把世界杯當成綜藝去看。

它的內涵早已超過了體育，在這個和平的年代，它還是全球最大的Party。

從Party的角度來看，小紅書購買世界杯版權這件事，就顯得更加順理成章。

小紅書布局的不止是一個高水平體育賽事，還是一個超級的娛樂IP，尤其是在小紅書上，世界杯的這種泛文化、泛娛樂性，體現的更加明顯。

佛得角在接連戰平強隊西班牙和烏拉圭后，成為一只網紅球隊，全球互聯網開始流傳他們的故事。而在小紅書上，大量在當地旅游或者旅居的中國人，分享關于佛得角的日常和旅游攻略。

庫拉索這個小島國，也因為門將的優秀發揮，在小紅書上成為風靡的旅游地，有用戶實地考察，發揮小紅書用戶的優勢，直接寫好了攻略，如何轉機、差旅費用多少，都有了具體的筆記指導。

網絡上曾經有句流行語：看國足，學地理。這只是一句調侃，但事實上，足球的確有類似的娛樂、文化、商業價值。

而在娛樂、文化領域，小紅書作為一個大眾內容平臺具備絕對的優勢，尤其是當下這個時代，這種優勢更加重要。

畢竟這是一個“云看球”的時代。電視轉播的時代，一場足球比賽的直播、錄像、集錦構成了足球的大部分內容。但眼下不比從前，比賽本身的直播和視頻，甚至只是世界杯內容非常小的一部分。圍繞它展開的討論和二創帶來了另一種“看比賽”的方式。

人們不必非得看過90分鐘的佛得角比賽直播，也可以談論那個40歲門將的傳奇故事，也可以談論哈蘭德的有趣形象。

人們一場完整的足球比賽都沒看過，也可以關注世界杯的二創，比如在小紅書上有用戶用粵語解說，對世界杯的一些搞笑畫面進行了二創。有用戶二創了哈蘭德的漫畫和頭像。有用戶把寵物和世界杯結合起來，制作“小狗世界杯”的視頻。

這些內容的受眾也許連一場完整的足球比賽都沒看過，但通過社區的力量，他們也能感受到了世界杯的樂趣。

這極大地提升了世界杯的參與度和商業價值。也讓世界杯這個IP在小紅書平臺上極其成功，小組賽期間的數據顯示：開賽以來，世界杯熱點高達6253個。足球相關內容日均發布量在6月環比增長10倍。

過去，一家平臺能不能做好足球，關鍵在于它的基礎設施：它是否有很好的轉播技術、很好的解說、很全面的數據服務、很多專業的球迷帶來專業的討論。

小紅書在這些方面做得很好，并且與此同時，它還有另一套基礎設施：獨特的內容風格、用戶之間獨特的交流方式。

這些東西其實就是小紅書過去在美妝、女性社區、生活方式、工具等領域成功的原因。而事實證明，這些東西，也適用于看起來很遠的足球領域。

02 世界杯人人都看，小紅書也是

在世界杯之前，小紅書就有了不錯的足球內容生態，世界前二的球星姆巴佩早在2024年就入駐了小紅書，在世界杯進行期間，12個地方超級聯賽入駐。更不用說平臺有很多廣泛的足球教練、愛好者存在。

從這一點來看，小紅書布局世界杯的價值是顯而易見的：用足球領域最大的IP，結合其他組合拳，徹底打通足球這條路。

但就像世界杯不光是個足球盛會，小紅書做世界杯的目的，也不止是為了足球。

它還有一個更長遠的實驗價值：驗證小紅書“大社區孕育小社區”的生態模式。

所謂的“大社區孕育小社區”，其實并不難理解。一個內容社區在形成的過程中，會聚集一群特殊的人，圍繞特定的話題，形成自己特定的交流方式，但一個人不止有一種愛好。一種交流方式，也不止適用于一種內容，它還會分裂和重組。

比如Reddit曾經以科技內容起家，但現在它還是全世界最大的游戲論壇，以及前幾名的時政論壇，這就是一個大社區孕育小社區的過程。

這個過程的邏輯不復雜：社區集結了一群喜歡科技的人。而恰巧這群人在科技之外，還喜歡打游戲——這種愛好的重合十分普遍，他們又以類似的方式交流游戲經驗，Reddit這個大社區之中，也就長出了游戲這個小社區。

當這個故事發生很多次，Reddit就逐漸成為了一個大眾論壇，雖然不可能覆蓋全部用戶，但它不再具有明顯的細分領域標簽，因為它幾乎什么內容都有。

這也是過去一直發生在小紅書身上的故事。

一個廣為人知的事實是：最早的小紅書只是一個海外購物社區，它成立的初衷就是購物，它聚集起了一群喜歡海外購物的人。而基于此，小紅書又孕育出了泛女性社區，生活方式社區、互幫互助的工具社區。

對內容平臺來說，最值錢的不是美妝內容、不是體育內容，而是一群人，和一群人交流的方式，也就是社區生態。

有了這套社區生態，一個平臺就不會停止進化。于是此后的小紅書的內涵繼續擴大，男性用戶被它吸引、娛樂明星不斷入住、科技內容遍地開花。從世界杯的成功來看，小紅書的“包容性”是非常高的，它既能囊括口紅的色號，也能囊括專業的足球技戰術——人們很難在其他社區同時看到這兩種內容的同時活躍。

由于用戶和內容的豐富，小紅書這個平臺的定義已經比較模糊了。

說它是女性平臺，但按照它的男性用戶占比超過了35%。官方的數據顯示，世界杯期間，男性觀播用戶的占比超過了60%，甚至到了80%。

說它是高端平臺，但多個第三方數據顯示它在下沉市場的增速高達20%-30%。

說它是生活方式平臺，但它已經成為了一批AI創業者的中心，內部有很多的硬核科技小社區。眼下還成為了一個風靡的足球社區。

越大的東西越難定義，就像人們可以用一個關鍵詞去描繪愛爾蘭、佛得角、馬達加斯加這樣的國家，但對于美國和中國，簡單的描述就顯得力量不夠。就像職場人可以用一兩個簡單的詞匯去描述一家小公司到底適不適合入職，但對于幾十萬人的大企業，每個部門的工作體驗都會天差地別。

小紅書也是如此，它已經成為了一個“大社區”，它其中塞滿了美妝、學習、AI等小社區，并且還在用一套生態，不斷擴展到各種領域。這次是足球，下次可能是其他各種領域，甚至擴張到大部分領域，成為內容領域的可口可樂——任何人都能喝。

頭圖來源|AI制圖