屢禁不止的擦邊營銷，為啥總能暢通出圈？

記者 羅文利

7月13日，名創優品被一則合作推廣視頻沖上熱搜。視頻出自一名擁有53萬粉絲的娛樂博主，為突出名創優品記憶棉薄墊的輕薄特性，博主設計了一段“通過地板縫隙窺視樓下女性臥室”的獵奇劇情，被網友質疑將偷拍、窺探女性隱私當作娛樂化廣告素材。

該視頻迅速受到消費者的強烈譴責。7月13日晚，名創優品道歉稱“審核工作疏漏”，并宣布終止與該博主合作、下架全平臺內容、升級內容審核機制等整改措施。

這已經是近一個月第四起陷入低俗營銷爭議的品牌傳播事件。

7月2日凌晨，綠源電動車發布致歉聲明。此前，其官方賬號在電商平臺發布了一則“電動車座午休教程”：女性模特身穿絲襪、包臀短裙和尖頭高跟鞋，躺在電動車座上，將雙腳搭在車把上，鏡頭直沖車頭、鞋底、沿腿部拍攝。富有爭議的畫面迅速引起公眾不滿，輿論發酵后，綠源電動車下架視頻，稱已處罰相關責任人，并宣布整頓第三方管理和內容審核流程。

6月下旬，滴露衣物消毒液的一則劇情廣告中，男性角色用女性是否有過同居經歷來判斷其是否“干凈”，并說出“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行”等臺詞，引發公眾強烈不滿和抵制。輿論壓力下，滴露刪除視頻并致歉稱，視頻由第三方達人為品牌創作，原意是批判性別偏見，內容表達和審核存在問題。

僅幾天后，也有品牌使用“跟8個男人接吻都沒問題”等話術，將產品功效包裝進多人接吻的場景中，相關視頻隨后陷入低俗暗示的爭議。

經濟觀察報記者查詢多個電商平臺發現，從服飾、零食、酸奶到茶飲，不同行業均有類似的營銷方式：聚焦身體特定部位的露膚度，或放大產品的大小、長短、軟硬等局部特征，再用雙關文案或曖昧表達引導觀眾產生聯想，吸引用戶更長時間的停留或討論。

這類明顯帶有低俗引導且存在風險的廣告，通常要經過創意、制作、品牌審核和平臺發布等多個環節的把控。可是它是如何通過層層把關，又經歷層層失守出現在公眾面前的呢？

大小品牌都有擦邊營銷

記者查詢近期公開報道發現，已有多個相關經營主體因涉及擦邊、低俗廣告營銷而被曝光，并受到監管處罰，主要涉及直播話術、產品包裝和短視頻畫面等。

今年3月，羅技授權分銷商上海百事得電子有限公司在抖音號“羅技”發布降價促銷視頻，文案寫著“當我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”。7月8日，上海市靜安區市場監督管理局披露的行政處罰決定書顯示，該公司因發布含有侮辱性文字的廣告被罰款20萬元。

4月，抖音平臺上的“海河牛奶旗艦店”主播在帶貨時多次使用帶有性暗示的方言，并配合肢體動作。海河乳品隨后終止與授權經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司的合作；6月，涉事運營方因發布違背社會良好風尚的廣告被罰45萬元。

5月，在零售平臺上，“菌菇星球·貴妃粉耳”包裝使用女性側面剪影，剪影內部填充粉木耳紋理，并配有“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”文案，引起消費者質疑。該平臺隨后下架商品并致歉。

除了上述提及的知名度較高的品牌之外，經濟觀察報在多個電商平臺發現，類似擦邊、低俗營銷的視頻、文字內容，也出現在中小品牌的廣告推廣中。

記者在“up cosy含金量專賣店”于6月15日發布的一則視頻中看到，男模特身穿藍色無袖長款睡裙，由于睡裙面料較為貼身，男模特的身體輪廓在畫面中較為明顯。隨后，男模特側臥在床上，畫面中出現“下面空空的感覺……懂的都懂”“和沒穿一樣”等字幕。

記者截圖時，該視頻有4375個點贊、741條評論、854次收藏和3萬次轉發，關聯商品頁面標注已售9000多件。記者點進該賬號主頁發現，該賬號共發布8條視頻，其中3條涉及前述畫面的視頻累計轉發量超過9萬，而其余常規視角下的產品講解視頻點贊、評論數均為個位數。

這些廣告圖片或視頻素材在電商平臺呈現出多店鋪重復使用的特點，同一張帶有擦邊意圖的主圖出現在多個店鋪，同一套劇情、鏡頭或文案也被用于推廣不同商品。

KPI壓力下的鋌而走險

一條具有明顯擦邊意圖和低俗表達的廣告，怎么會出現在大小品牌的對外宣傳中？甚至是被一些知名品牌的官方社交媒體賬號發布出來的？

一位供職于所處行業頭部企業的品牌傳播負責人介紹，品牌想要發布一條創意十足的廣告，通常要經過品牌方制作預算申請、項目招標、確定外包、創作、審核和平臺分發等多個環節。

品牌方通常將日常賬號運營或專項傳播交給供應商，要求供應商完成曝光量、瀏覽量、互動量等指標。

供應商會將品牌方的需求繼續向下分包——大型公關公司中標后負責與品牌方對接，再將文案、拍攝、剪輯和達人合作交給小型工作室、兼職人員或項目制團隊。一名曾擔任抖音達人編導的內容創作者告訴經濟觀察報，常見流程是品牌方或代運營公司發出需求，內容團隊提交腳本，品牌方確認后再拍攝。在具體的廣告植入中，品牌方通常會規定產品在第幾秒出現、哪些關鍵詞必須保留；達人則延續賬號原有的人物形象和內容風格，結合品牌方的要求進行創作。

這套流程僅是標準規范，在實際執行中，受到各種影響，不少環節容易走樣變形。品牌方常面臨的一個情況是，在項目制下，品牌方的訴求被層層下發到多個執行公司，他們對接的往往涉及上百個媒體、達人和素人賬號，品牌方很難逐條審看所有內容。此外，品牌方的推廣營銷是由執行公司或者下游的經銷商來牽頭做的，品牌方也有不知情的情況，這也是為什么營銷翻車時，品牌方“甩鍋”給第三方的原因。

另一個現實情況是，不論是品牌方還是執行公司，都面臨“用最低的成本做出最好效果”的壓力，在這種KPI（關鍵績效指標）引導下，各方參與者未必沒有意識到擦邊營銷的風險，卻愿意為完成KPI鋌而走險。

上述品牌傳播負責人介紹，各方一方面面臨降本的壓力。他以自己所在公司最近的一次項目招標為例，一個140萬元預算的項目，最終的中標價大約為70萬元。以前，品牌方還會比較不同供應商的優勢，現在更依賴“價低者得”。而對于供應商來說，他們會用精簡人力成本來“省”出利潤，比如讓設計師、文案人員和剪輯師同時服務多個客戶，再把部分工作分給更低成本的下游服務公司。

受訪者還提到，在預算有限的前提下，人手少、項目多、交付時間緊，從根源上改變了供應商的生產方式，他們更加依賴可快速復制的“流量經驗”。目前，AI已經被廣泛用于撰寫標題和腳本、生成創意和改寫內容，它能夠在短時間內幫助人手不足的團隊完成高頻更新，也可能把網上已有的低俗梗、性別刻板印象和爭議表達重新組合成“新創意”。普通產品介紹需要持續投流，而帶有獵奇、沖突或曖昧元素的內容更容易讓用戶停留、評論和轉發。

另一個壓力來自增效。有些品牌方會為供應商們增設一項CPM指標，即獲得一千次展示所需要的成本。對品牌方而言，更低的CPM意味著同樣的預算獲得了更多曝光，也成為評價傳播投入效率的一項依據。此外，品牌方過去在意的是曝光量、瀏覽量和互動量，如今他們還要看，一次營銷傳播帶來了多少銷售線索、訂單和利潤。

前述內容創作者也感受到了這一變化。他告訴經濟觀察報，甲方（品牌方）對廣告傳播的要求已從播放量、點贊量、評論量和轉發量等指標，延伸至種草、轉化等實際銷售額，這也為很多創作者帶來了壓力。

在這套考核下，擦邊營銷帶來的高播放、高互動和低曝光成本，都會以直觀的數據呈現出來。上述多位受訪者提到，在實際操作中，一句挑動性別情緒的文案、一個帶有性暗示的鏡頭會更容易獲得完播、評論和轉發。即使評論區大部分是批評，但播放量、評論量和轉發量這些和KPI相關的數據不斷上漲，CPM繼續下降。各環節從追逐流量，進一步變成了追逐低成本流量，畢竟“黑紅也是紅”。

擦邊可獲取自然流量

品牌方評估一條廣告的效果好壞，要看完播、評論和轉發等各項指標，而從平臺的流量規則看，這些數據表現好，同樣可能會獲得更多的曝光。例如，抖音電商發布的運營資料顯示，短視頻的3秒跳出率、完播率、互動率、關注率和負反饋率，以及視頻為直播間帶來的進房率和停留時長，都會影響自然流量分發。

多位受訪者告訴經濟觀察報，平臺對于低俗的行為和內容是有明令禁止的。以抖音為例，其7月7日更新的《低俗行為處置細則》寫到，不得發布、傳播、展示任何帶有性暗示、性挑逗、易引發性聯想等低俗違規內容。規則列舉的違規類型包括，刻意展示敏感部位、模擬挑逗動作、營造曖昧場景，以及借兩性話題進行調侃、暗示和羞辱；通過隱晦語言引發對性行為或性器官的聯想，均被納入治理范圍。違規內容可能面臨警告、短視頻下架或僅自己可見、關閉商品分享權限、凍結傭金，嚴重時還會被永久關閉電商權限。

但在這套規則下，為了獲取更多的自然流量分發，創作者們也形成了一套“擦邊經驗”。

曾就職MCN機構的短視頻編導陳星奇告訴經濟觀察報，對運營團隊來說，“起號”就是“試水”的過程，建立一個新的內容創作賬號培養固定標簽的潛在消費者和流量池，即垂類賬號。每次短視頻發布后的數據都需要運營者復盤，用戶在哪一秒劃走，哪一個畫面能夠延長停留，什么樣的話題更容易帶來評論，哪一個詞會觸發審核。受訪者提到，段子、劇情等泛娛樂內容普遍更容易獲得曝光。隨著付費流量變貴，大家開始爭奪自然流量，部分團隊會把含有擦邊、低俗的爭議內容當作一種獲取自然曝光的辦法。

明確裸露、直接的低俗詞匯和明顯的性暗示，很容易被平臺識別并處理，一些創作者便換成更隱晦的說法和畫面，在規則的邊緣試探。例如，直白的臺詞被換成雙關和網絡黑話，敏感部位被替換為貼身面料、側后方鏡頭、開衩服裝和身體局部，兩性話題則被包裝成婚戀爭議、人物沖突和劇情反轉等。

評論區內的批評聲音，以及質疑、圍觀等情緒傾向的評論，同樣會增加評論與轉發的數量。爭議越大，短期互動可能越高，KPI的數字就會越好看；違規、限流的概率也隨之上升，直至遭到輿情和監管的反噬。

如果一條含有性暗示的擦邊廣告并未引起輿論關注、順利達成了鏈條各方所需的效果，結果會怎樣？前述行業頭部企業的品牌傳播負責人稱，供應商通常不會因此獲得額外項目款，但可以把“極低投入獲得千萬次甚至更高曝光”包裝成成功案例，用于續約、競標或爭取下一個客戶。品牌方也可能認為供應商“有網感、會抓熱點、花小錢辦大事”。